前瞻丨打包优惠套餐、强化内容定制，招商惨淡，卫视求生欲爆棚_风闻

总结过去是为了更好的摸准发展命门，是为了更好的展望未来。对于各大卫视来说，过去的2018年，即将过去的狗年并不乐观。

收视造假成为笼罩的疑云，各大卫视受制于诸多政策限制，内部人才流失等内外问题，发展明显受阻。此外，近年来视频网站的快速发展，网络综艺的不断冲击，已经逐渐挤压了电视台的招商空间。行业内动荡连连，直接的反馈即是，2018年底，各大卫视的广告招商大会并不热闹。

遥望2017年，湖南卫视在黄金时段的广告招商总额达到50.69亿，打响了当年卫视招商第一枪。相比去年的综艺和头部剧的“两手抓”，2018年年底的招商会似乎沉寂了许多。湖南卫视今年在黄金时段的资源招标总额仅达到13.09亿，不及去年的四分之一。

不单是湖南卫视，大坏境变冷是电视台普遍面对的艰难处境。

难，是众多卫视广告部从业者的共同感受。

卫视广告招商惨淡

广告是经济的晴雨表。

从目前公布的数据来看，湖南卫视在2019年的黄金时段资源招商额为13.09亿，今年只占到湖南卫视去年同期50.69亿招商额的四分之一。而且，今年的招商冠军北京卫视目前广告签约额仅为20.3亿元，同样远不及湖南卫视去年同期的招商数据。目前，还没有其他卫视公开招商额高于这个数字。不过，可以预测的是，在卫视招商整体低迷的大环境下，各家卫视的招商成绩也不理想。

但是，北京卫视今年20亿的招商总额放在往年，并不是一个亮眼的成绩。中国报告网相关数据显示，在2014年至2016年，各大卫视招商的平均数都远高于20亿。 

据业内人士透露，过去一个头部综艺吸引的招商总额的比重，就达到整个台广告运营的60%-70%。但是近两年来，广告商投放广告越来越谨慎，投给电视台的比例在缩小，资源更多地流向视频网站。在网综崛起的这几年里，电视广告甚至出现了负增长，从2013年的1119亿元，到2017全国广播电视广告收入仅1008亿元。

电视广告的这块大蛋糕在不断缩小。招商惨淡，足以凸显如今电视台的日子并不好过，收紧裤腰带过日子成了大家的共识。

一线卫视头部内容不愁

中腰部和二三线或面临缺血

广告资源被一线头部卫视垄断是不争的事实。根据2017卫视收视率与质化效果分析显示，除中央台背靠国家拥有高收视高质化之外，一线五家卫视表现突出，另外二三线卫视之间差距不大，但与一线卫视比却有很大差距。

但是，一线卫视生存战尚且惨烈，更遑论二线和地方了。二三线和地方的收入缩紧，优质广告资源向头部卫视集中，电视台两极分化更加严重。类似于城市台营收发不出工资、县级电视台靠补贴生存的报道层出不穷。在这种情况下，一些精英的出走造成人才流失，也是十分大的损失。

对此，电视台也开始新一轮的资源整合，以谋求更充分有效地利用资源。12月底，上海广播电视台宣布将整合关停两个频道。整合娱乐频道和星尚频道打造全新的家庭频道“都市频道”，整合炫动卡通频道和哈哈少儿频道打造全新的少儿频道“哈哈炫动卫视”。

可是，广告收入减少带来的影响仍然十分明显。比如，在选秀节目里，导师的门槛一降再降。纵观去年的选秀节目，导师阵容里满是各类流量明星。甚至有很多才刚从选秀节目中走出不久，转身就在新的选秀里面担任导师，德高望重的“老艺术家”们渐渐隐退。

从今年跨年晚会的赞助上，我们也不难发现，赞助狂魔OPPO和vivo只参与了两家卫视的特约赞助。要知道，“世上综艺千千万，OPPO、vivo各一半”。当这两个大牌的广告主缩紧在电视端的投入时，也让我们能从中管窥当下广告商们的动向了。

资源流向互联网

电视台求生欲爆棚

据业内人士透露，如今广告商在选择投放渠道时，大多将80%-90%的资源投向互联网平台。击壤洞察的调查数据显示，在2018年的前4个月，卫视综艺软广市场五大卫视共计合作品牌253个，新增品牌103个，连续合作品牌150个，而流失品牌则达到335个。

 面对“内忧外患”，各个卫视“求生欲”凸显。

**有的卫视打包优惠套餐吸引广告商关注。**2018年，湖南卫视广告经营取得了亮眼业绩，卫视广告部实现全年创收86.8亿元，比2017年净增6.8亿，增幅8.5%。而这其中，湖南卫视在招商季就推出了一项总价值3500万元的“标准套餐”，按季度签约与按年签约的价格也有不同，直签1年可节省300万，直签2年可节省1800万。除了湖南卫视，浙江卫视也推出了类似的优惠方案。

有的卫视强化了为广告商定制内容的能力。江苏卫视与得到app联合推出的脱口秀节目《知识就是力量》，该卫视另一档节目《重量级改变》也基本是为变啦App量身打造。

长期以来，各大卫视几乎都是通过各类节目内容吸引用户关注，再将用户的部分注意力出售给广告商而获利。不论是优惠套餐、定制短片，亦或是引入微商冠名等自救方案，均在一定程度上牺牲了用户体验，这样的效果未必理想。

随着电视台收视率造假的黑幕被揭开，收视数据对广告商的说服力进一步下降，这在很大程度上加剧了电视台招商的难度。

而近年来，视频网站发展迅速，不仅在自制内容方面与广告商的契合度更高，在版权内容方面也不断尝试网络端单独招商的模式，进一步挤压电视台的招商空间。电视台的广告被优爱腾为首的视频网站和OTT等新媒体分流的现象已经是常态。

如何最大程度地被需要，如何继续生产优质内容，电视台资源的调整和创新或许才刚刚开始。

新的一年，舆情官将持续关注。

（作者：无所为）