高举新零售大旗的小瓶酒，是昙花一现还是逆流而上？_风闻

本文首发于微信公众号刘旷（ID:liukuang110)

中国人对酒有股别样的情怀，特别是传承千年的白酒。逢年过节，红白之事，小酌两杯已成常态。这其中以白酒最为重要，占据“C位”。伴随着经济的发展，国民可支配收入不断提高，消费者对物质、精神方面的需求不断升级。

而在中国人生活中扮演重要角色的白酒，也发生了一系列的变化，从勾兑白酒VS纯粮食酒、天价品牌酒VS平价大众酒，到白酒企业的广告营销比拼，再到小瓶酒、生肖酒等新形式白酒出现，中间还历经了电子商务、新零售等热潮，市场变化不断、多姿多彩。

一波未平一波又起，白酒市场面临全新挑战

据中商产业研究院数据，近几年国内白酒产量基本保持着稳定增长的态势，2013年-2016年国内白酒总产量在1300万千升左右。其中，由于受到“三公政策”影响，以及行业提前四年完成“十二五”产量规划目标，白酒行业在2013年波动较大。

2010-2018年中国白酒行业产量及同比（单位：万千升）

资料来源：中国产业信息网

2013年国内白酒产量1226.20万吨，同比增长6.33%，增速连续第三年出现下滑；收入5018.01亿元，同比增长12.35%，增速大幅回落；利润总额804.87亿元，同比下降1.67%，近十年的高速增长终结。此后，白酒行业发展步速趋缓，行业逐渐冷静。

时至2017年，国内白酒产量为1198.1万千升，相较于2016年减少160.3万千升，累计下滑6.9%，直至2018年11月产量总体都呈下降趋势。另外，2017年全国规模以上白酒企业累计完成销售收入5654.42亿元，同比增长14.42%，累计实现利润总额1028.48亿元，同比增长35.79%。

资料来源：中商产业研究院数据库

与此同时，随着居民收入快速增长，消费升级显著，消费结构基本完成生存型消费向品质型消费的转变。并且在80、90后人群成为主要消费群体的情况下，国内酒水消费呈现出与以往不同的两大特点。

一是酒水消费不断向低线级城市渗透。得益于电商渗透率的提升和物流体系的不断完善，低线级城市消费者得以通过电商接触到更丰富的酒类品牌和产品，消费潜力不断被释放，二、三线城市消费者逐渐成长为酒类消费市场中的重要力量。

二是酒水消费主力军的变化，年轻人成为消费主力军，而这一群体多追求个性化、多元化、方便快捷、求新求变的消费特征，大大影响着酒类行业的消费格局。小众洋酒、红酒、果酒和啤酒，在市场上的份额占比不断提升，对于新一代酒水消费军来说白酒并不是首选。

国内白酒行业属于完全竞争性行业，行业的市场化程度高、市场竞争激烈，行业调整是在不断深化的。在高端白酒市场格局稳定的情况下，中低端产品则是行业竞争的主战场。当白酒市场从卖方市场转变为买方市场，当从前被排斥在白酒消费群体之外的80、90后成为白酒消费主力军，酒企们该当如何？三大战场纷争不断，是机会也是挑战。

战场一：高端酒VS中低端酒

受到中国地域广阔的影响，国内不同地理区域的白酒文化、口味等也有所不同，这使得国内白酒市场、行业分散化特征明显，市场集中度低下。同时，白酒根据“6、3、1”大致分为四个档次，600元以上为高端白酒，100元以下为低端白酒，再以300元为划分线，以上为次高端以下为中端。

尽管市场分散但白酒板块竞争格局却十分清晰，一线高端白酒主要为国人耳熟能详的茅台、五粮液占领，品牌化明显，次高端白酒主要是国内名优酒如剑南春、郎酒、水井坊等，集中度较高。而随着新零售的盛行，线下+线上的销售模式也给企业带来不小的影响。

根据公开资料，2018年中国白酒行业上市公司市值排行前十的企业依次为贵州茅台、五粮液、洋河股份、泸州老窖、山西汾酒、古井贡酒、口子窖、顺鑫农业、今世缘、水井坊。

单位：亿元

数据来源：各大酒业2018年中财报；整理：王雪鸽

如图所示，一线高端白酒茅台、五粮液在总营收、净利润上依旧遥遥领先，纵观近几年的白酒市场，高端白酒领域已形成“铁打的茅五、流水的洋泸”的局面，由这四家占据的高端白酒领域门槛高、门票少，其他企业难以进入。加上茅台等企业自身产能限制，同正在下沉的消费升级结合，国民白酒消费愈加理智，未来高端白酒领域难有大突破。

与之相对的是处于蓝海中的次高端市场，这一梯队主要有洋河股份、酒鬼酒、水井坊、剑南春等，品牌之多，种类之盛，实在另吾等消费者眼花缭乱。尽管如此，在行业整体消费升级的趋势下，低端酒市场空间将会渐渐萎缩。

与此同时，国酒茅台由于产能方面的限制造成的供应不足，将为其他高端白酒腾出空间，未来究竟是“茅五国”还是“茅五洋”值得期待，相应的次高端也将迎来新一轮市场比拼，此时品牌力或可能成为获胜关键。

在此基础上，线上线下的融合则显得十分重要，如何把握新消费者的“心”，成了突围的重点，江小白的成功就是最典型的例子。

战场二：小瓶酒中的世家与新秀

2010年左右时，80、90后分别步入30+、20+，成为消费主流群体，而这一群体对酒水的选择十分多样化，白酒并不是首选。此种情况下如何应对新一轮的消费变动、迎合年轻人的消费需求成了酒企们的巨大挑战。于是小瓶酒开始被市场重视，“江小白”的大火将小瓶酒推向风口，随后以五粮液为首推出“干一杯”，各名酒企业纷纷聚焦小瓶酒，市场再起波澜。

据公开数据，2017年国内的小瓶酒市场容量近 300 亿，并且将以每年30%左右的速度持续增长。在未来的三到五年里，小瓶白酒市场容量可达到500亿甚至1000亿的规模，而小瓶酒市场也逐渐划分成以江小白等为代表的时尚白酒新秀和以劲酒等为主的传统品牌世家两大块。

根据前文提到的种种因素可知，在80、90后“不断升级”的情况下，未来国内小瓶酒市场将是白酒行业大亮点。目前小瓶酒市场充斥着大量杂、小品牌，大部分都是模仿江小白而建立的“杂牌军”。不过随着市场规范的进一步提升，很多杂、小品牌被市场淘汰，这也进一步体现了未来白酒市场竞争中“品牌力”的重要性。此轮对比，世家贵族胜。

但从营销方面来看，小瓶酒与传统白酒销售有明显不同，若是依旧采取传统白酒销售渠道，很容易降低周转率，不利于产品的推广。于是，江小白等时尚白酒借助互联网营销渠道进行突破创新，在白酒市场掀起热潮。

以江小白为例，借助互联网经济的东风，宣传自己与众不同的白酒定位即“情绪饮料”，并选定年轻人最希望借酒抒情的三个场景：小聚会、小时刻和小心情，配以“不回避、不惧怕，任意释放情绪”的宣言来进行品牌宣传。

在这个数据时代，社会化的线下平台与线上的互联网平台完美结合，使得企业能得到更精准的自身定位。江小白就是利用互联网的线上社交平台和线下举办的酒会等交流平台，进行目标顾客信息的收集，通过整理分析，最终进行精准的市场定位，一把抓住目标顾客心理，火爆全网。此轮比拼，新秀胜。

总体来看，在国内白酒不确定因素繁多的情况下，抓住80、90后这一消费主力军的小瓶酒市场未来看点颇多，不过在竞争激烈的白酒市场中，最终成功突围的是新秀还是世家？值得期待。另外，江小白除了给行业带来“小瓶酒”创新，还让传统酒企们注意到了新时代全新的营销方式，由此第三战场爆发。

战场三：营销VS品质

也许你没喝过金六福酒，但你一定听过“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福团圆，金六福酒”的广告语。金六福酒业是以营销见长的白酒品牌，某种程度上也是江小白的前辈。作为一个没有文化、历史底蕴的新白酒品牌，金六福通过在各电视频道投放广告，形成一套完整的“福文化”营销战略，短短几年就跻身中国知名白酒行列。然，金六福在2012年后逐渐没落，2015被新华联集团收购，此后再无消息。

再看其后辈江小白，抓住“白酒与年轻人不搭调”的关键，通过引起年轻人情绪共鸣的广告，完美切入年轻人白酒市场，掀起行业小瓶酒浪潮。值得玩味的是，天眼数据显示，重庆江小白酒业有限公司前身是重庆江小白酒类营销公司，创始人陶石泉曾在金六福酒业工作10年，主要从事品牌和营销工作。

江小白营销的成功除了依靠广告，还得益于新浪微博。通过线上线下相结合的方式，使得“江小白体”产生了病毒式的传播，江小白用最少的钱完成了最有价值的推广。而后，在IP植入模式大火的情形下，江小白通过对《火锅英雄》、《好先生》、《北上广依然相信爱情》等影视剧的植入，进一步将品牌推向大众，流量巨大。

与金六福相比，江小白在营销方面可谓是青出于蓝，但其产品质量方面却饱受诟病。江小白自面世伊始，有关“靠营销上位”、“产品难喝”的评价就不曾断过，虽然企业一直宣称产品的清淡是为了更符合年轻人的口味，并推出了一系列“江小白+”的新喝法，但这并不能改变其产品品质不佳的现象。

网上类似于“江小白就是精准定位那些不会喝传统白酒的‘泡面男’和‘应届生’，对这些初入社会的小白来说，勾兑劣质的江小白反而相对很好喝。再加上江小白利用与众不同的文案、打着年轻文艺矫情的旗号，完美推销了这种高价低档酒，顺道培养了将来酒桌文化受害者。而对于中高档酒来说江小白填补了低端断层，是产业链得以苟延残喘的生力军”这样的评论比比皆是。

毕竟，茅台、五粮液屹立多年不倒靠的都是其产品的质量。在切入年轻人喝酒心理上，江小白也许做的很好，并凭此强势插入市场，但当市场上出现新的“抓心理”的品牌，比如说主打“吃辣喝的酒”的凉露，江小白又该如何？

诚然，作为入门酒江小白也许比较适合，但当新一代年轻人崛起，并且懂酒，江小白还能依靠什么呢？或许是终于意识到了产品的重要性，江小白于去年5月收购重粮酒业公司 100% 的股权，开始拓展产品线。但愿效仿金六福酒的江小白不会重蹈覆辙。。

综上，随着80、90群体年龄、身份、人生阶段等的全方位升级，国内酒水市场变得越来越多元化。而作为传统白酒，与啤酒、洋酒、红酒等其他品种相比，其发展更倚仗背后的文化，如同各奢侈品所弘扬的自身品牌文化般。但在这一代“不懂酒文化”的传承人面前，如何让他们了解、接受并弘扬这些文化，与白酒“搭调”，成了白酒行业发展至关重要的一环。