卖萌卖情怀年赚140亿日元，没想到你是这样的三丽鸥_风闻

我们来聊一聊礼品公司“三丽鸥”。

作者：大柱

Hello Kitty 不是猫？

当这个“事实”在2014年第一次被官方公开的时候，全球都为之热议：如果Hello Kitty不是猫，那她是什么？

作为一个虚拟的形象，Hello Kitty 在全世界范围内收获粉丝的喜爱。根据维基百科的一份全球IP营收排行动态列表，Hello Kitty 目前以800万美元总值排名世界第二。

这个陪伴了我们的童年，如今仍然随处可见的角色，是由谁创造的？又是谁赋予了她如此大的魅力？

一个有趣的现象是，当人们说起米老鼠、唐老鸭，总是能自然地联想到迪士尼，但Hello Kitty呢？

或许有粉丝心中已经跳出一个答案：三丽鸥。

没错，三丽鸥（Sanrio）。这个创造了Hello

Kitty、拥有近60年历史的公司，在日本之外的海外市场上远不如自家角色出名，已经是一个被普遍认知的事。但这并不影响三丽鸥成为全球顶尖的授权商。根据《全球授权》杂志每年公布的“全球授权商TOP 150榜单”，2016年以前，三丽鸥都位列前10强。

目前，三丽鸥的业务板块涵盖商品零售、线下娱乐、电商、形象授权、开发顾问、新品研发推广等。旗下拥有上百个主要角色形象，5万余种Hello Kitty的商品覆盖了130个以上的国家和地区，年纯利润最高超过140亿日元，海外销售额占总体收入的40%。

当然，从三丽鸥近两年在全球排名中的滑落也可以感受到，这家历经时代变换、一路走到今天的老牌公司，再次遇到了新的困境——继任者的突然辞世，海外授权市场的不振，业绩下滑……

作为公司的三丽鸥，能否像旗下角色一样永葆青春、历久弥新？这是留给三丽鸥未来的新掌门人及团队的巨大挑战。

礼物：卖的就是情怀

对于人来说，最大的幸福之一是“拥有可以倾心交谈的伙伴”。所谓“伙伴”，可以是亲子、兄弟、夫妇、朋友、恋人等亲近的人，也可以是学校的同学、公司的同事，甚至可以扩展到世界上各种各样的人。为了与这些人友好相处，最重要的是相信、尊敬、爱护对方，并且自己首先主动地去把这些情感表达出来。

这便是三丽鸥的经营理念：促进人际交流（Social Communication）。

……

三丽鸥将继续致力于创造一个理想世界——一个充满了梦幻感的商品，为培育友谊留下空间的世界；一个情感丰富的人也能被珍视，无论是谁都能够获得安心感和愉悦感，大家都充分交流的世界。

这是写在三丽鸥官方网页上的公司基本方针。也是三丽鸥创始人辻信太郎一以贯之的信念。无论是公司名称“Sanrio”（意为“在清澈的河流上构筑神圣的文化”），还是其slogan “Small Gift Big Smile”，都显露出三丽鸥是一个主打情怀牌的团队。

 

但这份情怀并非空谈。

在个人情感表达较为含蓄、委婉，并且对于人与人之间“距离感”拿捏微妙的日本社会中，人们常常感到难以坦率地进行情感沟通。但语言上的阻隔，却为无声的“礼物”留下了生存空间。通过赠送“礼物”，即使平时无法开口说出的心意，也能够传达给对方。而这大概就是三丽鸥所期待的“社会交流”。

三丽鸥的创始人辻信太郎，33岁（1949年）时从老家山梨县厅辞掉工作跑出来创业。初期以“山梨丝绸中心”为名从事过丝绸制品和酒类的贩卖，事业很快失败后便转向卖杂货。而就是这次失败，却成为了未来走向成功的转机。

在贩卖杂货的过程中，辻信太郎发现印有花样的橡胶凉鞋卖得更好。于是在商品图案上做起了文章。1962年，带有“草莓”设计图案的商品发售后，在孩子当中获得了很高的人气。从此公司开始了角色商品的开发之路。Hello Kitty便是在这一过程中诞生并走上当家花旦宝座的。

在2018年5月的一次公司决算说明会上，辻信太郎自豪地谈到：这50多年来，三丽鸥“除了角色再没有其他的”，也只有三丽鸥是这样的公司；即便是米老鼠，由于迪士尼本质上是一家电影公司，所以米老鼠其实是电影公司的员工、一个电影角色，而不是商品角色。

辻信太郎的“创业史”，展现出这位企业家细腻的情感体会力和敏锐的商业嗅觉，同时也是日本角色经济发展的侧面反映。

20世纪60年代，正值日本角色经济的萌芽期。电视动画《铁壁阿童木》的热播，带动了相关玩具和印刷品的销售。辻信太郎将公司转向销售角色商品的道路恰好处于这一时期，其先见之明不得不令人钦佩。

随着70年代彩色电视机的普及，动画作品增加，相关玩具周边引发消费热潮。1973年，为了更好地打进国际市场，三丽鸥将公司名称从过去的“山梨丝绸中心”变更为现在的“Sanrio”，公司总部搬迁至东京。1974年，Hello Kitty 和Patty & Jimmy诞生，在女孩子中受到欢迎。但其实当时双子星人气更高，通过文具和小礼物，在初中、高中生中极为流行。

经历了80年代动画热潮，角色经济日趋多元化之后，90年代Hello Kitty 引发的新一轮狂热，甚至改变了市场的发展走向。以前从不消费角色商品的20-30岁女性开始加入到消费者行列，促使角色商品市场进一步扩大。1999年，日本角色商品零售市场一度达到2兆日元。

角色商品市场规模变化（单位：亿日元）数据来源：CharaBiz DATA 2018 

不得不说，三丽鸥角色商品的发展之路，赶上了好时代；同时，也在引领时代、引领市场。

而角色形象对于商品销售的带动作用，辻信太郎恐怕比谁都更有体会。

2013年5月日经BP曾发布一篇报道，名为《“Kitty”不会选择工作》（「キティ」は仕事を選ばない），直指Hello Kitty的授权策略。作为三丽鸥旗下顶尖的角色形象，Hello Kitty开放授权，除了枪支、烟酒等，只要产品有需要就给予使用授权。这一方针在给公司带来丰厚利润的同时，也让Hello Kitty的粉丝常常感到不满，过多的联动、奇怪的造型，给角色形象带来了消耗和损害。“‘Kitty’不会选择工作”成为了粉丝之间的“梗”。

但就在2018年6月28日的股东大会上，已经90岁的辻信太郎对股东说的一番话，让众人为之动容：

“如果各位股东们发现有商品或者小点心明明很好，但在店里却不畅销，那么可以建议他们将商品拿来找三丽鸥进行角色设计。因为这样做的话商品或许会变得更好卖。因为我们是一个想要帮助别人的事业。”

辻信太郎原本是在阐述三丽鸥的授权理念，但很容易让人联想到Hello Kitty。社长的这番话在推特上被转述之后，曾经感到气愤和不解的粉丝被深深感动，甚至向Hello Kitty道歉。

就是这样一个充满理想主义色彩的实干家，带领着三丽鸥走过了近60年的时间。

商业模式、重要转折

但要实现“Small Gift Big Smile”的目标，并非仅靠伟大的理想就能支撑一个企业走下去。

三丽鸥在几十年的发展过程中，已经形成自己完善的商业模式和产业布局。

自1962年正式开展礼品销售业务以来，1966年三丽鸥开始了出版物的策划和贩卖业务。1971年第一家 “Gift Gate”开张，布局直营店。1974年美国分公司成立，并涉足电影制作、发行。1975年第一部动画电影上映，次年原创角色授权业务正式开启。基本上，在20世纪70年代三丽鸥已经将“品牌直销”、“海外市场”、“内容生产”、“形象授权”等主要业务搭建起来。90年代，三丽鸥又进一步推出两大主题公园“Sanrio Puroland”和”Harmonyland”。

三丽鸥商业模式（图片来源：Shared Research）

营收结构方面，现阶段三丽鸥的海外市场收入占总收入的40%上下；国内市场，版权营收占比10%-13%，商品销售收入占20%-30%，主题公园收入占比约7%，其他收入11%-16%。

其中值得留意的是，一直以来占比最小且长期稳定的主题公园业务从2016财年开始明显增长，已突破10%。主题乐园付费入场人数也呈明显的上升趋势。近年来，日本的动漫线下娱乐发展势头正猛，据《动画产业报告2018》，2013年-2017年，5年间线下娱乐的市场总值增长率达到250%。大环境来看，线下娱乐发展富有潜力。

Sanrio Puroland 近年付费入场游客人数变化（图表来源：Sanrio Puroland IR发表资料）

20世纪90年代末，藉由Hello

Kitty在女高中生和年轻白领当中的热潮，三丽鸥的营收一度达到高峰，超过1500亿日元。但由于生产、销售过程中，门店的拓展速度一旦慢下来很容易流失客户，同时库存和人员的风险也较高。因此，尽管三丽鸥拥有可观的营收，还是时不时陷入亏损状态。

三丽鸥营收、营业利润、OPM变化（图片来源：Shared Research）

数据来源：三丽鸥决算报告

故事转折在2008年。

当时即将从哈佛商学院MBA毕业的鸠山玲人，受到副社长辻邦彦的邀请，于5月加入了三丽鸥。鸠山对三丽鸥的海外市场战略进行了大刀阔斧的改革，从此前的“销售至上主义”，转向减少自己的商品销售、授权给合作方来进行销售活动的方针。同时加强授权的“本地化”和“开放性”——在全球直接开设办公室，将原本由日本总部、日本人主导的营业、策划、设计权限，移交给当地办公室来负责；同时放宽使用标准，提升了设计自由度。以2012年为例，三丽鸥在欧洲的授权对象达到759家，北美、南美597家。

海外市场份地区营业利润变化（图片来源：Shared Research）

三丽鸥从商品销售转向授权之后，利润率大幅提升。虽然总体营收减少，但净利润快速增长，并且再未出现亏损。

未来走向：注力中国市场、增进数字化内容产品

就在一切看起来都步入良好势态之时，授权事业改革主力、三丽鸥社长第一顺位人、辻信太郎的长子辻邦彦突然逝世。2013年11月，61岁的辻邦彦在美国洛杉矶出差期间因急性心力衰竭骤逝。三丽鸥的股价一度因此下跌一半——当时，辻信太郎已经86岁高龄，而90后的孙子辻朋邦自2010年从应庆义塾大学毕业后加入了别的公司，并未进入三丽鸥就职。三丽鸥的继任者问题成为最大的不稳定因素。

2016年，另一位有力继任者鸠山玲人于6月退任，离开公司。与此同时，三丽鸥在欧美市场的授权事业开始受到冲击，业绩下滑明显。陷入迷航中的三丽鸥落在了这个父亲去世第二年入社、未满30岁的年轻掌舵人候选——辻朋邦身上。

2018年5月，三丽鸥决算说明会上，辻朋邦发表了公司未来3年的发展规划。

公司计划至2021年营业利润恢复到100亿日元水平。为此，辻朋邦提出四项基本战略，带领企业从“战术”转向“战略”的改革。

四项基本战略包括：面向特定用户群展开有针对性的营销；孵化更多新的角色，而不仅仅依赖Hello Kitty；重振商品销售事业，注重线下消费场景的体验感；海外授权市场分区域攻略。

其中，在营收占比中最高的海外市场以及角色孵化两个方面值得关注。

从近5年内三丽鸥分区域营业利润的表现来看，欧洲、美洲、日本国内市场均出现下滑，波动较大，但亚洲市场却持续地、悄然地平缓上升，如今已经成为三丽鸥海外的第一大市场。

今后，三丽鸥将会把更多的精力投放到以中国为代表的亚洲市场上。加强与中国企业的持续合作，丰富Hello Kitty之外的角色，以及强化电商贸易。中国庞大的人口基数成为巨大吸引力，三丽鸥计划通过有效的媒介推广进一步打入中国市场。

 

三丽鸥角色大赏2018 海外分区域排名（图片来源：三丽鸥角色大赏2018官网）

角色孵化方面，三丽鸥新设立“动画·数字事业部”，专门负责动画、游戏、数字产品开发。

虽然此前三丽鸥已经在动画、电影、音乐、出版物等内容方面推出过不少作品。但新成立的事业部门则是在变化的市场环境中背负着新的使命。

首先，动画、游戏等内容形式的产品，是促进IP孵化的手段。目前，三丽鸥已经围绕Hello

Kitty之外的角色开发了多部动画作品，包括2013年诞生的蛋黄哥的小短片，以及2018年4月登上Netflix、面向190个国家/地区播出的《爆发吧烈子》（アグレッシブ烈子）等等。

第二，如今智能手机已经抢占了人们大量的生活时间和注意力资源，面对变化的消费者习惯，三丽鸥在数字产品上投入了很多工夫。一方面是大量推出旗下角色形象的LINE表情包，让角色形象通过社交网络深入用户日常生活，另一方面是以角色为中心的休闲游戏。

三丽鸥的LINE表情包和手游

另外一点，由于以往作为公司品牌的“三丽鸥”在海外用户当中知名度较低，辻朋邦希望在利用内容孵化IP

的同时，也能将“三丽鸥是一家角色经济领域的尖端企业”的品牌价值渗透其中。说到这里就不得不提2018年1月播出的“三丽鸥男子”项目的TV动画，虽然这是一部不折不扣的“广告番”，在当季度的新番中也算不上一线热门作品，但从企划到制作上来看却称得上很“走心”。

“走心”之处在于，这部作品在品牌宣传和观众体验两方面做到了较好的平衡。明明知道它是广告，观众却愿意看下去。作品在宣传“三丽鸥”企业品牌、拓展男性用户、服务女性观众、传递“通过礼物增进人与人之间情感”的企业理念等方面下足了工夫，同时贴近现实的人物和故事设计给观众带来了强烈的带入感，在破除刻板印象和情感共鸣方面起到了增进作用。不少观众发弹幕感叹“仿佛看到了自己”、“男孩子也可以喜欢可爱的东西”、“作为女生只知道Hello

Kitty……”、“（GiftGate）进去就破产”……这部作品目前在B站上获得了8.7的评分，虽然不高，但可圈可点，特别是让许多原本不了解三丽鸥的观众通过这部动画知道了三丽鸥。

另外，动画制作方面还加入了实拍、乙女向游戏互动感的镜头处理、漫画式分镜等视觉效果，增加了观感的趣味性。

从近期三丽鸥推出的项目来看，这个卖萌卖情怀的公司，做起内容来质量也很有保障。未来三丽鸥更多的数字化产品同样值得期待。

那么，再回到开头的问题。

三丽鸥说，Hello Kitty不是猫？

但，谁信呢。