城市广告的不可抗拒的视觉力量 - 彭博社

东京涩谷购物区的行人在十字路口。田中徹/路透社“当我看到它时，我仍在四千英尺的高空，那微不可察的光芒，仿佛月亮提前赶到了。巴黎在地球的边缘升起。”

在经历了33小时艰苦的单人飞行后，查尔斯·林德伯格正在寻找位于法国首都北部的机场，以便降落圣路易斯精神号。他回忆起自己使用的非常规但令人惊叹的导航辅助：“在远下方，稍微偏离中心，有一列灯光指向天空，随着我的飞行而改变角度——埃菲尔铁塔。我在它上方盘旋一次，然后转向东北方向。”

彭博社城市实验室悉尼中央火车站现在成为建筑目的地由于住房成本高，民主党人磨练YIMBY信息城市更新如何导致城市暴动新加坡和马来西亚希望建立自己的深圳风格的超级中心在那些日子里，埃菲尔铁塔不再是孤独的灯塔，而更像是一个星座。它由250,000个灯泡照亮，拼出单词Citroën。从1925年到1934年，这个巴黎的象征——确实是现代性的象征——是一个巨大的广告，代表着一家由前军火制造商领导的公司，正走向破产。

从1925年到1934年，埃菲尔铁塔展示了一个汽车制造商雪铁龙的广告，使用了250,000个灯泡。维基媒体共享资源广告告诉我们关于产品和服务的信息远不止于此。它们告诉我们关于欲望，如何变化，以及我们如何因此被操控。像许多揭示性的城市特征一样，广告标识无处不在，以至于几乎变得不可见。然而，我们阅读城市的方式与我们居住和穿越它们的方式一样。

城市本身是一种视觉语言。我们并不像我们想的那样对它的力量免疫。在城市的电影航拍镜头中，我们常常看到摩天大楼的空白外立面。但当我们接近街道水平，接近我们所导航的城市部分时，我们发现城市是字母和符号的喧嚣。城市本身是一种视觉语言。广告无处不在。它是一种我们已经习惯的图像喧嚣。

我们并不像我们想的那样对它的力量免疫。它反映了我们是谁，或我们想成为谁，同时又威胁着淹没我们。然而，尽管如此，它常常能够将我们与过去、与地方以及与意义的感知联系起来。

如何在视觉喧嚣中脱颖而出

标识的首要目标是脱颖而出。在过去，吸引路人的注意力更容易，因为标识较少。然而，竞争早已激烈。获得优势始终需要创造力。

在庞贝和赫库兰尼姆的废墟中，考古学家发现了建筑上的揭示性标识——一个乳制品店用一只山羊的雕刻标记，一个石匠用工具标记，一个酒商用两个搬运酒罐的形象标记，显然是装满了酒。

这块在庞贝的标志，显示了两个携带酒罐的人物，被认为是为一家酒商做广告。阿尔内·巴鲁尔森/肖特斯托克在日本，被称为 看板 的店招通常是用木头或竹子雕刻而成。它们的作用与罗马的店招类似：梳子、蔬菜、剑和假发等物品，告知市民正在出售的商品。但有时它们以如此精美的装饰技巧和关注度呈现——例如， 一条跃入瀑布的金漆鲤鱼，代表了一位药剂师——以至于它们成为了艺术品。

由于其侵入性，标志既能引起好奇，也能引发烦恼。在丹尼尔·笛福的小说 瘟疫年记 中，他 lament 了1665年伦敦鼠疫爆发的副作用之一。“[一]个邪恶的伪魔法世代”在迷信中发了财，

这种交易变得如此公开和普遍，以至于在门口设置标志和铭文变得很常见：“这里住着一位算命师”，“这里住着一位占星师”，“在这里你可以计算你的命盘”，等等……

除了利用轻信之外，还有更多的风险。伦敦悬挂标志的狂热导致了事故，例如1718年在布里德街发生的一起事故，四人被一块掉落的标志砸死，标志将建筑的一部分外立面拉了下来。这导致了在英格兰禁止此类标志的时期。

位于英格兰约克的金羊毛酒吧，前面挂着一只镀金的羊，追溯到16世纪初或更早。Pres Panayotov/Shutterstock到19世纪，广告已经占领了城市。在早期，销售人员的喧嚣是音频的，正如霍加斯的 愤怒的音乐家所概括的，但现在它也变得美学化。实际上，广告印刷和展示的发展，以及商业的短暂性，早在现代主义之前就鼓励了摆脱固定建筑装饰的趋势。

在 Punch 杂志上，漫画家们对似乎是一种广告歇斯底里的现象进行了抨击，但这很快就成为了新常态。早在1835年，约翰·奥兰多·帕里就描绘了 伦敦街景，如同信息的巴别塔，层层叠叠地张贴着，像考古层。公众的眼睛很快适应了，他们开始不再注意，至少在意识上是这样。

1877年约翰·汤姆森和阿道夫·史密斯的书《伦敦街头生活》中展示的贴广告的人。LSE图书馆日落后，黑暗成为广告的障碍，但随着电灯的发展，最终可以在夜幕的布料上书写。正是通过霓虹灯，夜间城市成为了一种语言。尽管起源存在争议，但可以肯定的是，它始于 巴黎，人们意识到乔治·克劳德的霓虹管勾勒出的大宫殿可以被塑造成字母。城市中的第一个霓虹招牌可能是位于蒙马特的高档理发店Le Palace Coiffeur。从那里，霓虹灯传播到世界各地，在拉斯维加斯和香港等地绽放。

霓虹灯在2017年的香港照亮了一条街道。文森特·余/AP但经过许多材料和技术的变化，瞬间识别仍然至关重要。在今天的伦敦，你的眼睛迅速适应，在信息的丛林中寻找地铁的红、蓝和白色圆形标志。如果城市可以被阅读，这是一种速记形式。

一些广告符号已经存在了几个世纪，并保持其原始形式，例如典当商的三个金球，即使原始含义已经模糊不清。理发师的杆子，例如，带有红白相间的螺旋线，是理发师熟练使用刀片的时代的遗留物，为人们“放血”以“健康”为名，并进行小手术。

德国科隆的药房标志展示了传统的希吉亚碗和阿斯克勒庇俄斯的蛇。沃尔夫冈·拉特泰/路透社其他符号随着时间的推移而演变。药剂师曾通过悬挂的展示球体、希吉亚碗（古希腊健康女神）与阿斯克勒庇俄斯的缠绕蛇，以及最近的发光绿色十字架来表示。一些符号甚至从一家公司跳跃到另一家公司，例如芝加哥的魔法嘴唇，最初是为一家地毯清洗公司做广告，后来变成了压力清洗设备的制造商。

一些标志是国际或超国家的，从麦当劳的金色拱门到可口可乐的斯宾塞体字母。其他的则是独特的，具有地方特色的。除了市民本身，城市人口的多元民族性几乎没有比商店、咖啡馆和餐馆的临时独特标识更直接的指标了（即使曾经有过尝试对其进行绅士化，使用经典的，或许是阶级主义的字体）。

人和广告在运动中

我们看待广告的方式影响了它们的变化形式。摇摆的店招旨在干扰行人的视线。随着公共汽车的到来，广告变得移动，这在今天的公共交通中仍然可以看到。随着观众在汽车时代变得独立移动，广告商也相应做出了反应。

罗伯特·文图里、丹尼斯·斯科特·布朗和史蒂文·艾泽诺在他们的书中从拉斯维加斯学习中将内华达州的赌博吸引力视为这种方法的顶峰或低谷。闪烁的霓虹汽车旅馆招牌吸引了司机的注意，并依赖于他们的冲动。标志变得巨大，以便在巡航速度下脱颖而出——往往超越并存活于它们所代表的建筑之上（“大招牌和小建筑是66号公路的法则”）。

1980年代初期的拉斯维加斯大道。在汽车时代，标志变得更大，以便高速行驶的司机不会错过它们。卡罗尔·M·海史密斯/国会图书馆随着长而笔直的高速公路穿越沙漠通往城市，广告商获得了空间和时间来创造叙事，通过使用错落有致的标志和打油诗，随着汽车的经过逐渐展开。缅甸剃须膏是一个著名的例子，像这样的打油诗：“我们的财富 / 是你的 / 剃须脸 / 这是我们最好的 / 广告空间 / 缅甸剃须膏，”以及“不要在 / 60迈时 / 转弯 / 我们不想失去 / 一个顾客 / 缅甸剃须膏。”

随着1965年的《公路美化法》，美国政府试图立法反对被视为视觉污染的现象。虽然这影响了那些将路边和谷仓标志视为不太可能的外部艺术形式的小企业，但最终对企业广告的推进几乎没有阻止作用。越来越复杂的吸引和保持公众兴趣的方法不断涌现，比如 在百老汇上吹出四英尺烟圈的骆驼标志。那些被视为幼稚把戏的东西成功地在许多年轻人的心中播下了种子。

在某些中心、交叉口和聚集点（时代广场、皮卡迪利广场、东京的涩谷十字路口），公司会在广告上花费巨额资金，既为了地位，也为了产品的可见性。一个位置良好且适合拍照的苹果商店实际上就是该公司的广告，如果这样的商店亏损，公司会在其他地方弥补。广告的最佳位置成本是一个持续关注的问题。无法或不愿意承担优质空间的公司可能会用“人形指示牌”来回应——你在繁忙的干道上看到的人，手持指向侧街商家的箭头。

车辆在屋顶上装饰着巨大的吉祥物四处行驶。骑自行车的人在身后拖着移动广告牌。这种“游击营销”的尝试可能会受到国家的谴责；例如，北京已经打击未经授权的屋顶广告牌。

广告作为文化遗产

然而，这可能突显出国家的失败，不仅在于未能让小企业和创业者在企业垄断面前蓬勃发展，还在于对公共生活和遗产的忽视。几年前，威尼斯的里亚尔托桥被一则关于Diesel的广告遮盖，该品牌的创始人曾捐赠500万欧元用于其修复。对亿万富翁的恩惠的依赖突显出我们城市维护中存在的问题。

如果广告可以用来帮助拯救遗产，那么广告本身是否应该被视为遗产并加以保护？第一个要问的问题是：它算艺术吗？当然，它出现在艺术中，从爱德华·霍普的画作到贝伦尼斯·阿博特的照片，再到沃霍尔的波普艺术印刷品。广告艺术的一个高峰是福斯特与克莱泽为录音艺术家创作的手绘广告牌系列。另一个高峰可以在西非令人瞩目的手绘理发店招牌中找到，令人想起加纳电影海报的绘画风格。

当与重商主义的联系消失时，将标志视为艺术变得更加容易。在*《银翼杀手2049》中，像泛美航空和雅达利这样的基本上已不复存在的公司出现在建筑包围的广告中（这一现实在原版《银翼杀手》中得到了准确的预测），产生了一种奇怪的幽灵般的效果，仿佛我们不仅在瞥见未来，还在窥探一个不同的时间线。那些标志变成了神秘的遗物。同样，香港的霓虹灯标志，这座城市启发了《银翼杀手》*，对不懂中文的游客来说显得尤其神秘；它们的魅力依赖于无知，如果其目的被揭示，可能会被打破。

一个标志可以变得如此标志性，以至于它成为整个城市的象征。白鹿霓虹灯标志曾经可能宣传糖和运动服，但现在它代表了俄勒冈州的波特兰。城市早已用纹章宣布自己的存在（例如“慕尼黑儿童”或慕尼黑儿童）。在英格兰的郡，村庄有伪中世纪的插图路标，暗示当地的行业和民间传说。在俄罗斯，城市的入口处装饰着复古未来主义的欢迎标志。每一个标志都宣传着一个城市如何看待自己，以及它希望被如何看待。

曾经宣传糖和运动服品牌的白鹿标志，现已成为波特兰市的象征，并且现在归该市所有。卡罗尔·M·海史密斯/国会图书馆标志也可以表明一个城市在经济和政治上的衰退。如果“零容忍”对滑坡的信念——从轻微犯罪到社会崩溃——有任何影响，而城市的标志因被忽视而恶化或被开发商拆除，这对未来的城市健康并不乐观。

地方标志在每条主街看起来都一样、而小企业被巨头压制的情况下，赋予城市独特的个性。它们将我们与过去、与地方风格、与民间传说连接起来。最好的例子在我们还是孩子时就吸引了我们的目光，并伴随我们成长，当它们受到威胁时，公众对此会表现出极大的热情和愤怒。

地方标志将我们与过去、与地方风格、与民间传说连接起来。最好的例子在我们还是孩子时就吸引了我们的目光，并伴随我们成长。墨尔本的 跳跃女孩标志 在被拆除后因公众的抗议而复活。在迈阿密，Coppertone标志，展示了一位小女孩被狗拉扯泳衣的场景，在飓风艾尔玛期间失去了一部分头部后被恢复。当公众支持缺失或不足时，其他形式的保护仍然是可能的；拉斯维加斯的众多赌场标志现在被安置在霓虹博物馆的 霓虹墓地。由于技术的变化，这个标志的墓地本身就是未来事物的一个标志。

算法、动感立面与品牌城市景观

世界各地的各种标识工艺正面临威胁。LED灯正在取代香港的霓虹灯，这意味着霓虹招牌制造商 越来越稀少。手绘广告在柬埔寨和越南等地仍然存在，并且正在进行一个项目来记录 印度消失的手绘字体。

被技术超越并不意味着过时，尤其是当过时的方法提供了更新的方法所缺失的独特品质时（考虑到乙烯基的复兴）。对一个人来说多余的东西可能是另一个人的机会。也许像3D打印这样的技术将预示着标识的复兴，增加我们雕刻和装饰周围环境的能力。

有希望的迹象表明，标识正在被认真对待。圣地亚哥的Monarch和 Valdivieso霓虹灯标识已被宣布为智利的国家纪念碑。像 保证纯牛奶瓶这样的有趣图标在蒙特利尔得到了修复。标识已被添加到美国国家历史名胜名录中。在公众兴趣和影响力方面，现在有网站在收集城市中的“ 幽灵标识”，如开罗和都柏林，并努力将它们复活。像 柏林排版 和 意大利文献 是我们城市中丰富多样的字体风格的绝佳例子，从哥特式到未来派及更远。

未来的广告将会怎样？标志将像往常一样变化，而变化本身将成为中心。从某种意义上说，这已经是现实，数字显示屏和旋转的三面广告牌（后者是一种源于古希腊戏剧设计师的方法）就是例证。在未来，得益于建筑中动感外立面的进步，广告及其建筑将会蜕变。它们将利用积累的数据和算法，针对个人进行定向，类似于《少数派报告》中的全息轰炸。Minority Report。 Synaps Labs已经在设计能够根据经过车辆的不同型号调整广告的广告牌。

为了照亮黑暗时刻，霓虹灯的衰退并没有阻碍使用标志的计划。俄罗斯初创公司StartRocket提议使用绕地球轨道运行的卫星，称为“立方卫星”，来创造 夜空中的广告。再加上关于 人造月亮的提议，以照亮像成都这样的中国城市，似乎夜晚最终可能不再是一个可以逃避的地方。

即使在环境崩溃的情况下，广告对空间的主导地位似乎也是确定的。我们闲暇时所处的任何地方都被覆盖：地铁车厢的墙壁、公交车站、尿斗上方的视野、厕所门的背面。当我们观看体育比赛时，节目中有广告，运动员的制服上有广告，比赛场地上也有广告。

然而，与其用标志覆盖每一个可想象的空间，为什么不直接关注我们感知一切的方式呢？如果我们在线上的时间现在充斥着定制广告，那么通过增强现实，为什么我们的视线本身也不能如此呢？

然而，与其用标志覆盖每一个可想象的空间，为什么不直接关注我们感知一切的方式呢？考虑到将会有无数的激励，许多人会欢迎这样的发展。尽管这些想法引发了无尽的反乌托邦恐惧，但信任并不缺乏。最近的一项埃德尔曼调查发现，53%的人 相信 “品牌可以比政府做更多来解决社会问题”，这既是对国家的指责，也是对企业的认可。广告在使企业人性化方面发挥了巨大作用。它们不再像过去那样冷漠、遥远的官僚机构。它们聪明、讽刺、觉醒，看似平易近人，显然无害。这也是广告。在日本，企业 Yuru-chara吉祥物市场 价值数十亿。

在2017年5月，M&M’S 在纽约时代广场举办了一场增强现实活动，使周围的广告牌成为AR游戏的一部分。Jason DeCrow/Invision for M&M’S/AP最初，角色被公司用来区分自己与提供几乎相同产品的竞争对手，正如娜奥米·克莱因在 No Logo 中指出的，但逐渐显现出它们与民众建立了情感纽带。这可能看起来是企业行为中最无害的方面，但影响力可能是一个有害的东西。“通过在公共领域充斥虚假的真诚，”阿夫纳·奥弗在 The Challenge of Affluence 中观察到，“广告使真正的真诚变得更加困难。”

确实，我们对进步的概念可以说受到了影响。大量的社会意识广告可能看起来是资本主义追赶社会进步步伐的结果，但一个不那么令人愉快的观点是，从摇篮到坟墓在无处不在的消费主义下成长，已经在我们心中植入了某些价值观：对选择的执着、对即时满足的渴望、几乎像品牌一样公开培养和宣传自己的压力；一种持久的不足感和对无法满足的渴望的追求。

城市标志也是一种剧场，甚至是全面的战场。它们关心的是赢得人心和思想，关心“必须拥有”和没有的东西，因此它们是政治的。它们存在于争议的空间中。

考虑北爱尔兰的部落彩绘山墙或涂鸦艺术家所展现的个人主权。考虑中国当局的努力 移除公共标识中的穆斯林语言和符号，以及对该人群的压制。伦敦市长萨迪克·汗最近承认广告塑造了我们的身份，禁止那些“[迫使]人们遵循不健康或不现实的身体形象”的广告，而英国广告标准局 禁止了带有“有害性别刻板印象的广告，这可能限制人们的选择或生活潜力。”

或许我们所处的标志丛林中唯一的牺牲品就是一种清晰感。当数千个广告牌在 Cidade Limpa （“清洁城市”）立法下从圣保罗被移除时，市民们突然 重新注意到他们的城市——它的建筑、它的问题、他们的同胞——所有曾被掩盖和分散注意力的事物。同样，广告在无意中揭示我们幻想与现实之间的差距时，也可能是启示性的。

在玛格丽特·布尔克-怀特的照片 路易斯维尔洪水时（1937年），非裔美国人在一个洪水救助机构前排队，广告牌上展示着一户来自好莱坞低俗电影的快乐中产阶级白人家庭，宣称：“没有比美国方式更好的方式。”这张图片足够先见之明，以至于被用作柯蒂斯·梅菲尔德专辑封面的基础 今天没有地方像美国（1975年）。

或许这仍然是相关的。在某个时刻，广告商从提供服务和产品转向制造无法满足或不愿帮助人们实现的无尽欲望和地位。广告牌上的图像可能是美丽的，甚至令人垂涎，但美与真之间存在差异，甚至是对立。