甲方的“双微一抖”所要面临的选择不是停更，而是要破除妄念_风闻

一

这两天有篇文章，呼吁品牌停更“双微一抖”，理由是“徒耗精力，又培养不了人”，养一个部门，推一篇阅读量两三百的软文，“是一件毫无必要的事情”。

我吭哧吭哧读完了全文，总结了一下文章的中心思想：干不好就别干了。

文章的道理对，但结论有一些跳步骤。一般是先琢磨能不能干好，实在没办法了才撂挑子不干。

甲方运营“双微一抖”这件事，不能割裂开来单独看。你按照做内容的标准去考核，多数净亏；但你放到这个产业生态下面，它一定或多或少节省了投放费用——如果没有两微一抖，遇到促销搞活动、新品上市，你就得登报上电视；用户的信息你搜集起来也很麻烦，还得留热线电话；再不济，用户的打开率、SEO抓取率肯定超过官网——你咋不说“品牌都应该停更官网”呢。

科技发展、社会进步，把“双微一抖”的工具放在了甲方面前，让甲方通过可控的劳务成本，远离水涨船高还吃不准转化率的投放成本，这是天降甘露啊。说直接点，你50万养俩人尬更一年公众号，效果也强过在电视台花50万投一眨眼的广告。

所以，虽然我是乙方，站在天地良心的角度，我也呼吁甲方千万不要上当。

二

但同样站在天地良心的角度，甲方有质地的“双微一抖”确实有限。真要少掉90%，对清洁互联网阅读环境肯定有帮助。至少对清洁朋友圈有帮助。

我这两年一直承接一个业务，协助甲方运维“双微一抖”，有些帮忙攒内容，有些帮忙攒社群，有些帮忙攒协同推送。但说实话，让我骄傲的案例并不多。这种“不多”在提案的时候就有预兆。

例如，在提案时，我最怕听到三句话。

**第一句，叫“例如杜蕾斯”。**我一听到这句话就想反问：你的产品负责避孕吗？杜蕾斯在社交平台的成功，一方面是创意确实好，另一方面是产品确实独特。那种又刚需又害羞又会心一笑又不为人道的产品特质，你有吗？你一个卖理财产品的卖汽车的卖核桃的卖房子的，有这种特质吗？

每次我想拍桌子的时候合伙人就踢我腿，生怕我把生意搅黄了。但坦诚说，凡是有“杜蕾斯妄念”的甲方，一般都对自己的产品缺乏正确的认知，很容易制定不切实际的指标，花费毫无必要的预算。

**第二句，叫“凡是热点都要追”。**什么热点该追，什么热点不该追，不应该你说，应该我说。一年365天，天天有热点，天天追的话，你一定会像夸父那样死在路上，身躯还变不成山川河流。适合品牌的热点，10%已经是极限。不要看到别人蹭成功就眼红，同样的话题，你未必适合。

有些品牌就是不信邪。碰到什么地震灾害也要出海报，大大的LOGO万众一心，恶劣一点还有某某保险帮助你。这种鸡贼心态不但树立不了良好的品牌认知，反而会损耗企业形象。

**第三句，叫“日更”。**日更这个判断也不应该你说，而是我说。更新频次取决于产品的特点，是否高频，是否刚需，是否易于产生分享，更重要的是，企业是否有足够的素材提供能力。如果是，我也支持日更；如果不是，那就做好重点项目的布局，不要霰弹枪打一只蚊子。

一年才发两三个新品，企业老板也不肯多亮相，每天指望着“爆款带动”，那是妄念；微博早上配图发个早安，晚上配图发个晚安，那不是运维，那是自恋。

一个日更的、尬追热点的、觉得自己想超越杜蕾斯的甲方，它的双微一抖能有多精彩？用肚脐都能想到。

三

甲方的“双微一抖”所要面临的选择不是停更，而是要破除妄念。

**第一个妄念叫做“爆款妄念”。**甲方做双微一抖，核心目的是促进品牌认知、促进品牌转化，不是养内容接其他品牌广告的。简单说，有转化的1000+都比没转化的10W+更有价值。

你服务的是你的既有客户，然后精准地找到潜在客户。除非你是微信、支付宝这样的全民级应用，否则它一定不可能形成“全民狂欢”。如果你要爆款，还是得去投放乙方的公众号，去追求漏斗式转化，形成社会话题。

**第二个妄念叫做“IP妄念”。**动不动就说要在自己的双微一抖里培育自己的段子手，自己的网红。这个逻辑能讲通，但操作上讲不通。首先，公众没必要在一个甲方公众号上去看段子，喜欢听相声的人一定会去德云社，而不是去首都博物馆；其次，如果真有一个强大的原创段子手，特别能带量，他为什么不自己开公司单干？

有些企业说，我们做虚拟IP啊，搞个吉祥物什么的。我就反问一下，米老鼠走到今天这样成就，花了多少年？不说米老鼠，就是光头强，有多少团队，花了多大功夫？

**第三个妄念叫做“人才妄念”。**总觉得懂排版能推送就是招到新媒体人才了，然后培养培养就能做内容了。瞎胡闹。你读书时候有多少人作文能写90分，就有多少人看到生产内容不怵。做的差的，只能生产垃圾；做的好的，你根本留不住。所以我一直建议，甲方要做“双微一抖”，最好的选择是“内部+外脑”。内部，负责素材整理，账号密码保存；外部，负责内容搭建。

好的内容创建者根本不可能只为一家企业服务，但你可以当供应商用。这是合理的社会分工。

一个分工合理、内容扎实、转化清晰的双微一抖，可能不够红，但绝对有用。

四

最后，品牌方一定要想清楚两件事：

一、别抛弃双微一抖；

二、要明白，有人靠双微一抖成功，是因为内容本身就是一门手艺。你得跟尊重自己的产品一样，尊重这门手艺，尊重它的规律。

这年头，扎实的成功，都靠手艺。