拼多多——10亿美元的荆棘之路_风闻

作者：王小哼 来源：财经早餐（Femorning)

刚刚过去的2018年，是拼多多狂奔突进的一年。

仅成立三年的拼多多，凭借其独特的社交电商“拼单”模式，借助微信病毒式传播，快速渗透到中国的三四线市场——这在过去被京东等电商平台视为艰途。

2月6日，拼多多发布公告：

截至2018年12月31日的12个月期间，拼多多GMV达4716亿元，较去年同期的1412亿元增长233.99%；平台活跃买家数达4.185亿，一年劲增1.737亿。

2018年12月，拼多多APP端的月活用户达2.71亿，仅次于手机淘宝，领先京东近5000万；小程序端，拼多多以1.09亿的月活用户排名第一，接近排名二三四位的京东、唯品会、转转的总和。

2018年，拼多多平台活跃买家年度平均消费额为1126.9元，较去年同期的576.9元实现翻倍增长；平台活跃买家年平均订单达26.56笔，较去年同期17.55笔同比增长51%。

2018年，拼多多日均启动次数4.65次，30日复访天数6.6天，均领先于淘宝及京东。

此外，极光大数据显示，**拼多多在手机淘宝用户中的渗透率高达39.3%，**表明拼多多对手机淘宝用户群的渗透效应较为明显。

10亿美元的“小计划”

或许是这份成绩单足够“硬气”，拼多多在发布财报的同时，**也宣布了将募集约10亿美元融资的消息，**并表示此次募资所得将主要投入涉及“农产品上行”与“新品牌计划”等新商业基础设施，以及部分技术研发项目。

消息宣布后的第二天（2月7日），拼多多股价便下跌5.37%。不过，一位接近此次发行承销团队的人士表示，这是常规后续发行后的波动，与市场情绪没有直接关系，因为发行新股稀释了股数，所以价格会在短期内出现反复波动。

实际上，拼多多投入大量精力和金钱做“农产品上行”与“新品牌计划”已经不是什么新鲜事。

先说农产品上行，简单地理解就是拼多多将触手从农产品的经销商更往上伸一点，直接触达农产品的所有者——农民兄弟。

拼多多用了3年的时间，为分散的农产品整合出了一条直达4个多亿消费者的快速通道。

经由这条通道，吐鲁番哈密瓜48小时就能从田间直达消费者手中，价格比批发市场还便宜；以前一度滞销的河南中牟大蒜，现在打包卖到了北京，价格只有超市的四分之一。

经由这条通道，平台将全国679个贫困县的农田，和城市的写字楼、小区连在一起，成功建立起了一套以“拼”助捐的可持续扶贫助农机制。

此外，早在2018年5月，拼多多就上线了一款名为“多多果园”的应用。在这个应用里，用户通过社交、互动的游戏方式种植虚拟果树，果树一旦成熟，多多果园就会免费给用户送出真实的水果。

这些水果，绝大部分来自中国的贫困地区，尤其是四川大凉山、新疆南疆等国家脱贫攻坚的重点地区。

当然，拼多多也不只是为了做慈善，农产品成为了拼多多不可割舍的重要业务。

2018年的双十一，拼多多的农产品订单量就超过了4000万单，值得一提的是，其中的1200万单由全国国家级贫困县通过“产地直发”的方式发出，总量超过1亿斤，较去年同比增长逾409%。

而在2019年从1月4日持续至1月24日0时的年货节，拼多多平台农产品及农副产品订单总量超5500万单，总量超过3亿斤。

对于拼多多来说，**农产品是一个高效的流量入口。**通过农产品，拼多多不仅把自己从三四线城市的“村头杂货铺”变成了全国人民的“农产品市场”，还塑造出了一个拥有社会责任感的品牌形象。

而“新品牌计划”则是拼多多摆脱“山寨标签”计划中的重要一步。

拼多多过去一直被诟病的，是山寨和假货问题。

解决这个问题的最佳之路，很多人认为，应该是通过大规模引入大品牌，提升平台的可信度。当然，拼多多也这么做了。

通过打造“品牌馆”，拼多多入驻了苹果、华为、美的、茅台、耐克等数十个正品品牌。

但是另一条捷径，则是成为无印良品的学徒——讲C2M的故事，与那些拥有强大供应链与生产能力，但缺乏基本的营销能力和自有品牌发展渠道的代工厂合作。

中国素有“世界工厂”之称，外贸给中国提供了数以万计的就业岗位，但随着内外部环境的改变，有相当一部分制造企业面临出口向内销的挑战。

而拼多多的“新品牌计划”就是试图与这些企业共赢，为他们在国内的销售杀出一条血路。

拼多多方面的数据也将这些企业的焦虑表达地淋漓尽致：

自去年12月12日启动至今年1月9日，不到1个月的时间里，“新品牌计划”已收到超过1300家制造企业递交的申请。

松发陶瓷就是拼多多“新品牌计划”的首期试点代工厂之一，拼多多上的陶瓷品牌“居图”就诞生于这家工厂。

很长的一段时间内，松发做的是出口贸易，其生产的瓷器在国外根据当地消费水平定价，在外贸定制渠道，瓷器的利润往往能达到50%以上。

松发公司电商负责人郑志武透露，虽然拼多多为居图和松发提供的新品牌计划服务未收费，但在2018年9月上线平台以来，松发卖出去的瓷器几乎是以成本价销售，目前还没有盈利，短期来看这都是赔本买卖。

在英国网站上售价达19英镑（约合人民币166元）、在亚马逊等电商平台也能卖到13英镑的居图同款骨瓷保鲜碗三件套，在拼多多上的售价仅为19.9元。

外贸订单萎缩，转型内销过程中并没有打开市场，代工厂才愿意降低利润和拼多多合作。

入驻拼多多之后，售价19.9元的骨瓷保鲜碗三件套在上线的3个月内售出近5万件。除了流量倾斜的许诺，拼多多平台对单件产品的高位订单能让松发工厂内的产能提高30%，品牌上线三个月内复购率达到了20%。

代工厂们的想法很简单：**通过拼多多把自己的品牌做起来，**在得到市场认可、获得知名度后，逐渐提高价格，从而站稳内销这条路。

从长远来看，这些代工厂们在得到市场的认可后，是否会继续留在拼多多上，还不得而知。

但从目前来看，这对拼多多有百利而无一害：用高水准的产品说话，让市场知道，拼多多不只有低价，还有高质。

拼多多的新未来

2月11日，根据彭博公布的亿万富豪指数，全球排名前十的40岁以下白手起家亿万富豪中，扎克伯格以655亿美元的个人财富排名第一，拼多多创始人黄峥（137亿美元）从第三位上升至第二位。

对于手握4个亿用户、位于40岁以下白手起家亿万富豪第二名的拼多多创始人黄峥来说，口头上为拼多多正名已经不再重要，通过产品与服务堵住悠悠众口，才能闷声发大财。

拼多多过去的三年不可谓不成功，但未来能否走得更远，仍旧充满荆棘。