为什么短视频平台都盯上了音乐？_风闻

作者 | 吕六七

猪年开工不久，热闹的短视频领域又有了新动向。

近日，快手火速推出了一个名为光音Mulight的APP，主打音乐领域，主要功能是支持音乐人制作自己的mv，包括一键添加歌词、专业音效及混剪等功能。

音乐先声也去围观了一下，目前APP中多为草根用户，作品包括民谣及神曲翻唱、原创弹唱等。据称，光音已经在快手主APP中开始灰度测试，看来是要进一步发力音乐市场。

从抖音神曲到快手光音，短视频与音乐产业的交融，似乎正迸发出越来越多的火花。

短视频平台的音乐布局

首先我们来看一看，短视频与音乐产业这两年在市场中的碰撞与融合。

不难发现，诸多垂直类短视频平台在这两年开始进一步拓展与音乐产业的的融合，并逐步向上游进军。这其中，在去年动作频频、表现抢眼的抖音和快手两大巨头自然不会缺席，除了版权和渠道的布局，还分别推出了各自的原创音乐计划，争夺短视频音乐产业上游的话语权。

另一方面，菠萝BOLO、动次等APP则是自诞生起就瞄准了音乐细分市场的新玩法。菠萝BOLO的前身是碎乐，由知名摇滚歌手汪峰打造，最初的slogan就是“和音乐寻欢作乐”，品牌升级后则定位为集看音乐、玩音乐、创音乐、交朋友为一体的泛音乐视频社交平台，特色就是集合了一批音乐人、乐评人、制作人等业内人士，借由音乐UGC来打造生态。

而动次的创始人杨宝成也曾是音乐行业从业者，APP内容也与音乐有着密切关系，平台以多格视频为特色，鼓励用户线上组乐队，利用短视频的形式为原创音乐人提供展现作品的平台。

此外，走小而美路线的vue、一闪等平台，也在划分版权地图。

一闪签下了十位 vlog 音乐制作人，打造独家曲库，用户可在APP上自由使用这些制作人的beats。而诞生之初拿到了贝塔斯曼亚洲投资基金BAI投资的VUE，则与全球五大唱片公司之一的BMG展开了合作，VUE 自带上千首音乐，多数都是来自于BMG，按风格划可分为欢快、舒缓、动感等主题，方便用户根据视频场景选择合适的音乐。

此外，vue也在关注国内的原创音乐市场，比如与看见音乐合作推出月度音乐人、月度中文精选等主题BGM板块。同时，还曾与鹿晗等颇有流量的明星合作，让原创音乐为平台作品赋能。

移动视频领域在去年增速明显

数据来源：QuestMobile

可以看出，音乐与短视频领域的业务布局与合作越来越多。在竞争激烈、作品爆炸、用户兴趣迁移的现状下，处于风口之中的短视频平台都不惜在音乐方面投入，力求占据更大行业版图。

南抖音、北快手，音乐布局有何不同？

在行业前沿快步前进的抖音和快手，不仅想方设法满足用户的浅层次音乐需求，做好“音乐短视频”，而且也在向音乐行业的上游：原创音乐领域发力，涉足“短视频音乐”。

据了解，在光音Mulight APP之前，快手去年就在主APP上相继上线了K歌和快手音悦台，为用户提供k歌以及精选音乐短视频的观看功能。除了挖掘用户的音乐需求，快手也于2018年4月推出了“快手音乐人计划”，旨在扶持更多原创音乐。

而比快手更早下手的是抖音，毕竟目前“抖音神曲”甚至都被默认为当今流行音乐的一个细分门类。刚成立时，抖音就开始跟音乐行业合作，与华纳合作用Bruno Mars的《24K Magic》发起“全民手颤舞”挑战。这是抖音通过各种官方挑战活动引爆热歌的开端。

2018年抖音发展迅速

数据来源：QuestMobile

2018年，抖音推出“看见音乐计划”，意在扶持优秀原创音乐人。同时，也与各大音乐公司以及800多家中小音乐厂牌、版权方都建立了密切的合作。

处于白热化竞争的两个平台，尽管都针对音乐行业推出了挖掘、扶持、推广策略，但由于平台调性与市场方向的不同，各自在音乐领域的抢占中也呈现了不同的特点。

精英下沉路线vs农村包围城市

自一开始，抖音就与主流音乐市场有着密切的联系，创立之初就被定义为“音乐短视频的新项目”。而如今“抖音神曲”有很多本身就是流行乐市场的产物，甚至很多主流音乐人也会选择抖音作为自己的宣发渠道。比如，王力宏就曾选择抖音作为新歌的全网独家首发平台，短时间内被超过15万抖音网友使用，相关视频总播放量高达5亿次。

同时，今年1月发布的“看见音乐计划”首张专辑《听见 看见》，就包括了在众多主流媒体中都有亮相的原创音乐。

简单来说，抖音走的是精英下沉路线，在超2亿的日活用户面前，主流音乐推广模式也发生了转变。

反观快手，则更为接地气一些。目前，快手以及光音APP上认证的音乐人大多来自草根。今年1月，快手在北京五棵松Mao Livehouse举行了“快手音乐人之夜”，为5名快手音乐人举办了演唱会，其中不乏“夜排挡歌手”、理发店收银小妹等草根歌手的身影。

可以看到，快手始终在走农村包围城市的道路，其对音乐的扶持也更偏向于普同用户中的“音乐人”。

产业布局vs产品闭环

仔细对比抖音和快手推出的音乐扶持计划可以发现，在具体扶持政策中，两者有着相似的地方，比如精准流量的推送、热门综艺资源、专业团队培养计划等等，但也有着明显的差异。主要区别在于，抖音更偏向利用渠道优势加速产业布局，快手则更倾向于为产品内的音乐人背书，实现产品本身的闭环。

除了线上推广渠道，抖音也在线下也进行了积极布局，包括与EDC、草莓音乐节、麦田音乐节等演出品牌进行合作等等。这些权威的渠道资源，无疑为抖音的音乐布局附加了价值。

抖音联合太合音乐在北京长阳音乐主题公园举办的2018年“麦田音乐节”

快手尽管也有自己的渠道库，但目前更倾向于在APP内加大音乐的权重。无论是在主APP上上线音乐相关功能，还是上线新的音乐APP，目的都是希望音乐能与快手的平台粘性更高。

快手还对原创音乐采取实时的分成，音乐人能够根据自己歌曲在快手APP内的播放量，来获得收入。数据显示，自2018年4月上线以来，快手音乐人作品在9个月内获得了130亿次播放。根本上看，这些措施都是试图让音乐来为快手APP服务。

2019年1月25日，快手音乐人在北京五棵松Mao Livehouse举行了“快手音乐人之夜”

**概括来说，抖音在音乐上的策略更偏产业布局，而快手则更趋向于实现产品本身的闭环。**这也体现了抖音激进的市场布局，和快手“去中心化”的整体运营偏向的区别。

当然，这两个平台的策略无法说孰好孰坏。各有侧重的策略，恰好显示了这两个平台不同的市场发展方向。

短视频+音乐背后，想象空间有多大？

通过分析头部和中腰部短视频在音乐领域的布局现状，可以预见，今后短视频将与音乐行业的深度互动还有很多想象空间。

除了近期短视频神曲走火带来的规模效应，短视频和音乐的结合背后还有深层的原因。根据国际唱片业协会发布的《2018年音乐消费者洞察报告》显示，全球86%的用户通过音视频流媒体听歌，其中52%的人通过视频的方式收听音乐。

在“大娱乐时代”的环境之下，行业边界愈加模糊，如果布局音乐市场能拓展自己的业务链条，便能使短视频平台由拍摄工具向新式娱乐公司转变。而多占据一块版图，就意味着在激烈而多变的市场竞争中多一分站稳的把握。这也是当前短视频平台开拓音乐市场的深层原因。

可以说，因为视频与音乐天然有着密切的联系，而短视频节奏快、裂变传播的特点，使得音乐受其带动与烘托作用更加明显。在流量驱动的互联网环境下，利用好短视频平台，可以为当前音乐行业带来巨大的推动力。

**这种推动力，首先表现在能够给音乐人打开新的市场。**众所周知，近年来音乐人赚钱一向很难。根据中国传媒大学发布的《2018年音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》显示，29%的音乐人没有任何来自于音乐的收入，近70%的音乐人必须从事兼职工作来维持生活。

数据来源：《2018年音乐人生存现状与版权认知状况调查研究报告》

而短视频平台的扶持红利，以及相应的推广、扶持政策，就为音乐人开辟了新的收益模式，在传统音乐行业形态之外也能够获取音乐收入。比如音乐人曲肖冰的《重新喜欢你》，在快手APP内使用次数高达234万，短短几个月就创造了近百万的收入。

**同时，短视频平台也引导着音乐人走向下沉市场，鼓励音乐人采取多元化、多形态的发展路径。**在巨大的流量池中，名气、背景并不是成名的唯一要素，越来越多的音乐人放弃传统的进击娱乐圈的成名路线，改由借助短视频等互联网平台，更加去中心化。曲线救国，打造自己的个人品牌，不失为一条好路。

**其次，短视频和音乐的结合，直接改变了音乐行业的宣发生态。**抖音已与微博微信并称为“两微一抖”，成为官方宣发的重要途径，音乐行业也不例外，短视频能够提供快速走红的土壤，因而有了远高于传统渠道的宣发效率。

**此外，短视频平台也对在线音乐平台有反哺作用。**歌曲作为BGM在短视频爆火，自然能够带动其在传统音乐市场的影响力。而短视频走出的音乐及音乐人，也为之前较为疲软的华语乐坛注入了新的活力，有利于行业与当下消费习惯的结合。

而一些在线音乐平台也开始主动与短视频结合，比如网易云音乐在去年正式推出“短视频现金激励计划”，也让短视频与音乐的融合更进一步。

但是我们也必须要看到，尽管在收益、运营等方面，短视频刷新了传统音乐行业的模式。但这种快餐式、碎片化、短平快的成名与消费模式，也在创作方面，给音乐行业带来了潜在的消极影响：口水歌大行其道，创作者利益导向鲜明，追求听觉刺激，而非词曲质量。

大张伟甚至坦言，他曾特意研究过抖音神曲的特质，根据平台上流行的“Gucci Gucci Prada Prada”土嗨风格，炮制出了以秧歌节奏为基调的《我怎么这么好看》。

抖音Gucci Gucci Prada Prada原视频截图

在审美参差不齐的用户面前，如何保证原创音乐的质量，同时满足用户的需求，将是短视频平台在今后面临的一大问题。在各方角力的音乐短视频战场上，我们看到了这个时代人们丰富多彩的创意，而隐隐感知到其背后潜藏的想象空间。

未来的音乐行业会是怎样的？可以期待一下。

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