从88Rising的多重定义，看流媒体时代的厂牌发展路径_风闻

作者 | 范志辉

“Even if I don’t know Chinese,I can understand when there’s some fire being spit.”

“Don’t know what Higher Brothers are saying,but I still know they are killing it.”

以上评论截取自88rising 2月23日在YouTube发布的《One Punch Man》MV，歌曲来自Higher Brothers新专辑《Five Stars》，上线短短一天时间，播放量已突破50万。

这首歌由Higher Brothers与老搭档Ski Mask The Slump God、实力派Denzel Curry合作完成，他们在这首歌中化身“说唱功夫大师”，展现了“功夫”文化讲究的刚柔并济、内外兼修， 而极具侵略性的flow与MV里充满中国元素场景的混搭也相得益彰。

当然，正如专辑名《Five Stars》一样，也寄托了Higher Brothers在音乐制作过程的国际视野与身份意识。他们专辑介绍中写到，Five Stars译作“五星”，代表“高品质”，也代表“中国”，强调团队“MADE IN CHINA”的文化背景，同时诠释了一种自信开放、不断探索的音乐文化精神。

新专辑不但融合了Trap、Boom-bap、Jazz hiphop、Urban、Pop、R&B和Mumble rap等多重风格，还邀请了ScHoolboy Q、Denzel Curry、Ski Mask The Slump God、J.I.D、Soulja Boy、Guapdad4000、KOHH和同厂牌的Rich Brian、NIKI等优秀音乐人共同合作，音乐制作上也有格莱美获奖制作人Cookin Soul、曾与2 Chainz，Migos合作《Blue Cheese》的K Swisha等大咖加盟，真正为乐迷呈现了一张五星水准的专辑。

而作为一支从成都走向世界的本土说唱团体，无论是巡演现场的供不应求还是国外媒体的持续关注，Higher Brothers的成长与崛起都是肉眼可见的。

截至到现在，他们的音乐作品在国内平台已累计超过6亿次试听量，第一张专辑《Black Cab》在海外获得2.5亿收听量。其中，与同厂牌艺人Joji、Rich Brian和AUGUST 08合作的夏日合辑主打歌《Midsummer Madness》更是登顶Spotify“全球热门50”榜单。今年1月，Higher Brothers还在硬地围炉夜2018年度网易云音乐原创盛典中成功斩获“年度说唱音乐人”；而其所属厂牌88rising则获得了“年度厂牌”奖项。

《纽约时报》在报道中这么评价他们的，“Higher Brothers正在用行动证明，他们才是‘当今中国嘻哈界横空出世的新星’。”成立于2016年的Higher Brothers能够在短短3年多时间就在国内外获得这么大的影响力，离不开其背后的重要推手88rising。

88rising的多重定义

说起88rising，就不得不提到他的创始人Sean Miyashiro。

在创立88rising前，Sean Miyashiro一直对新闻传播和数字媒体领域有着深入的洞察，这也让他在品牌打造上比其他独立厂牌更具优势。事实上，作为青年亚文化媒体Vice旗下的电子音乐频道THUMP的联合创始人，这段经历足以教会他如何在快速变幻的互联网文化中如何打造品牌。

据了解，88rising创立于2015年，前身叫CXSHXNLY，业务包括艺人经纪、唱片发行、视频制作、市场营销等，目前，公司旗下签约艺人包括在August 08、Higher Brothers、Joji、Keith Ape、Lexie Liu、Rich Brian、Niki等，只有August 08为非亚裔艺人，在纽约、洛杉矶和上海都设有办事处。

对于公司的各条业务线，Sean Miyashiro对音乐先声说到，我们既是经纪公司，管理旗下艺术家们的事业，又像一家唱片公司一样有出版发行音乐的业务，还是一家创意机构，会为旗下艺人或其他品牌客户拍摄原创视频内容，类型短到一个MV，长到一个纪录长片。“这些业务对于我们来说是相辅相成的，也造就了独一无二的88rising。”

目前，88rising在全球范围内已有超过2亿的受众，平台积累了超过20亿的观看量，并被New Yorker、Forbes、Rolling Stone、CNN、VICE等各大主流和独立媒体争相报道。在媒体和全球受众的认知中，88rising以其独特的音乐审美和影像呈现，为亚洲人在说唱领域创造了一席之地，并逐渐改变着大众对于亚洲文化的刻板印象。

在88rising推出的那些爆红歌曲中，我们可以看到核心团队在品牌传递、视觉创意上的驾轻就熟，而通过影像和音乐，他们也在向欧美受众输出亚洲的“酷”文化，成为了嫁接东西方文化交流的桥梁。

东西方文化的连接器

此前在采访中，Sean Miyashiro向Forbes解释他的商业构想时：“全世界有40亿亚洲人，以及有20亿16-34岁之间的千禧一代。他们一直在等待一个符合他们口味的媒体品牌，同时也向亚洲以外的人们宣传和传播这些内容……我们不仅要传播文化，还要创造文化。”

除了创始团队在媒体、艺人资源上的优势，88rising之所以能成功，更重要的是其对视觉元素的创意运用和受众需求的精准把握。在CNN报道中，称88rising是亚洲最具代表性的前瞻思想艺术家和创作者汇集的开拓性媒体平台之一，以连接东西方文化为主旨的88rising，以其“大量病毒式传播的视频点击和与美国知名艺术家合作”而闻名。

YouTube作为世界上最大的视频流媒体平台，自然成为88rising的主要营销和分销渠道。2016年3月，88rising在YouTube上创建了自己的自媒体频道，通过对优质内容的输出，粉丝量在2017年10月就突破100万。截止目前，账号粉丝数已超过274万，观看次数接近9亿。

而88rising之所以能够成为“最酷亚洲文化的集合”，首当其冲的就是其对视觉元素的运用。在将具有亚洲本土特色的说唱文化推向西方时，88rising将音乐创作与视觉生成紧密关联，甚至在许多音乐人连歌词都没完成的时候，就开始设计MV了。后面的实践结果和当下的行业风向都表明，视觉在音乐传播，特别是跨文化传播中都具备强大优势。

一般来说，88rising会在MV等影像创造一些本土的文化场景，音乐、美食、动物、服饰等多种元素杂糅，将潮流、说唱等产品贴上“Made In Asia”的标签推向各过受众，以最独特的方式讲述他们的故事来放大艺人特质。

例如，在歌曲《Made in China》MV中，保留了大量鲜明的中国元素，象征喜庆的中国红、古风建筑、麻将，同时加入了中国特有的“404”调侃等等，这些均从符号层为西方了解东方打开了一扇窗。同样，在新歌《One Punch Man》MV中，也以少林寺、梅花桩、春联、功夫等元素为主体，穿插现代都市场景，将这些多元化、地域性的文化符号拼贴在一起，以陌生化的影像呈现，都让Higher Brothers的音乐更容易被国外受众get到。

我们看到，Rich Brian凭借首张专辑《Amen》，从来自印尼的无名小子成为成为有史以来第一位在iTunes嘻哈／说唱排行榜中获得第一名的亚洲艺人；Joji成为是第一位登顶美国BillboardR&B/Hip-Hop专辑榜单，并同时是Billboard总榜第三位的来自亚洲的艺术家；Higher Brothers也从成都走向世界，国外巡演场场爆满。

特别是他们上周公布的名为“2019恭喜发财WISH YOU RICH”世界巡演计划，将覆盖亚洲、美洲及欧洲近30个城市，首批公布的国内五站城市——3月23日成都，3月30日上海，4月6日武汉，4月13日深圳，4月27日昆明，演出场馆均为千人级别，首站开票后几分钟便宣告售罄……

同时，88rising也在努力撮合不同文化背景的说唱音乐人之间的频繁合作，并借此实现亚洲嘻哈影响力的“破壁”。 比如，88rising早期曾制作过一系列反应视频，请来了包括Ghostface Killah、Migos和Playboi Carti等人对其旗下艺人的MV作出反应，进一步助推Rich Brian和Higher Brothers等人打开了美国主流市场，树立了88rising在亚洲文化传播上的品牌形象和品牌优势。

因此，88rising就像是一个东西方文化的连接器，既为亚洲文化在欧美提供了出口，满足一些长期被忽视的亚裔听众的需求，又能成功吸引主流观众的注意，抓住了主流文化与小众文化融合的平衡点。而这种连接，不仅仅是基于市场策略，更来源于双方天然的共同利益和分享本能。

流媒体时代的厂牌发展路径

当然，对于88rising来说，虽然说唱永远是事业中心，但它的身份还在不断变化和丰富。

去年9月22日，88rising就在洛杉矶州立历史公园举办了首场88rising自己的音乐节“Head in the Clouds”,新增了演出主办方的角色。据音乐先声了解，88rising将在2019年把这个音乐节带到亚洲，带入中国。同时，也正在洽谈多位优秀亚洲音乐人。

 除了音乐艺术方面的突出表现，88rising还积极投身慈善工作，在2018 年11月，88rising宣布与亚洲航空（Air Asia)合作，将在 2019 年举办东盟音乐艺术节，旨在为防治艾滋病发声。

而从艺人经纪、唱片发行、视觉创意到音乐节主办、慈善公益等等，也让我们审视流媒体时代的厂牌发展路径和形态的思考。自唱片时代终结以来，音乐产业几大地被互联网改变，也改变了整个产业的运作模式和生产关系。这对于大厂牌和新入局者来说，是机会也是挑战。

去年9月18日，华纳音乐集团宣布，他们已经就收购欧洲音娱产品电商专营平台EMP达成了“最终协议”，收购价约为1.8亿美元。而除了电商平台EMP，目前华纳音乐收购的公司还包括电音厂牌Spinnin’ Records、青年媒体UPROXX、大数据A&R服务Sodatone和音乐现场服务Songkick，从唱片公司逐步进化向成泛音乐公司。

聚焦国内，港台如华研国际，除了音乐版权授权，也以音乐为核心，也开始涉足演出、文创、电影、运动、新零售等，企图将自身的行业运作经验、旗下明星资源集体变现；内地如摩登天空，从音乐制作、艺人经纪、演出主办到场地运营、直播、票务、媒体运营和视觉创意，也构建了全产业链的音乐事业版图。

再回到88rising，其业务布局背后其实也是类似的逻辑。我们认为，在流媒体时代，厂牌不再只是负责艺人的唱片和经纪业务，更像一个创意驱动型的内容变现公司，借助音视频、线上线下等渠道，从各个维度去放大艺人价值和厂牌影响力，最终实现价值增值和持续变现。

而在东西方文化的碰撞交融中，88rising到底能激发出多大的能量尚未可知，但它的气势、野心和斗志，早已经被世人所见证。

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