T-Series如何超越PewDiePie成为全球最大的YouTube频道 - 彭博社

布尚·库马尔（中），超级卡带工业有限公司的董事长兼总经理，也被称为T-Series，与音乐作曲家和歌手塔尼什·巴格奇（右）以及T-Series的总裁尼拉杰·卡利扬（左），在9月25日于孟买的听歌会上。

摄影师：马赫什·尚塔拉姆为《彭博商业周刊》拍摄在阿拉伯沙漠的一个下午，气温徘徊在40摄氏度，街舞舞者3D的演员和工作人员正在努力假装他们身处伦敦。这部电影主演了宝莱坞两位最大的年轻明星，瓦伦·达瓦和莎拉达·卡普尔，讲述了在英国首都的街头对抗的舞蹈团队的故事。但由于关闭实际伦敦街道以便连续10小时播放宝莱坞音乐所需的繁琐官僚程序，舞蹈对决正在迪拜的一个主题公园的模拟法国村庄外拍摄。

为了创造伦敦社区的幻觉，或者至少是南亚观众对其的想象，剧组在村庄广场上挂起了联合杰克旗，并在鹅卵石上停放了一系列借来的跑车。多元文化的临时演员们在穿着的连帽衫和外套中感到闷热，以抵御不存在的英伦寒意，化妆师们则在拼命掩盖每个人的汗水。在拍摄间隙，一个提着手提袋的小个子匆忙赶来，用伞为卡普尔遮阳。

就电影视觉而言，这一切似乎有些勉强。但当镜头开始运转，旁遮普说唱国歌的动感长笛循环响起时，街舞舞者3D的制作人高兴地扭动着肩膀。“这种视觉效果——我觉得物有所值，”41岁的布胡尚·库马尔说道，他有着一头蓬松的发型和柔和的少年面孔。他全身都是设计师品牌：汤姆·福特眼镜、博柏利T恤、棕榈天使运动鞋。库马尔坐在折叠椅上，身边有导演和他的随行人员，显得对眼前的景象非常满意。“这是一个好看的地点，”他说。“他们有出色的舞蹈和优秀的演员。这一切都非常重要。”

来源：T-Series通过YouTube在娱乐方面，库马尔对印度13亿人民所关心的事情有着比几乎任何人都更好的理解。作为T-Series的负责人，这是印度最大的唱片公司，他是宝莱坞原声带、泰米尔流行音乐和宗教音乐的守护者，这些音乐在这个音乐狂热的国家中占据了巨大的听众比例。由于音乐和电影在印度是密不可分的——几乎所有的热门歌曲都来自原声带，而复杂的舞蹈表演几乎是每个类型电影的中心——库马尔也是一个重要的电影品味引领者。T-Series的内部制作部门在过去一年中推出了十多部作品，包括 卡比尔·辛格，这是2019年第二高票房的宝莱坞影片，票房收入约为3900万美元。

在二月份，公司达成了另一个里程碑：它成为了全球最受欢迎的YouTube频道，取代了瑞典游戏玩家PewDiePie。T-Series的崛起，其主要频道拥有1.17亿订阅者，让许多人感到意外。YouTube一直被来自美国和欧洲的恶作剧者、视频博主和美容女王所主导。没有任何专业媒体制作人，更不用说来自亚洲的人，曾经占据过这个顶尖位置。但由于低成本的宽带接入，印度现在成为开放网络上最大的消费者来源，在线人数超过6亿。（中国的互联网用户更多，但他们通常留在封闭的数字生态系统内。）而这仍然代表着一个处于初期阶段的市场——印度大约一半的人口尚未接入互联网。

渴望获利的Netflix、Facebook和Amazon都在向印度倾注资源，并在当地推出产品，然后再向其他地方推广。在七月份，Netflix Inc.选择印度作为其首个仅限移动的订阅的推出地点，这一选项对于打开新兴市场至关重要。Facebook希望利用这个国家作为通过WhatsApp进行支付的测试平台。

宗教符号装饰着库马尔在孟买的一次录音室听音会上的设备。摄影师：Mahesh Shantaram为《彭博商业周刊》拍摄对于库马尔来说，互联网巨头的新兴趣既是威胁也是机会。凭借更大的预算和无尽的技术资产，外国公司可能对印度制作人构成严重挑战，吸走人才和观众，同时威胁到支撑他成功的宝莱坞热门工厂。或者，他们也可能是有价值的合作伙伴，渴望获得只有像T-Series这样的公司才能提供的印度市场的深入知识。

库马尔相信是后者。他设想了一个自我强化的生态系统，他的YouTube频道推广他的歌曲，他的歌曲推广他的电影和数字电视系列，当这些成为热门时，人们会回到YouTube上反复听这些歌曲，使T-Series处于不可动摇的位置。随着宝莱坞内容在中东、东南亚和其他市场的持续受欢迎，这也可能使公司成为全球参与者。

“在全国各地，你问任何人是否知道T-Series，他们都会说知道，”库马尔在迪拜的一次采访中说。他补充道，“很快，世界各地的每个人都会知道我们。”

库马尔将所有的成功归功于他已故的父亲，T-Series的创始人。古尔尚·库马尔于1997年被谋杀，在光天化日之下被射击16次——据说是因为抵制与孟买最臭名昭著的黑帮老大达伍德·伊布拉欣有关的敲诈勒索企图。库马尔用现在时态提到古尔尚，并表示他相信父亲在来世指导着T-Series；每部电影的开头仍然会出现“古尔尚·库马尔呈现”的标题屏幕。库马尔将他最珍贵的才能，即挑选热门歌曲的“耳朵感觉”，归功于他的父亲。

库马尔似乎还继承了另一个特质——技术前瞻性。在他父亲的时代，明天的媒介是磁带。古尔尚的父亲是一名德里的果汁商，在1970年代开了一家小店，出售水雾风扇和其他小玩意。作为一名终身音乐爱好者，他还尝试销售专辑，并在磁带上进行制作实验，雇佣歌手录制关于他最喜欢的印度教圣地的歌曲。当他的磁带开始超越风扇的销量时，古尔尚前往香港、日本和韩国学习更多关于技术的知识。他带回了一项进口磁带的交易，并在1980年建立了一家组装磁带的工厂，许多磁带中包含他早期录音尝试中制作的音乐。

库马尔与他已故父亲的肖像。摄影师：马赫什·尚塔拉姆为《彭博商业周刊》拍摄古尔尚为这个行业带来了颠覆者的敏感性，以深度折扣提供磁带，并通过便利店和街角摊位进行分销。他委托制作旁遮普语和博杰普尔语等地区语言的专辑，挖掘竞争对手认为过于小或分散的市场。在此过程中，他因在保护印度最受欢迎歌曲的版权方面玩弄手法而声名鹊起，这些歌曲来自于印地语电影的“马萨拉音乐剧”——动作、喜剧和浪漫的混合体。T-Series否认古尔尚曾参与明显的盗版行为，但并不否认他利用了允许热门歌曲翻唱的版权漏洞。

古尔尚的分销网络使他处于进入宝莱坞原声带制作的绝佳位置，1980年代中期他创立了T-Series——“T”是对神祇湿婆的致敬，湿婆通常被描绘为手持三叉戟。1990年，该厂牌通过发行音乐浪漫剧 Aashiqui 的原声带迅速跃升至行业顶尖行列，该原声带至今仍是畅销品。古尔尚还开始积极收购T-Series未制作的宝莱坞原声带的版权；电影制作人通常乐于放弃这些版权，因为公司的市场推广足迹增加了歌曲成为热门并推动票房销售的机会。古尔尚热爱电影，正如他热爱音乐一样，因此T-Series还建立了制作自己电影的业务。

布尚·库马尔拒绝谈论古尔尚的谋杀案，只说这让他重新考虑了自己的职业规划。在19岁时，他接管了公司的领导权。“我知道这项业务对我父亲意味着什么，”他说。“我必须实现他的梦想。任何儿子的工作就是让父母快乐；这就是我所做的。”为了稳定T-Series，他决定主要专注于音乐，加快父亲的购歌策略。电影行业分析师科马尔·纳赫塔估计，该公司现在拥有过去三十年间高达70%的宝莱坞音乐版权。起初，这种商业模式看起来相当古怪。对于每一个大赢家，T-Series却留下了成千上万的曲目在积灰。毕竟，在数字化时代之前，即使是最热爱音乐的印度人也只会购买有限数量的专辑。

在发达国家，音乐行业的近期历史大致如下：一切运转良好，直到1999年，一位名叫肖恩·帕克的青少年程序员共同创办了Napster，这是第一个获得广泛人气的文件共享服务。随之而来的盗版黄金时代几乎摧毁了这个行业。然后，苹果的iTunes为合法数字音乐建立了市场，并为Spotify和其他流媒体服务铺平了道路。

在印度，情况略有不同。虽然盗版现象普遍，但iTunes从未获得太多关注。相反，人们购买铃声。西方人可能会将这些视为早期零年代的奇特现象，直接从运营商如Verizon或AT&T购买的歌曲片段；一旦iPhone提供了更有趣的移动设备使用方式，它们便失去了流行。对于印度人来说，这是一种轰动，提供了一种便宜且可获取的合法方式来获得流行音乐。随着手机在中产阶级中普及，拥有合适的铃声，价格低至10卢比（14美分），成为个人风格的重要象征。

在2003年，一个地方网络门户向库马尔提供了50万美元的报价，以获得从T-Series目录中抓取铃声的权利。他拒绝了这个提议，反而开始在电信运营商和铃声聚合公司之间进行博弈——在印度，这是一种现象——以争取更高的许可费用。他对这种格式的热情无与伦比。T-Series总裁尼拉杰·卡利扬说：“库马尔曾经对每个铃声都很上心。”自2003年成立以来，他一直负责该公司的数字部门。“他会对每首歌制作多个版本，这样你就可以有第一节、第二节、每一节的铃声。”每个版本都会作为单独的铃声提供。到2000年代末，铃声成为音乐部门最大的收入来源。

来源：T-Series通过YouTube当这一繁荣接近巅峰时，T-Series注意到其歌曲的盗版版本以一种非常不同的格式出现在YouTube上。该公司对版权法的宽松态度并未延伸至美国的数字巨头，2007年它因侵权提起诉讼。最终的和解要求YouTube培训T-Series在该网站上发布自己的视频，并提供丰厚的广告收入预付款。

T-Series在2011年上传了其第一个YouTube视频，这是一首欢快的舞曲 Laung Da Lashkara，正值铃声销售开始下滑。视频中出现了电影 Patiala House 的明星阿克谢·库马尔和阿努什卡·夏尔玛，他们身穿全套印度正式服装，在一个水晶吊灯的舞厅中嬉戏，身后伴随着一群戴着头巾的舞蹈演员。就像是一个即将永远消失的时代的最后传输，它在画面下方的描述中包含了一个短信代码，邀请观众将这首歌设置为他们的铃声。该视频大获成功，标志着T-Series在YouTube上的全力投入，而此时大多数唱片公司，无论是在圣塔莫尼卡还是孟买，仍然将其视为一种麻烦。T-Series立即开始上传其整个目录，供任何想观看的人免费使用。

尽管印度的面积巨大，但它提供的消费者池却出乎意料地小。由于移动基础设施不足、保守的电信运营商以及大量生活在贫困线以下的人口，该国在智能手机普及方面落后于亚洲大部分地区。到2015年，只有四分之一的人口享有移动互联网接入。直到次年，亿万富翁穆凯什·安巴尼推出了一项名为Reliance Jio的全国4G网络，在线活动才真正成为大众市场现象。安巴尼给予Jio很大的财务自由，使其能够提供免费的语音通话和超便宜的数据计划。到第六个月，它拥有了1亿客户。根据Cable.co.uk的计算，数据价格降至全球最低水平——每千兆约26美分，该公司分析了这一行业。

总的来说，在过去三年中，大约有3亿印度人首次上网。与之前的3.3亿人相比，他们通常更贫穷、受教育程度较低——而且更可能生活在农村地区，而不是德里或孟买。他们的年龄偏年轻：根据咨询公司Kantar IMRB的数据，51%的印度互联网用户年龄在24岁或以下，只有12%的人超过44岁。尽管他们信仰六种宗教，讲两倍于此的语言，但他们往往有一个共同点。他们热爱YouTube。

T-Series的总部位于新德里郊区，坐落在一片与莫卧儿帝国相关的红色和奶油色砂岩建筑群中。该设施最重要的工作在深处的一个隔音室内进行。在那里，一位名叫Ganesh的胖乎乎的男子每天大部分时间都在用两个巨型音箱播放宝莱坞音乐来冲击自己的耳膜，检查每首曲目在数字化过程中是否失真。旁边一个空调强劲的保险库里存放着他的工作成果，T-Series的圣地：当代宝莱坞歌曲集的绝大部分，16万首歌曲存储在五个堆叠的22台服务器上。

YouTube 的受欢迎程度本质上是一场数量游戏。上传视频更为一致的频道更容易被推荐和推广，人们更有可能订阅有大量新材料的频道。仅凭其过往的作品，T-Series 在过去十年中大多数时间以每天上传两到三个视频的速度进行更新。其新歌曲更是点击的可靠来源，通常会先发布预告视频，随后推出多个经过调整的版本以吸引更多观众。该唱片公司提供各种量身定制的产品，从希望减少数据使用的用户的音频轨道到带有英文歌词的版本，以便不懂印地语的粉丝也能跟着唱。对于宗教音乐，还有伴随的神灵和圣地幻灯片以及虔诚的古尔尚·库马尔的肖像。

实际运营这个在线视频帝国所需的人数非常少。T-Series 在 YouTube 和其他流媒体平台上的存在仅由 10 名全职员工维持，每人负责上传一种语言或类型的视频和歌曲。库马尔坚称，T-Series 的数字受欢迎程度并不仅仅归功于预见技术变革或巧妙管理其在线存在。这一切都与选择热门歌曲有关。“对音乐的敏感是秘诀，”他说。“这就是我们在 YouTube 上取得这种成功的唯一原因，因为我们为听众提供了优质的音乐。”

库马尔乘坐一辆樱桃红色的劳斯莱斯幻影抵达孟买电影城参加活动。摄影师：Mahesh Shantaram 为彭博商业周刊在库马尔的叙述中，质量的组成部分自他父亲时代以来并没有真正改变。对他来说，只有两种类型的音乐：“浪漫歌曲”，它们引发情感反应，以及快速节奏的“节拍歌曲”，让你想跳舞。两者都需要一个易于哼唱的旋律和朗朗上口的歌词；从那里开始，只需用任何流行的歌手、乐器或技术花样来装饰关键成分。“这就是热门歌曲的基本法则，”他说。

这是一种有利可图的策略。T-Series，仍然以Gulshan首次注册的名称Super Cassettes Industries合法运营，并未上市。但向印度政府提交的披露文件显示，从2016年到2018年，收入增长了约18.5%，达到约1.09亿美元——这一时期并未完全反映出最近YouTube订阅的激增。在2018财年，它实现了2900万美元的利润。

然而，这种表现不会产生硅谷能够带给印度的那种财务实力。主要的流媒体服务正在涌入，因为发达市场的扩张放缓。Netflix将在2019年花费150亿美元用于节目制作，已支持约40部印度电影和系列，押注其中一些，如侦探剧神圣游戏，将加入越来越多的本地作品，获得国际成功。亚马逊公司也在积极扩张。印度人现在有超过15个流媒体平台可供选择，有些每月收费不到1美元。

来源：T-Series 通过 YouTubeKumar 认为 T-Series 没有理由害怕这种入侵，不仅仅因为它背后有超过 2 亿的 YouTube 订阅者。在最近几年，这家公司加大了对宝莱坞的投入，自 2017 年初以来制作了超过 24 部电影。它的两部影片在今年印度票房收入前十名中名列前茅，领衔的是 Kabir Singh，讲述了一位天才外科医生在女友被迫嫁给另一个男人后沉迷于酗酒的故事。

Kumar 宣称，这一业绩记录应该使 T-Series 成为任何希望了解印度人想看和想听什么的首选合作伙伴。Kumar 说他正在与亚马逊和 Netflix 商谈制作几部数字系列，他们“来找我，因为他们想要带音乐的系列。”（这两家公司拒绝发表评论。）尽管宝莱坞制作的非音乐片比以前多，但赢得印度观众的心仍然通常需要歌曲。“如果在影院里播放一首热门歌曲，”Kumar 说，“大众观众会兴奋得扔钱，纯粹是出于兴奋。”他是字面意思。

在全球第一的 YouTube 频道上推广发行的能力无疑增强了 T-Series 对潜在合作伙伴的吸引力。它在该平台上的崛起是前所未有的。根据研究提供商 Tubular Labs Inc. 的数据，2016 年 7 月，它大约有 1200 万订阅者。在两年内，它的订阅者超过了 5000 万，接近 PewDiePie。当差距缩小时，许多 YouTube 最大的明星纷纷为这位有争议的、种族敏感的瑞典人（真名 Felix Kjellberg）辩护，发布视频恳请他们自己的粉丝订阅他的频道。为了激励他们，Kjellberg 发布了一首名为“bitch lasagna”的 diss 曲，混合了自夸的勇气和随意的种族主义。“我是蓝眼白龙，而你只是黑暗魔法师，”他对他的印度对手说。“你的语言听起来像是来自一个嘟囔说唱社区，”另一段歌词说道。

Kjellberg暂时抵挡住了T-Series，但他相对不频繁的帖子无法与一个运转良好的宝莱坞巨头抗衡。在承认失败后，他上传了一段嘲讽祝贺的视频，轻描淡写地提到了印度的种姓制度，暗示T-Series与有组织犯罪勾结，并重提了其从盗版歌曲中获利的指控。它还指出了他失败的真正原因。“所需的只是，”他说，“一个拥有宝莱坞每首歌曲的大型企业。”

无法预测T-Series是否会在他们的在线娱乐选择不断增加的情况下保持印度人的忠诚。但对于那些上网改变了生活的数百万印度人来说，这个公司的主要平台或多或少与娱乐同义。

访问达拉维，一个与孟买国际机场相邻的庞大贫民窟，可以说明原因。伊斯梅尔·莫丹，一个高大、留着胡子的39岁男子，和他的妻子及两个孩子住在一栋二楼的楼房里，外墙的灰泥开裂。这个家庭共享一个180平方英尺的单间，整齐地摆放着一个角落的煤气灶、另一个角落的床铺，以及一个朝向下一个建筑空白墙壁的单窗户。

莫丹一家在5.5英寸的三星Galaxy上观看视频。摄影师：Mahesh Shantaram为《彭博商业周刊》拍摄直到2017年，家里没有人能上网。当智能手机开始出现在达拉维时，莫丹每月赚约200美元，出售孟买商场的剩余衣物，攒钱买了一部手机。以70美元的价格，二手三星Galaxy J7对他来说是个经济负担，但它迅速成为他生活的中心。之前，他不得不逐户通知客户新货到货。现在，他只需更新WhatsApp状态，买家就会主动找上门。妻子雅斯敏上网寻找她裁缝生意的设计和家庭食谱。

一台古老的阴极射线电视仍然高高地放在婴儿床上方的架子上，但它在很大程度上被YouTube的无限库所取代。这个家庭大多数晚上围坐在Modan的5.5英寸屏幕前观看音乐视频和搞笑的病毒视频。其他时候，他们会连接蓝牙音箱播放T-Series和其他频道的音乐。Modan的孩子们，10岁的Rehmin和14岁的Manas，跟着唱。“我们以前会约朋友消磨时间，”Modan微笑着说。“现在我们只是在家看YouTube。”—与Ragini Saxena合作