《地球最后的夜晚》，一场金融思维营销的降维打击_风闻

文 | 师烨东

我不仅看电影，而且还炒股。熟悉我的人应该都知道，我号称京城著名反向指标，擅长高买低卖，追涨杀跌，买谁谁跌，卖谁谁涨，控制涨跌甚至可以精确到分秒之间。

师老师2018年的炒股投资收益

这也是为什么我说《地球最后的夜晚》（以下简称“地球”）的营销是一场降维打击，因为从我炒股精准赔钱的经验来看，“地球”的营销宣发是一次以小博大金融思维的行为，很多人看不懂，是因为他们没有反复当韭菜被割过。争议虽然很多，但是从收益的角度来看，这是一场“庄家”用最少钱，在最短时间获得最多收益的最优选择。

**毒眸（ID：youhaoxifilm）**一直没写“地球”的原因，就是因为无论从哪个维度评论这个事情，都容易引起很多扯皮争论，所以我们就只能简单摆一些数据，来粗浅分析和猜测一下“地球”的营销事件。

首先第一个争议，就是这样的营销方式对不对，应不应该给三四线城市的观众脱离开内容、错位营销一部很文艺很个人化的影片。**这个问题就好比榴莲好不好吃，是一个没有答案的问题，你至少要让更多的人尝试了，才能知道大家觉得好不好吃，现在适不适合吃。**于毕赣和“地球”来说，在三四线城市，能有5%的人在看片之后对文艺片和毕赣产生了更多的兴趣，我觉得就算是一种好结果。

从拓普电影智库上的观众人群数据分布来看，12月31号当天，《地球最后的夜晚》一线城市观众占比10%，二线47%，三线及以下43%，基本接近全国影片的平均水平。不过这已经说明大量的三四五线城市观众涌入了影院，随便拉一个文艺片做对比，一线城市观影人次可能都超过30%，而三线及以下城市的观众则少得可怜。

《地球最后的夜晚》VS《阿拉姜色》VS《路过未来》VS《路边野餐》观影人群地域分布

文艺片的主要受众在一线城市，想靠一二线城市观众来回几千万的本，是一个风险太大的事情。**贾樟柯的《江湖儿女》才卖了7000万，毕赣的片子再努力营销（无关质量好坏，而是风格），也卖不了两个亿。**所以如果脱离开电影的内容属性，从商业和收益的角度来看，这算是一次商业上还算成功的争议尝试。

中国大部分的电影观众现在的审美标准还比较初级，尝试没错，不过这次尝试有点饮鸩止渴的感觉，可能会消耗毕赣在小镇青年心中的声誉。关于“是否应该”和“对错”的问题，麦特营销的陈砺志总从一个专业营销人士的观点发表了看法，我觉得挺好的，大家可以去看一下他那篇“《地球最后的夜晚》到底错在哪里？”，我在此不多讨论。

第二个，**对于我们来说比较核心的争议，是“地球”到底买没买票房，买了多少票房。**李正虎编剧给出了空场的照片，片方回怼并且给出了回复，但是对于“调试气味设备、导入脚本”的理由，我并不太相信。

关于买票房这种事情，这里首先需要向圈外人解释一个概念，**现在一部稍微有点宣发费用的电影，花一定比例的宣发费用，买一定场次的电影票房，或是留给影院做赠票等活动用，都是比较常见的事情。**因为现在电影排片都要看预售情况，买一些整场场次或者买一些场次的边角座位，让预售好看一些，多冲一些排片率，已经成为很多影片现在宣发的一种“明规则”而不是潜规则。

过去一年来，很多影迷在后台和我们反映过不同影片购票时显示满场但却空场的问题，我们都没有写。两三年前这还是个稀罕事，但是现在如果要写这个事情，那每个影片都要写，因为几乎所有影片或多或少都会买一些，或者做一些活动。

几乎所有都会买，并不代表“地球”就会买。我们就此不表态，先出一些截图看数据。

电影最后几天过亿的预售我们就不关注了，这个数据不会有太多水分，因为片方或者宣发方不会花几千万来做这个事情。据我了解，“**地球”总体的宣发费用并不太多，可能也就2000万，除去已经看到的各种渠道的投放，能剩下来的钱并不多。**要知道，这片子连路演都没做。

所以如何用最少的钱获取最大的收益？从炒股的角度来看，当然是在早期的底部来投入。我们看一下前两天的预售情况。

《地球最后的夜晚》在12月9日就开始做预售，在11号下午开始刷爆影院经理的朋友圈，因为当时在三四线城市出现了大量的满场，并且预售直逼两千万。有影院经理告诉毒眸说，“这个票在我们影城明显不对。现在不知道敢不敢开场。不开吧，肯定能卖了，开了吧，怕退票。”这也是当时朋友圈里很多影院经理的质疑声音。

12月11日，某影院经理的朋友圈

那两天满场或接近满场的场次里，主要出现在三四五线城市，比如说齐齐哈尔、新乡、保定、潍坊……很多影城的满场场次连边边角角都一个座位不剩。我告诉你这全都是观众买的，在提前整整20天的时候，在其他影城还有位置的时候，第一排最边角的位置他们也愿意坐，就是因为受到了抖音的“跨年一吻”营销，你信么？

2018年12月10-12日的满场截图

通常文艺片的主要受众城市都在上海、北京等地，一线城市贡献的票房和人次占比都是最多的。12月11日预售接近2000万的时候，我们去翻了一下一线城市的票房。**在大量三四五线城市满场的时候，一线城市没有几乎太多预售成绩。**比如说北京市几乎所有的万达，连续8年全国票房冠军的五棵松耀莱影城，上海市区的百丽宫影城、cgv影城等等，都是零星售出了几张票。

当然，这个可以解释，可以说营销主方向比如说抖音、微博的宣发针对的是二线城市以下的人群，因此最开始的购票人群也是他们。

下来我们放一些有意思的截图。12月11日的时候看北京朝阳大悦城的金逸影城，下午两点半这种非黄金观影场次，是满场。另一场晚上7点15的，只卖出去了两张票，一场晚上9点40的卖出去了一半。

而比较离奇的是，在齐齐哈尔的恒大影城翡翠华庭店，主打的“一吻跨年”晚上9点40的两场电影，一场几乎满场，还剩13张票，一场几乎没人买，只卖出去14张票，从概率的角度来讲，这不太合理。

当时我和一些宣发的朋友聊了聊，我听到的回复是，没有买票房，影院经理如果怀疑，可以关闭退票渠道。

关闭退票渠道这个事情还要从2018年五一的退票事件讲起了。某片提前大量买票锁场，上映当晚全国几千家影城退了几千万票房，有的影城几万几万的退票，影城经理面对这种骚操作直接就懵了：你买了票房撑场次冲排片，上映前退一点点，过往的套路，大家皆大欢喜；你这一场买40张退20张什么操作？之后的影城经理们就“一朝被蛇咬，十年怕井绳”了，有的影院到现在都没恢复退票通道。

而这次有这种“如果担心可以关闭退票”的答复，我觉得可以猜测是因为对结果比较有底，即这笔投出去的钱并没有计划要收回来，因为用一笔不多的钱，在前两天就看到了合理的结果和宣传声量。

然后我们进入到下一个猜测，回到我们文章开头提到的“坐庄”的降维打击。通俗一点来讲，比较迅猛的“坐庄”一般是先选好标的，反复在低位没人注意的时候分批买入吸筹，然后开始放利好消息，在量少的时候用少的钱开始迅速连续拉涨停吸引更多人的目光，然后趁着散户入局的时候一边拉高一边偷偷出货，完成想要的最优收益。

“地球”的预售票房变化

类比一下，在10号、11号就拉高预售票房，配合抖音的营销，就是一个低位买入，放利好消息然后开始拉股价的时刻。提前21天千万级别的预售，是可以比肩《捉妖记2》的成绩，这个时间段用少量的资金，放出了最大的声量，瞬间就吸引了影城经理们的目光。得到一个“担心退票可以关闭退票渠道”的答复之后，影城经理大胆放场即可，因为有人买单，他们稳赚不赔，然后一个文艺片的预售也提前20天破纪录的突破2000万。从淘票票专业版上影片的预售也可以看出**，直到上映前两天，预售额增加最多的就是12月10日与11日两天，都超过了900万，一直到圣诞节和上映前才又接近并超过这个单日预售的数字，而这与第三方机构的营销与购票指数并不相符。**

第三方营销/购票指数+预售票房变化（数据来源：淘票票专业版）

再往后就是一个简单的滚雪球的事情，全民开始参与一场营销狂欢，没人在意口味是否合适谁，而最终预售就能让一部数千万成本的文艺片影片回本，何乐而不为？

2018年12月25日，《地球最后的夜晚》预售票房过亿

31号上映结束后，我询问了一位院线人士“地球”在他们影院场次的真实情况，其院线在全国一二三四线城市都有影院。我得到的答复是，“白天有一定买票后的空场，也有一些晚上的场次上座和满座售票情况差异较大，可以看出有一定的操作痕迹，但是没有发生大规模退票”。出于保护隐私的担忧，这位人士不愿意放出我们的对话截图。

另一位从业人士告诉我，上映后他也走访了一些影城，从他那边的结果来看，很多场次票都是满场的，同样并没有来那么多人，尤其是小城市的小影厅。

 

至于4%的退票率，和春节档的影片以及五一档《后来的我们》比起来，并不是一个很高的数字，因为听说很多观众看到一半拿着票出去要求退票的，所以我觉得这是一个合理的退票区间。

去年五一后猫眼退票人数的前列

最终我们能确定的信息不多，其一是11号的预售数据和满场场次地域、座位分布有一定的不合理性，其次是有院线和中小影院出现了与预售不相符的上座情况。剩下的都是我的疑问与猜测，对于影片的宣发没有指责的意思，并且我不认为这是别人口中“另一次《爱情公寓》的灾难式宣发”，《爱情公寓》是策略选择，并且一定让影片遭受了大量的票房损失；**“地球”则更可能是用一晚上做到了影片直到下映可能都得不到的结果。**当然，具体回应以片方和宣发方的回复为准。

影片宣发据说是太合、华策影业、合瑞一起做的，但是截至发稿，对于上述疑问，毒眸没有收到回复。太合方面说对宣发营销不知情；合瑞方面说宣传部休假了，不方便接受采访；华策相关方说，主要营销宣发不在他们那边，无法回应采访提纲。

我也有点懵逼。

（江宇琦、张颖对此文亦有贡献）