民营企业的体育场馆生意经 | 专栏_风闻

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知名地标建筑对于国内多数城市来说并不罕见，如“小蛮腰”、“中国尊”等，但似乎只有拥有一座经营完备的大型体育场馆才是一座城市真壕、真幸福的象征。

然而由于高平台、高投入等问题，体育场馆生意很长时间内都是民营企业不敢觊觎的蛋糕。

今天，生态圈特别邀请到了作者李和利，通过公开资料中三座知名体育场馆的成长史，来探讨民营资本推动下的场馆生意经，也欢迎更多了解行业内幕的业内专家共同讨论。

特约作者/ 李 和利 编辑/ 吴 础怡

体育场馆很长一段时间都被看作是“准公益性”的项目，国内大部分的体育场馆都是由政府采取财政直接拨款的投资方式新建的。而这类场馆往往由于缺乏项目开发的整体思维和赛后运营的成熟思路，不说投入下去的国有资本是否能顺利收回，就是每年用在场馆身上的运营维护费用也让各地政府叫苦不迭。

我们知道一个行业如果一直是一种类型的资本在主导，它是缺乏活力的，只有各种类型的资本都健康成长的生态才是一个健康的生态。体育行业亦是如此。

政府也确实在进行一系列的深化改革，包括简政放权以及国企层面的改革等，但我们都知道我国的经济制度是“以公有制为主体，多种所有制经济共同发展”的经济制度，民营企业跟国有企业相比，在制度等方面确实更加灵活，但在优质资源获取等方面跟国有企业存在不小的差距。

特别像大型的体育场馆，通常都是一个地方的稀有资源，民营企业很难参与到项目的运作中来，同时单纯的体育场馆投资对于企业来说也并非是一门好生意，民营企业自然更加缺乏投资的动力，这显然没能有效调动起市场应有的活力。

但通过多年来的学习和尝试，政府也慢慢开始对有些项目进行开发模式上的创新，这也确确实实点燃了不少民营企业参与体育场馆投资的热情。

今天我们就来看三个比较优质的行业标的，来简单剖析民营企业的体育场馆生意经。

企业一：华熙国际投资集团有限公司

项目：五棵松文化体育中心 

五棵松文化体育中心由五棵松篮球馆（现凯迪拉克中心）、Hi-Park篮球公园、M空间、Hi-Up、Hi-Ice冰上运动中心、配套商业和办公组成。其中五棵松篮球馆作为五棵松文化体育中心的核心项目，在北京奥运会期间顺利完成了相关赛事组织和保障工作。

该馆的赛后运营也获得了业界的一致好评，是体育场馆运营的标杆项目。华熙国际在总结该项目成功经验的基础上迈出了他们规模化、产业化的步伐，相继在成都、重庆和上饶落子了他们的华熙Live产品，也获得了不俗的成绩。

但要了解五棵松文化体育中心当初作为奥运项目的开发历史，就能知道华熙与体育的缘分并不是项目诞生的一开始就注定的。

北京市政府当初已经在考虑如何充分调动社会力量筹集资金来新建包括国家体育场及五棵松篮球馆在内的部分奥运场馆。最后政府决定采取项目法人招标方式确定五棵松项目的业主单位，由中标的项目法人负责项目的融资、设计、建设和运营。

2002年10月，五棵松篮球馆项目法人招标正式启动，全部招投标过程历时一年。2003年9月30日，由北京中关村开发建设公司、北京城建集团、北京海淀区国资公司、北京天鸿集团和柏诚国际组成的联合体成功中标项目法人。该项目除了五棵松篮球馆的建设，还配备了附属商业设施的开发。但在之后的操作过程中，联合体一直未能拿出满意的方案。

最终，在2006年由北京市政府牵头，华熙国际旗下的民航房地产开发有限公司从联合体手中收购了控制性的股权。就这样，华熙国际第一次与奥运结缘，也第一次和体育结缘。在接手五棵松篮球馆后，华熙国际不仅成功的完成了奥运保障工作，还在商业开放方面不断做着尝试和创新。

从最早万事达的冠名，到后来乐视体育的冠名，再到现在凯迪拉克的冠名，华熙积极拓展着体育场馆无形资产开发的空间，并通过餐饮销售和广告位销售等方面的运作，拓宽了自己的营收渠道，摆脱了一般场馆仅靠卖空间即收取场租的单一收入来源。

如果单从体育场馆运营的角度看，五棵松篮球馆靠着成功的商业运作成绩确实足够优秀，但五棵松文化体育中心作为华熙重资产投资的一个项目，前期巨大的开发建设成本现在收回几成？相信也是诸多关注体育产业的资本比较关心的问题。

而此前该项目负责人曾对媒体表示，由于场馆周围卓展、中铁等写字楼也是华熙的，如果不计算折旧，项目是可以盈利的。

我们发现该负责人说的卓展实际在2010年之前一直都是华熙自己在做运营，但由于经营不善，做了诸多尝试后，这个30多万方的商业项目于2010年9月成功易主卓展集团，现在该项目由蓝色港湾接手。而他提到的中铁则指的是由8栋独立的高级智能5A级写字楼组成的中国中铁广场，而该写字楼群早就陆陆续续出售给了各大国企或政府单位作为总部办公。

五棵松文化体育中心或是得益于包括写字楼的出售和后来商业部分整体的转让，收回了一定比例的前期投资，才使得华熙在后面的场馆运营上有精力来精耕细作，让整个项目在一个健康可持续的轨道上进行运转，也让这里成为了国内数一数二的体育地标。

企业二：宝能投资集团有限公司

项目：广州国际体育演艺中心

广州国际体育演艺中心是为广州亚运会篮球比赛而新建的场馆，该项目的开发实际一共分为三期，其中体育馆部分是该项目的首期工程。

该场馆设计了18,000个座席，单就体育馆部分的建筑体量就达到了12万方，比五棵松篮球馆规模大一倍，可见该馆的体量之大。

首期项目的建设最初是由广州黄埔区（广州经开区）财政统筹投资主导的“准公益性”项目，由黄埔区成立的政府平台公司广州凯得控股有限公司（现广州开发区金融控股有限公司）旗下的广州凯得文化娱乐有限公司负责场馆的建设，广州凯得体育文化发展有限公司负责运营。

应该说该项目是一个比较典型的通过政府平台融资建设，并交给国有运营公司运营管理的模式。虽然凯得文化公司在充分发挥场馆效能、包厢使用权销售、商业广告的引进和开源节流等方面做了大量积极的工作，但区政府财政每年还是需要投入运营维护费用补贴约2,300万元，就更不用说收回场馆建设的投资了。

好在该项目在规划之初就充分考虑到了这个问题，因此在场馆的东侧预留了广州国际体育演艺中心项目的二期开发用地，用地面积32766㎡，拟规划用地性质是综合用地，商业兼容住宅，建筑密度控制在40%，建筑基地面积13100㎡，容积率约3.0，总建筑面积136300㎡，其中地上商业（含写字楼）建筑面积49149㎡，住宅建筑面积49149㎡，地下建筑面积38000㎡（含2250个停车位）。

按计划，凯得文化将成立项目公司作为该二期地块的投融资主体，采用纯商业开发、经营和管理模式。对写字楼、住宅部分全部进行销售，快速变现；商业部分采用租赁的方式，力争实现项目开发价值的最大化。投资及经营纯收益除用于减少一期场馆建设的财政负债，剩余部分留在凯得文化公司用于弥补场馆日常运营开支缺口。

但事情在2017年发生了变化，根据开发区管委会战略部署，开发区金融控股公司（即上文屡次提及的凯得控股公司，该公司于2017年7月正式完成名称变更）于2017年2月28日至2017年3月27日将旗下文化公司100%股权（即净资产）和与股东即开发区金融控股公司相关联的负债以及子公司体育公司100%股权（即净资产）在广州产权交易所公开挂牌转让。

深圳市钜盛华股份有限公司于2017年4月10日以评估价格约36.7亿元与开发区金融控股公司达成交易意向，并于当年7月完成上述股权转让及登记工作。2017年，开发区金融控股因文化公司和体育公司股权转让确认投资收益11.17亿元。

而上文中的深圳钜盛华正是姚振华的宝能系公司。根据后期相关报道显示，宝能收购广州国际体育演艺中心项目是宝能集团与广州开发区管委会签订的重大产业项目合作协议其中的一项内容。除此之外，该合作还包括落户宝能粤港澳大湾区投资总部，以及在综合金融、科技产业园(孵化器)、体育文化、健康医疗、基础设施、总部经济等领域的系列项目投资。

对于宝能来说，土地成本不断上涨，公开拿地难度也越来越大，或许通过接手体育场馆来撬动更大的项目才是宝能的真实目的。而对于开发区政府来说，通过出售广州国际体育演艺中心项目，能够更好顺应国有企业改革的大趋势：通过股权运作、价值管理、有序进退等方式，促进国有资本合理流动，实现保值增值。

至少从结果看，项目的出售也确实给开发区金融控股公司实现区政府为国企设定的“聚焦IAB、NEM等主业方向，由传统园区开发向战略性新兴产业转型的国企发展新格局”的目标而迈出了坚实的一步。

同时由于开发区金控2017年良好的运作，由中诚信国际信用评级有限责任公司对广州开发区金融控股集团有限公司的主体信用等级由AA+调升为AAA，将“15凯得控股MTN001”的信用等级由AA+调升为AAA。据统计，全国国家级开发区中获得“AAA”主体信用评级的区属国企仅5家，开发区金控属广东省内获此评级的首家区属国企。

宝能接盘广州国际体育演艺中心项目后一边重金挖来熟悉体育和演艺市场的高管来负责场馆项目的整体运作，一边积极启动项目二期的建设工作。根据开发区政府网站显示，宝能2018年初已经将二期工程重新的规划交由政府进行了验收。新规划显示，住宅部分的面积增加到了72451㎡，比之前的规划增加了2万多方。

以上种种，帮助广州国际体育演艺中心也成为了国内民营企业场馆中比较成功的项目之一。

企业三：能兴控股集团有限公司

项目：怡翠晋盛城市综合体项目

能兴集团是佛山当地一家老牌的房地产开发商，旗下拥有金融、贸易、制药、体育文化等诸多产业，广州龙狮篮球俱乐部即为能兴旗下的一支CBA球队。

怡翠晋盛城市综合体项目位于佛山新城，总占地面积22万㎡，建筑面积达115万㎡，其中住宅面积约60万㎡，商业面积约55万㎡。

整个项目分为六大地块，物业形态集高端住宅、佛山国际体育文化演艺中心、佛山Esta Mall购物中心、顶级商务公寓、甲级写字楼为一体。

能兴集团于2013年以34.5亿的总价获得了该地块的整体开发权，当时竞争该项目的包括万科、雅居乐等实力房企。该项目楼面地价计算下来达4543元/平，溢价率达到130%。据了解，该项目是佛山新城计划打造的“中央休闲体育项目”中的其中一个。

本项目的佛山国际体育文化演艺中心，并非出于要承办大型赛事的考虑而新建，而是政府出于提高佛山当地体育文化氛围、打造佛山体育集聚区的角度而考虑的。

因此政府在规划之始，便充分考虑到了项目开发的难点和突破口，在土地挂牌出让时便提出“竞得人须引进一支具备全国性职业比赛资格的球队，并将该演艺中心作为该球队的主场馆”这样的硬性要求，要知道很多欧美的大型体育场馆无不都是积极引入各类职业球队，从而保障场馆日常使用率的做法。

当然，政府也给项目配套了很多商业办公及住宅的面积，用于覆盖开发前期高昂的建造成本，并规定“住宅项目可分三期销售，其销售时间及销售量都将按照演艺中心建设进度进行。其中一期住宅在演艺中心动工之前，可申请不高于总量30%的住宅进行销售”这样的要求。

2018年底，作为该项目的核心，佛山国际体育文化演艺中心终于正式对外营业了，并举办了多场大型的文化体育活动，演艺中心15,000个座席的容量和15万方的建筑体量，在全国范围内都算是巨无霸级的场馆。

据悉能兴集团还与香港南丰集团、全球顶级体育及娱乐运营商AEG公司、新加坡著名建筑设计事务所DPA和全球顶级演唱会推手LIVE NATION 等众多国际一流合作伙伴强强联手，全面引入集大型体育赛事、娱乐演出、时尚购物、休闲娱乐、餐饮美食于一体的新概念、新时尚消费模式，希望将怡翠晋盛商业综合体项目打造成为佛山新城第一商业综合体。

在该综合体与其他体育场馆的加持下，佛山人的业余文化生活真的可以说让全国人民都羡慕了。

五棵松文化体育中心、广州国际体育演艺中心和佛山怡翠晋盛城市综合体这类项目都有一个共同的特点，即都是用体育来做概念，然后用变现能力快的住宅和商业等物业来作为项目的配套回笼资金，这也可以看做大型体育场馆鼓励社会资本投融资建设一个比较可持续，也比较可复制的模式了。

同样，我们在调研中也发现，上述三个案例中，民企投资这类项目对于区位和交通条件都是有着非常严苛的要求的，比如三大场馆都属于地铁上盖物业，交通极其便利，这跟政府投资兴建的场馆类项目一般选择待开发区或者公共交通不那么通达的区域还是有很大的不同，毕竟所有的地产开发都是以地段为王，而政府考虑最多的则是借助场馆的拉动效应。

最后必须要承认，随着中国城市化进程的逐步完善，拿出大块优质土地用于整体开发的项目将变得越来越少，更多的可能是进行旧场馆的升级改造或者小型、临时型体育设施的新建。志在从事体育产业的民营企业将重新思考发展的路径，因为对于民营企业来说，在憧憬诗和远方之前还是应该想办法怎么更好的“活下去”。

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