碧昂丝和玛丽亚·凯莉帮助将Airbnb打造成奢侈品牌 - 彭博社

玛丽亚·凯莉和杰夫·比彻在2015年。摄影师：迈克尔·科瓦克/Wireimage在2015年夏天的一个星期里，消费名人八卦新闻的消费者无法逃避玛丽亚·凯莉前往加利福尼亚州马里布的旅行。她在那里的Airbnb住宿，她在Instagram上记录的内容，让头条新闻的撰写者们为之倾倒。它被报道在 TMZ (“玛丽亚·凯莉：我使用了Airbnb……为了我生病的马里布租房”), Page Six (“深入了解玛丽亚·凯莉每晚1万美元的Airbnb租房”) 和 PopSugar (“玛丽亚·凯莉每晚10,000美元的Airbnb是终极幻想，”以及幻灯片放映)。

但这位流行歌星并不是偶然在应用程序上闲逛时看到这个房源。凯莉是一个测试案例，成为一个年轻、充满活力的初创公司成功的名人营销活动。 Airbnb公司承担了马里布住宿的费用，这仅仅是个开始。该公司与大约65位名人建立了关系，并继续为包括贾斯汀·比伯、Lady Gaga和碧昂丝在内的几位全球最大明星提供免费住宿。

公司要求的回报只是，如果他们玩得开心，考虑在网上发布关于它的内容。

来源：instagram.com/mariahcarey如今，影响者营销是一个超过60亿美元的行业。单个帖子可以获得超过100万美元的报酬。但这一盈利做法引起了美国监管机构的关注，因为影响者和名人模糊了内容和广告的界限。Instagram最近因影响者 推销减肥茶而受到批评，这些茶的成分仅被批准用作泻药。联邦贸易委员会本月发布了 新的指导方针，用于社交媒体的广告披露。

但Airbnb的名人营销计划，其细节此前未曾报道，早在大多数人知道影响者是什么之前就已开始。它是即将到来的名人营销热潮的先兆，并在将Airbnb设定为高端度假村的替代方案中发挥了作用——这现在是公司寻求证明其 310亿美元估值并计划明年上市的关键部分。

随着公众投资者对亏损的科技公司越来越不看好，预订海滨别墅的利润远高于在纽约皇后区出租一个备用卧室，这一点显得尤为重要。为了增强这一策略，Airbnb在2017年收购了一家名为Luxury Retreats的公司，这是其有史以来最大的一笔收购，并在2018年夏季推出了一项名为Airbnb Luxe的豪宅租赁服务。

“Mariah的关系已成为Airbnb的传奇，”当时的Airbnb首席营销官Jonathan Mildenhall说。

Airbnb拒绝提供与名人的关系细节。“作为一家拥抱接待的酒店公司，我们与许多名人和公众人物合作，并经常为他们买单，”一位发言人在电子邮件声明中写道。

然而，在一家公司能够让明星使用并向数百万粉丝推荐其产品之前，它必须先获得介绍。当时，Airbnb没有预算去通过典型的守门人。Mildenhall表示，可能会促成传统赞助交易的人才机构费用高得令人无法承受。

因此，Airbnb首席执行官Brian Chesky提出了一个非常规的想法。拉斯维加斯有一个人经营着一家充满名人的夜总会，他们是他的朋友；他为他们举办派对；他们可能会听取他对房屋租赁应用的建议。“去看看这个家伙，”Mildenhall回忆起Chesky对他说的话。“看看这是否真实。”

来源：instagram.com/justinbieber切斯基的家伙是杰夫·比彻。他的夜总会，比彻的疯狂屋，是拉斯维加斯传奇的组成部分。比彻本人是夜生活的一个机构，被 滚石 杂志称为“名人表演者”，被 企业家 称为“伟大的创新者”，并被 拉斯维加斯周刊 称为“肥胖的小丑王子”。

比彻的疯狂屋在2000年代中期开始在拉斯维加斯引起关注。它是一个杂耍式的狂欢，比彻常常穿着红色缎面马戏团指挥的背心作为主持人。演出中有小个子演员装扮成乌姆帕·卢帕，从天花板上的滑索上悬挂下来，为桌子送上香槟。还有 吞剑者、活山羊、柔术演员以及被称为迷你布兰妮·斯皮尔斯和迷你唐纳德·特朗普的表演者。在某些时候，演出还声称展示了世界上 最小 和世界上 最老 的脱衣舞者。

杰夫·比彻的疯狂屋在加利福尼亚好莱坞的罗斯福酒店的预览，2016年。摄影师：兰迪·肖普希尔/盖蒂图片社但比彻的疯狂屋最显著的特点是顾客：名人新闻网站记录了比伯、布拉德利·库珀、莱昂纳多·迪卡普里奥和米克·贾格尔在其拉斯维加斯以及后来的洛杉矶地点的出现。麦莉·赛勒斯、黛米·洛瓦托和乔·乔纳斯都在这里举办过生日派对。“你有这个七英尺半的变性人和所有这些疯狂的表演者做各种疯狂的事情，比如钻进洗衣机，知道吗，用他们巨大的胸部压手，”布兰妮·斯皮尔斯的经纪人拉里·鲁道夫说。“这就是一个派对。”

简而言之，比彻正是爱彼迎所需要的那种非常规权力经纪人。他与玛丽亚·凯莉的友谊是众所周知的。比彻进行了介绍，在凯莉2015年7月的第一次入住后，她几个月后又去了另一个爱彼迎地点。次年，这位歌手再次在爱彼迎的2200万美元科罗拉多豪宅中度过了一个阿斯彭假期。

在爱彼迎开始与比彻合作后不久，这家初创公司就知道事情发生了变化。2014年至2018年负责市场营销的米尔登霍尔说：“他意识到他与玛丽亚之间有这种真实的关系，”他说。“这并不是出于经济驱动。”

Airbnb聘请Beacher作为外部“娱乐关系顾问”。事情是这样的：与如今已成为标准的影响者营销不同，Mildenhall表示没有签订财务合同，也没有金钱交易——除非你算上租金的费用。（明确来说，FTC会算上。）这些安排大多是非正式的。“这不是，‘穿上这个手袋；我给你10,000美元，’”Mildenhall说。“如果他们喜欢，如果他们有好的体验，那么他们会在自己的社交媒体平台上谈论这些。”

不久，Airbnb就积累了众多名人出镜：它在特克斯和凯科斯为Kylie Jenner提供了一处价值5000万美元的23间卧室的豪宅。它在马里布为Spears提供了一处每晚6000美元的别墅，庆祝情人节。它还在一栋纽约联排别墅中为三位乔纳斯兄弟提供了庇护，那里有一个带瀑布的游泳池。

来源：instagram.com/kyliejenner但在2016年，Beacher的咨询合同不到一年，初创公司获得了一次真正的成功。在超级碗中场秀上吸引了超过1.15亿观众后，碧昂丝退回到加利福尼亚洛斯阿尔托斯山的一座豪华别墅，那里配备了无边泳池、鸡舍和60棵果树。她在Facebook上发布了一张自己坐在夜晚时分的时尚户外壁炉旁的照片，写道：“这是一个超级周末，Airbnb。”

关于这一漏洞的文章有几十篇。E! 新闻指出了 该物业的牲畜，而 华盛顿邮报和 BuzzFeed则对 该帖子是否为赞助内容提出了质疑。无论如何，这一热潮变成了一种趋势。次年，Lady Gaga 在2017年超级碗表演后发布了一张自己在另一座奢华豪宅中的照片。她写道：“感谢 @airbnb 提供的休斯顿美丽家园，供 #SB51 使用。”

关于披露赞助的规则是存在的。这些指导方针的基本原则要求对与发布者及其发布品牌之间的任何商业关系进行“清晰且显著”的免责声明。但这些规则留有解释的余地，并且历史上 并未严格执行。因此，它们 常常被忽视。模糊的赞助内容，即社交媒体用户收到报酬或免费商品后在线发布的内容，已经“泛滥成灾，”数字权利组织数字民主中心的执行董事杰夫·切斯特表示。

在与名人的合作中，Airbnb 表示它小心翼翼地避免与监管机构发生冲突。“我们通过将FTC指导方针纳入与这些个人的合作中来遵守这些规定，”一位发言人在电子邮件中写道。

尽管如此，特别是在早期，一些名人关于他们Airbnb的帖子占据了一个灰色地带。2016年，正值FTC 加强对赞助帖的执法之际，消费者倡导组织“广告真实”向卡戴珊和詹娜家族的成员发送了一封信，抱怨“众多帖子”关于鞋子、食物和其他产品，并未明确披露商业关系，这促使该家族修订了许多帖子。在其中一条中，凯莉·詹娜身着白色泳衣，优雅地站在阳光普照的泳池上，文本从“感谢生日之家，@airbnb”改为：“感谢你赠送的美好生日之家，@airbnb。”

女神嘎嘎也类似地编辑了她的超级碗原始帖子，以澄清Airbnb的房子是“礼物”。在记者询问碧昂丝的超级碗帖子是否为赞助后，她最终删除了该帖子。

来源：instagram.com/ladygaga最近，随着FTC更新了关于所需披露的指南，名人对Airbnb的简单感谢通常被更明确的语言所取代，例如比伯的这条帖子中的标题，写道：“感谢你帮我安排，@airbnb。”Instagram也改变了其政策，以帮助解决新兴的影响者营销行业的商业关系披露问题。Facebook Inc.拥有的应用程序的一位高管最近表示，没有证据显示披露会削弱活动的有效性。

“当Airbnb开始与名人合作时，指导方针并没有明确建立，”Mildenhall在一封电子邮件中写道。“我们与FTC密切合作，发展我们的方式，以便帖子清楚地提到Airbnb在住宿期间赠送了房屋。这现在已成为所有名人代言的普遍做法。”

Beacher也表示，他确保自己的交易符合“不断变化的FTC要求”，并补充道：“我合作的每家公司在遵循FTC规定时都有非常明确和严格的政策。”

去年，Mildenhall离开了Airbnb，创办了自己的代理机构TwentyFirstCenturyBrand。Beacher在2018年结束了与Airbnb的合作，经过大约三年的合作。在此期间，科技初创公司成为Beacher业务的重要组成部分。他担任了Lyft Inc.的顾问两年，并表示他帮助建立了其名人营销工作。Lyft的一位发言人表示，Beacher在该公司文化和娱乐团队成立几年后开始与该团队合作，并且该团队“感谢他的支持。”

在交谈中，Beacher常常发表宏大的声明。（“我在媒体方面非常出色，”他说。）但他不愿谈论自己商业关系的具体细节，并且时常担心违反保密协议。被问及关于他与Airbnb交易的机制时，Beacher在一封电子邮件中写道：“名人代言的第一条规则是永远不要讨论代言交易的任何一方，并始终保持自己在幕后。”

他对维生素滴注的热情更加公开，这是一种受到克里西·泰根和肯达尔·詹娜等明星欢迎的程序，后者曾因而 住进医院，据报道。现在拥抱健康生活方式的比彻，常常 公开谈论他在娱乐行业的经历几乎让他丧命。

2014年，在经营比彻的疯狂屋十多年后，他感到沮丧并且体重增加。“我真的胖得很疯狂，”比彻在旧金山吃着芝麻菜沙拉时说，“像是病态肥胖，440磅。”他将崩溃归咎于商业伙伴的去世、压力以及他当时服用的各种药物。“我的朋友们给我进行了干预，”比彻说。他去了佛罗里达州西棕榈滩的一个生食素食静修，2015年接受了胃旁路手术，并暂时停止了工作。

之后，比彻退出了快节奏的夜总会经营世界，转向更具企业性质的追求。随着比彻开始将名人与科技公司联系起来，消息传开了。“在这些圈子里，他被认为是与硅谷有联系的人，”管理过斯皮尔斯和麦莉·赛勒斯的鲁道夫说。鲁道夫表示，比彻是一个人们想要联系Lyft或类似公司的时候打电话的人。

今天，Beacher 说他正在与大约 10 家公司合作。其中之一是 Wheels Labs Inc.，一家由创建 遛狗应用 Wag Labs Inc. 的兄弟们创办的电动迷你自行车租赁初创公司，他也是该公司的顾问。Wheels 上个月筹集了 5000 万美元。该公司的发言人表示，它与 Beacher 合作，为名人定制了十多辆自行车。

但是，自从 Beacher 开始以来，在线广告的世界发生了很大变化。“现在就像是世界上每个公关人员都在用通用的宣传材料和流行词汇推销大额的五千、万千美元的顾问费，”他叹息道。“这真的是非常非常饱和。”

如今，Beacher 说，他花更多的时间在其他事业上，比如投资。例如，他持有滑板车初创公司 Lime 的股票，该公司最近的估值为 20 亿美元，以及 Health House LLC，这是一家由阿诺德·施瓦辛格的儿子共同创办的健身连锁店，得到了 Winklevoss 双胞胎的支持。Beacher 最近刚从另一个素食静修中回来，减掉了 20 磅，并在夏天时被发现出现在 Rebel Wilson 的 Instagram 动态中，在华特迪士尼世界嬉戏。

在 Instagram 照片中，灰姑娘的城堡在背景中 如画地耸立。Wilson 的标题写道：“感谢迪士尼的每一个人，给我带来了这个不可思议的一天。”该女演员和华特迪士尼公司的代表没有回应关于该帖子是否为赞助的评论请求。