喜茶：靠营销而火，更要赖产品而活_风闻

**锌刻度记者/**许伟

负面频频被爆，喜茶使的什么神仙手段让年轻人爱不释手？因排队爆火C位出道的喜茶为什么大力整治排队，实行“灭火计划”？以喜茶为主的网红茶们在爆火之后如何持续发展，让消费者留步？

******1/******一场源于排队而蔓延的“火”

“喝了一次味道没有让我记住多少，排队的经历倒是让我印象深刻。”对于家住解放碑，工作也在解放碑的刘廷来说，对喜茶的初体验完全是机缘巧合。

喜茶进驻重庆3个多月以来，刘廷刷到过好几条晒排队买茶盛况的朋友圈，这让她对喜茶产生了疑问，为什么这么多人愿意排队买喜茶？受重庆区域性商业中心结构影响，刘廷平时逛街休闲工作基本都不会脱离解放碑这个圈子，且解放碑目前并没有喜茶的店面，喜茶于她而言，一直停留在只闻其名而不知其味的阶段。

直至上周末，小姐妹约她到观音桥商圈逛街，无意间走到喜茶门口时，想到平时在朋友圈里多次刷到的美图，再看了看正在排着的长队，她下定决心要赶一次时髦。历经艰辛买到茶后，她不由感叹道：“有一种坚持叫来都来了。”

旁边的人在排队点单，门口的人在等着拿货

“排队的时候我有好几次都想放弃了，但是看到排队的人越来越多，又坚持下来了。网红奶茶嘛，我还是很想尝一尝，看看是不是真的有那么好喝。”刘廷告诉记者，从开始排队点单到把货拿到手里，一共花了她近两个小时的时间。

偏偏喜茶的火，就源于排队。先不深究最初排队的那拨人到底是消费者自愿还是商家雇用自欺欺人，排队已经成为促使喜茶在诸多奶茶品牌中顺利脱颖而出，进而变身网红最有力的营销手段。

因排队而产生的诸如“雇人排队”“排队几小时”“只限两杯”等屡见报端的话题让喜茶时刻保持着一定的热度，这也成功引起了会因此对喜茶产生疑问的消费人群的好奇心，而为验证这一点好奇心就足够让他们成为喜茶的新客。

过多的信息涌入实际上在消耗着一部分消费者对喜茶的好感，对于刘廷这样的生客们来说，在没有足够的消费体验打底的情况下，如果多次看到这样的新闻，会让他们有很大可能直接选择放弃消费。

但相对于喜茶的主要消费群体——年轻人，排队现象被热议在进一步刺激他们的消费欲望。面对被多次曝光的卫生问题，他们也不见得有多在乎，毕竟方便面、可乐、烧烤……这些按照普世价值观来说不健康、吃了没什么好处的东西，却也没见他们弃如敝屣。

年轻人选择喜茶并不仅仅囿于它是网红可以打卡这一认知，喜茶留住消费者的始终是隐藏在网红光辉下的产品品质和产品附加的社交、环境、便利性等相关属性。

******2/******守江山难：灭“火”创新

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1月24日，喜茶首次公开了2018年相关的运营数据：2018年，喜茶国内门店数达到163家，同步进军海外，目前已在新加坡开店。喜茶成为首个出海的新茶饮品牌；喜茶GO小程序4月开始测试，6月底正式上线，目前拥有600万用户。小程序订单占比35%，每天可为单店节省150分钟以上的点单时间；新推出了48种新品，茶极客饮品推出“茶+酒”的组合，这是喜茶以及行业的第一次尝试。还推出了100余款周边产品。

也在同一天发布了未来动态：将在2019年上线自有App，完善建设自己的喜茶星球会员体系。

细看这份由喜茶交出来的2018年的答卷，不难发现因排队而备受诟病的喜茶为解决这一矛盾，在这一年来做了诸多努力和尝试。

一是在同一城市多开分店分流客人。一年的时间，喜茶共新增近百家门店。目前在主阵地深圳的店面就有46家，一线城市覆盖率高达90%。但出于不算亲民的价格和对消费人群的细化考虑，喜茶店面多分布于各大城市的热门商圈、大型购物中心及潮流聚集地，这也就注定了喜茶在国内将长期分散于一线城市，而在二、三线城市的扩张会是缓慢而谨慎的。

二是采取线上代替线下排队的方式。正式上线后的小程序可以实现线上预点，设置时间到店取货的功能。这样一来，分流的同时也降低了消费者的时间成本，可让因排队而对喜茶望而却步的消费者重回喜茶的怀抱。

喜茶CMO肖淑琴在谈到喜茶为什么能成为年轻人喜欢的新茶饮时曾表示，“我们认为一个品牌是通过品牌，还是通过产品吸引消费者，是这个品牌长久发展的背后驱动力。从受欢迎的产品，到受欢迎的品牌，这样一个转换，是我们目前所做的事情。”

可见，对目前的喜茶来说，专注产品是重中之重。一位喜茶的老粉告诉记者，口味和推新速度是喜茶粉对喜茶产品最为满意的地方。仅在去年内，喜茶就新出48种产品，相当于一个星期就有一款新产品被推出市场。

喜茶新推出的mini系列

而喜茶在近日推出的mini系列更是把创新发挥到了极致。在全行业都在把分量越做越大的时候，喜茶反其道而行之，立足于行业盲区，将分量做小。不得不说，这是很聪明的举动，即使未来会出现同款，消费者依然会记得喜茶这个开创者。

俗话说：“打江山容易守江山难。”喜茶火起来的原因很简单，就是营销做得好。归根到底，是什么让喜茶能做到持续火爆？是它为满足消费者不断变化的需求而做出的改变，才让它进一步拥抱了年轻人。

3/“喜茶们”艰难的发展之路

来自iiMedia Research（艾媒咨询）的数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，与此同时，新中式茶饮市场需求进一步扩张，2018年中国新中式茶饮市场规模超900亿元。

中国奶茶行业发展进入新中式茶饮阶段

近年来，随着CoCo都可、快乐柠檬、街客、1點點、贡茶、喜茶、奈雪の茶、八波茶等知名品牌的相继入驻，中国奶茶行业的品牌格局初步确立。其间，某些品牌因种种原因而引爆网络，多次成为舆论关注的热点，但奶茶行业竞争态势激烈，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。

尽管先期排队引发的超高关注度和随之带来的大量营业额让“喜茶们”尝到了甜头，但从长远考虑，排队问题实际已经成为“喜茶们”共同的痛点。

长时间的排队不光让消费者购物体验不佳，也滋生了一群以代购为生的“黄牛”，他们看准消费者想买却不想排队的商机，将货品以高出原价几十块的价格卖给消费者，赚取其中的差价。对于某些消费者来说，加价购买往往意味着这是一锤子买卖，而这一部分消费者也正好是“喜茶们”可发展的潜在对象。

受奶茶品牌的同质化及新品牌的不断进入影响，中国奶茶行业竞争变得日趋激烈，但目前中国奶茶行业却缺少一个像星巴克那样可以引领全行业发展的头部品牌。

奈雪的创始人彭心在奈雪创立过程中曾遇到困境，当时她和丈夫写下了一句，“我们希望做中国茶走向世界的创新者和推动者”，作为奈雪长期的发展目标。直至今日，他们依然在朝着这个方向前进。

彭心的这句话，说出了全行业共同的心声。截至目前，已经有品牌为此付出了努力并取得了不错的成效——在新加坡顺利开店的喜茶成为国内首个出海的新茶饮品牌。但想要完全实现这样的宏愿，“喜茶们”的下一步，只能是踏踏实实做产品。因为只有好产品才能支撑品牌做大做强，走得更远。