哪些思维方式是你刻意训练过的？基于消费现象的考察_风闻

在许多研究中我们都会面临这样一个问题：

一个消费品逐渐发展，那么他的上限是多少？他的天花板在哪里？

在一些报告中，我们可以看到一些研究人员是这么解读这个问题的。

车辆购买：

这张图想说的是，

在人均GDP到1万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约200辆。目前我国人均GDP约8000美元，假设未来中国千人保有量达200台，我国汽车保有量可达2.8亿台，假设7年更新，不翿虑出口市场，中长期我国汽车年产销觃模估计在4000万台左右，较2016年的2800万辆还有1200万辆以上的增长空间。

咖啡消费：

这张图想说的是：

城镇化及居民收入的提高使得消费者对咖啡的需求不断上升。自2000年以来，我国咖啡饮用量年复合增长率约为16%，与国际市场相比，预计在未来五年内将以9%的速度增长，国内人均饮用量将有30倍以上的提升空间。

电影票房：

这张图想说的是，

我国的人均观影频次和北美日韩等市场有较大差距，因此我国票房的增长还有很大的空间。

这些逻辑初看都很有道理，但和现实对照我们能发现，他们并没有能够成为事实。

2018年，汽车销量增速延续之前的增速下滑趋势，2018年进一步下滑至负数，出现了整体下跌。

2018年，咖啡传统巨头星巴克销售额在三季度首次下滑，而一些吸引了大量融资的咖啡新零售眼看着就要步共享单车后尘。

2018年，电影票房维持了2016年以来的低增速，在2018年春节档引爆之后持续低迷，收获了3年以来第一次低于2位数的百分数增长率。

问题出现在哪里？为什么中国的人均收入越来越高，人均GDP越来越高，但这些消费品向发达国家靠近的速度却不如我们的预期？一个个来分析：

汽车：

买车是为了什么？为了出行，从一个地方位移到另一个地方。人们的购买车的能力会随着收入增长，但而人们的出行需求会随着收入增长而持续增加吗？

以北京为例，我们整理了北京市历年的出行报告（北京交通发展研究院），找到3个口径一致的出行结构，得到下表：

从2010年到2018年，北京市中心城居民的出行日均总量分别是2773万人次、2704万人次、2724万人次，每人每天出行1.4次左右，8年来基本没有变化。从结构看，变化最大的是公交出行的减少、地铁出行的增加，以及自行车出行的先减少后增加。

更重要的是，其中小汽车出行量（黄色部分），在这8年来，不仅没有增加，还略有减少。加上网约车普及后对出行需求的进一步占用，以及私家车必然会碰到的车位购买、在外停车等问题，综合以上因素，在新的出行需求中，对私家车有需求的比例会更低，而不是更高。

咖啡：

和对私家车一样，在当前阶段，收入增加一定会增加咖啡的消费，但是最开始的图中预测的【从人均每年4杯到人均每年750杯】的增长空间真的能够实现吗？

我们使用中国营养与健康调查数据（CHNS），从中抽取了一个固定面板队列，共6397人，来观察他们在2006、2009和2011年的饮料摄入情况：

从上图可以看到，同一个人在不同年份的饮料摄入情况，是相当稳定的，2006年每三天消耗384克饮料，2009年和2011年都是每三天消耗447克。

从结构看也是如此，与之前的出行结构相互挤压十分类似，各类饮料也是在这个每天的饮料份额中此消彼长。我们能看到的是，这批人消耗碳酸饮料和果汁的分量略有增加，含乳饮料有所减少，增加最多的，是茶饮料。

咖啡在饮料消费中的增加，简直可以忽略不计。

当然，这个营养与健康调查数据的信息只截止到2011年，和当前一定有不小的差异。但是，有两个约束是不会随着时间改变的：

第一，人们的胃并不是无限大的，再有钱的人，一觉也只能睡一张床。再馋的人，一天也喝不了太多饮料。同一个队列的6397人，五年过了，还是只能喝那么多饮料。

第二，即使有钱有胃口要喝饮料，也不一定会去购买咖啡，不妨先问问碳酸饮料、果汁和茶答不答应？咖啡能营造出的消费场景，别的饮料一样能够找到角度来挤压他的空间。

电影：

2019年的春节档电影，在平均口碑好于2018年的情况下，只有大年初一出现了同比票房增长，但观影人次已经有下降。随后的初二、初三和初四，都是观影人次与票房全部同比下降。

为什么电影更好看了，大家却不看电影了呢？很多人把原因归咎于今年电影票价太贵。这是原因的一部分，但并不是根本原因。计算了电影的需求弹性大于1时刻的电影票平均票价，62元。

也就是说，在2016年的这个背景下，电影票票价一直增长到62元之前的时候，都可以通过提高价格来获得更高的收益，到了62元以后，提高价格带来的收益才会小于需求降低带来的损失。

那么今年春节档的平均票价是多少？**44元。**根本没有到2016年算出的这个价格拐点。

现在我们再思考一个问题，如果电影票只要10块钱、1块钱，甚至不要钱，你会去看几场电影？

显然，你也不可能把时间都泡在电影院里面，你有很多事情要做，可能宁愿在家睡觉都不愿意走进电影院。

这时，我们才会发现这个阶段对电影票房的真正约束已经不是买不起票，而是你的——**时间。**我们可以从2008年和2018年的中国时间利用调查看到证据。

从2008年到2018年，每个人的“自由支配时间”从每天222分钟上升到了每天235分钟，其中健身锻炼时间增长了8分钟，看电视时间减少了26分钟，休闲娱乐时间上升得最多，从38分钟上升到了65分钟。

在2008年时，电影票房是43亿元，1.5亿人次，按照每部电影100分钟计算，全国每人每天只看1.9秒的电影，占整个休闲时间的0.1%。

在2018年，电影票房突破600亿，观影人次17.16亿，全国人民每天的休闲时间增加到65分钟，每天看电影的时间变成了20秒，占整个休闲时间的0.5%。

电影在时间中的占比虽然有增长，但仍然在整个休闲时间的1%以下徘徊。更关键的是，人们消磨时间的方式，又越来越多了，所有的手机app都想填满你的碎片时间。我刚刚看了下我的手机，很惭愧，在过去一星期里，我每天的屏幕使用时间高达6个小时……

2018年的时间利用调查也这样备注：

休闲娱乐：指不以工作、学习和购物为目的的休闲娱乐活动。包括在线浏览网页（如新闻资讯），计算机游戏、手机游戏、棋牌游戏、群体性娱乐活动，收藏、集邮、书法、绘画、摄影艺术活动，外出游览、参观和观看演出、看电影、比赛等活动，通过互联网或其他电子媒介观看视频（电视剧、电影等），品茶、饮茶、喝茶等活动。

花2个小时走进电影院，沉浸在一个故事里，你花出去的绝不止票价，还有你健身看电视看书玩游戏看小视频看演出看比赛和朋友小聚聊天……的时间。

和汽车、咖啡的例子一样，这里的每一样活动，都会绞尽脑汁来争夺你这235分钟自由支配时间。同样是两小时，是手机不好玩呢，还是小视频不好看？为啥就要去看电影了？这可能才是一个消费者不愿意走进电影院时真正考虑到的因素。

结论：

以上三个例子，其实体现出的是同一个原理，那就是——消费者购买一样产品的成本，可能并不只是钱，还存在一个有着不可变的约束的先天条件，后者也许会更重要。

使用私家车，不只是花了买车的钱，更是在你每天1.4次的出行中，选择私家车出行，放弃地铁公交网约车自行车。那么，私家车出行和地铁公交网约车自行车相比，是否更吸引人？

喝咖啡，不只是花了喝咖啡的钱，更是在150克的饮料配额中，选择咖啡进肚，放弃碳酸饮料、茶、果汁、牛奶、冰激凌。那么，咖啡和碳酸饮料、茶、果汁、牛奶、冰激凌相比，是否更吸引人？

看电影，不只是花了看电影的钱，更是在你每天235分钟的自由支配时间或者65分钟的休闲娱乐时间里，选择看电影，放弃健身看电视看书玩游戏玩手机看小视频……那么，电影和健身看电视看书玩游戏玩手机看小视频相比，是否更吸引人？

所有的消费品均是如此，初看起来他只会使用人们的金钱，而钱又是没有上限的一个数字，这个无上限的特征会麻痹人们，误以为天花板还很远得很。

跨国的比较尤其容易造成这种错觉，让人感到只要人均收入上升了，一切都会好起来。但事实上，每个国家的消费习惯，都只是在这个国家的外部条件下的一种脆弱均衡。收入上升了10倍，你就会一天出门14次吗？就会喝下肚1500克饮料吗？就会有2350分钟的自由支配时间或者650分钟的娱乐时间吗？

把价格的变化放在一边，从人们的行为角度去认真分析，你总能找到一个早已存在的天花板，他不像金钱，他的上限早已给定，更有可能的是，人们的消费已经达到了这个上限，于是所有的产品都在这个透明的天花板下打到头破血流，却总让你误以为自己正面临一个蓝海。