纽约人为之疯狂的汉堡，能在中国走多远？_风闻

作者：王小哼  来源：财经早餐（Femorning)

为一杯网红奶茶排队三小时、为一顿网红火锅排队七个小时，早已经算不上什么大新闻了。

吃货们为了满足口腹之欲，不惜排队几小时的现象，并不仅仅出现在中国。在距离我们一万多公里的美国，排队几小时只为一顿美食的吃货同样存在。

不过，美国的这位“网红”不是奶茶，也不是火锅，而是戏称为与自由女神像、帝国大厦并列的纽约三大景点之一——Shake Shack，一家汉堡店。

与众不同的汉堡店

同样是汉堡店，为什么肯德基麦当劳却从来用不着排队几小时呢？这要从Shake Shack的起源说起。

2000年，Shake Shack仅仅是麦迪逊广场公园的街边小推车，凭借其良好的口碑征服了许多食客。渐渐地，排长队等餐成了这部小车的营业日常。

有了人气之后，Shake Shack并没有马上商业化，而是在2004年才开了第一家门店。直到2010年，在大本营纽约也仅有三家店。 

Shake Shack另一个不同于麦当劳的地方是，**它是一家“慢快餐”。**汉堡是典型的快餐。快餐的特点就是快，从购买到消费的时间都很短，此外，大量的快餐都有外带特征。

但对于Shake Shack来说，出餐速度并不重要，**食品质量、就餐环境、用户体验才是重中之重，**也是Shake Shack区别于其他汉堡快餐店的重要因素。

在Shake Shack的店中，有更舒服的位置，排队和就餐区域分开，用户会拿着专门的震动提醒器，不用排队取餐。

当然，最重要的还是口感。Shake Shack的牛肉口味要远远好于麦当劳肯德基，这是因为，Shake Shack主打的牛肉汉堡，采用100%未用抗生素的安格斯牛肉，再配上其被《今日美国》报形容为“有点辣、有点甜又有点酸”的独门调味酱，吸引了不少消费者。

加上Shake Shack门店往往开在各大都市最繁华的地段，如纽约曼哈顿的中城区，华盛顿特区的Dupont Circle，面对的是更高收入的人群，Shack Shack产品的客单价也更高。

一个最基本的Shack Burger（基础款汉堡），就要卖5.29美元。最经典的Shack Stack汉堡卖9.59美元。如果加一份芝士酱料的薯条，就是3.99美元。

招牌饮品——奶昔则定价5.29美元。基本上一个完整的套餐就要20美元，还是税前。

根据上海Shake Shack的菜单，汉堡+薯条+饮品的常规搭配也在130元左右，比起其他的快餐的定价，差距不小。

虽然价格不便宜，但是Shake Shack不论是在美国还是在中国，都收到了热烈的追捧。

今年1月24日才在上海新天地开业的Shake Shack，据说在开业当天，早上7点就有人开始排队了，排队两小时更只是平均水平。

Shake Shack的苦恼

不过，不管是在中国还是全球，如此光鲜的Shake Shack同样面临着不小的挑战。

作为网红汉堡，Shake Shack自带光环，但是“网红餐饮”在中国已经不是什么新鲜事物。随着网络的发达，很多名不见经传的餐饮一夜之间变成了网红餐饮，但是绝大部分都是很快销声匿迹。

因为网红餐饮满足了一部分人猎奇的心理，但是这种心态往往不长久，所以很多网红餐饮虽然一夜爆红，但很难持久经营。

比如说，雕爷牛腩、很高兴遇见你、黄太吉等等都是一夜爆红后风靡全国。但经过两三年的经营，其中很多网红餐厅都大量关店，从“红”到“黄”仿佛也只是一瞬间。

2018年，全国餐饮收入实现42716亿元，比上年增长9.5%，首次突破4万亿元大关，占据了国内社会消费品零售总额的10%左右，看似门槛和壁垒最低的行业，却也最为变化多端。

根据《中国餐饮报告2018》，餐饮业每年以70%的比例洗牌，2017年关店数为开店数的91.6%，风险与机遇并存。

网红的诞生是“互联网+”思维涌入餐饮行业的必然，但它却无法改变餐饮零售和服务业的本质，知名度如果不能带来长久的品牌号召力，便将同样感受到餐饮行业的残酷。

不过，Shake Shack如何通过规模化提高利润才是最大的问题。

2015年上市后，Shake Shack汉堡的门店数量从63家店增加到如今的全球211家门店，但相较于其他快餐店而言，Shake Shack汉堡是以“龟速”在扩张——仅是在中国，肯德基就拥有超过5000家门店。

餐饮行业的网络效应非常重要。Shake Shack从纽约起家，其33%的门店在纽约，其中在曼哈顿有7家门店。所以Shake Shack在纽约的人气很足，重要的原因之一，就是通过集中门店投入建立起来了网络效应。

但是中国则是一个全新的市场，老王经过调研发现，身边对Shake Shack有所了解的都是去过美国旅游或者念书的人群，从未去过美国的朋友们对Shake Shack几乎从未听过，让他们排队两小时吃一个130元的汉堡套餐，恐怕希望不大。

网络效应不仅意味着知名度，更意味着整体盈利水平。

在过去的三年，麦当劳和肯德基的母公司百胜餐饮的利润率稳步上升，维持在20%-30%的水平，Shake Shack的利润率则从未高于10%。

究其原因，Shake Shack小众的定位并不允许它广泛开店，形成规模优势。

但形成规模，对餐饮业来说尤为重要。

比如说Shake Shack引以为傲的安格斯牛肉，买一吨的单价肯定要高于买十吨的单价，运输一吨的价格肯定也高于运输十吨总价的十分之一。

创立 13 年之后，Shake Shack汉堡也认识到了规模化扩张对于提高品牌影响力的作用，于是它努力在美国和全球开店，比如在日本和韩国分别开了4家和2家店，并计划到2028年，上海和华东地区开出的门店数量达到25家。

但是，选择在2019年才进入中国市场，汉堡王或许是Shake Shack的前车之鉴。

肯德基早在1987年就进入中国市场，麦当劳和必胜客也于1990年在中国市场布局。2005年汉堡王进入中国市场时，中国市场上已经形成了肯德基、麦当劳寡头垄断的局面。新进入者很难从已有巨头手中抢夺市场。

入场较晚，让汉堡王错过了进入中国市场的最佳时机。虽然不断追赶，但在规模和品牌影响力方面，汉堡王与麦肯的差距仍然很大。

汉堡王2013年开始全面加速在中国市场扩张，虽然取得了一定成绩，整体上依旧不容乐观。

汉堡王在2005年进入中国时就提出了1000家的发展目标，但直到今天，汉堡王在中国的门店才刚刚突破900家。对比起麦当劳2017年突破2500家、肯德基2016年突破5000家，更显汉堡王的力不从心。

进入中国和亚洲市场，是Shake Shack不得不走的一步棋。虽然依靠良好的口碑与空前的热度，Shake Shack能在中国风光一时，但是长远来看，要想达到足以提高利润率的扩张，恐怕并不容易。