耐克的无聊一面 - 彭博社

嘿，大家好，我是奥斯丁。上周二，在美国主要公司的高管重组的疯狂一周中，Nike Inc.宣布约翰·多纳霍将很快接替马克·帕克担任首席执行官。这是一个具有深意的选择：帕克，前大学跑者，在他四十年的运动服装品牌生涯中，将他著名的设计才能带入了“Just Do It”品牌。多纳霍，前eBay Inc.首席执行官和企业软件提供商ServiceNow Inc.的首席执行官，拥有更为技术化的技能。

近年来，Nike和所有零售巨头一样，一直在应对互联网时代消费者购物方式的剧变。对于一个将勒布朗·詹姆斯和迈克尔·乔丹视为品牌化身的公司来说，Nike围绕其所称的“消费者直接进攻”整合了其数字战略，这是一个向网络销售、移动应用和其他电子零售渠道的大力推进。帕克谈到他的继任者将“帮助我们加速整个数字转型”。但多纳霍的重点可能会更多地放在这一演变中更为乏味的方面——想想数据挖掘和预测分析——而不是过去吸引公司的更为炫目的数字事业。

几年前，Nike的数字转型进展并不顺利。当可穿戴设备市场升温时，公司将其战略的重心放在2012年推出的高设计FuelBand上，这是一款与初创竞争对手Fitbit Inc.和Jawbone Inc.竞争的数字健身追踪器。当我曾经在俄勒冈州比弗顿的Nike校园拜访帕克时，他每只手腕上都戴着一个FuelBand，似乎在展示这些小玩意对Nike零售未来的重要性。但几代产品之后，就在苹果发布其手表之前，帕克彻底关闭了FuelBand部门，这一令人惊讶的举动被一些观察者视为他数字雄心失败的迹象。

最近，帕克在扩大耐克的数字影响力方面运气更好。公司推出了一系列移动举措，帮助在线销售在上个季度飙升了42%。Nike+健身应用系统现在拥有超过1.7亿会员；对于热爱Air Max的人来说，有一个高级购物应用；而这家鞋制造商还收购了一系列人工智能和数据分析初创公司，如Celect和Zodiac Inc.，以增强对消费者购物行为的理解。帕克估计到2023年，电子商务将占耐克业务的三分之一。

回想起来，即使是FuelBand也显得有些先见之明。帕克似乎意识到，驱动这些系统的软件—以及在此过程中收集的数据—对耐克来说比开发硬件本身更有价值。虽然Jawbone现在已经停产，Fitbit也在与苹果竞争中挣扎，但耐克正在利用其在日常业务中积累的数字资产。这已成为公司的一个趋势：在今年四月，它收购了计算机视觉初创公司Invertex Ltd.，该公司开发的技术最终可能使客户能够在家中准确测量自己的脚。虽然这可能没有可穿戴设备那样的魅力，但可以说对耐克的利润更有帮助。

多纳霍的任命预示着这家运动鞋巨头从将技术视为炫酷的面向消费者的优势，转变为将其作为支撑整个运营的工具。可以肯定的是，耐克的商店仍然充满了像二维码这样的花招，他们当然也追求了一些值得怀疑的技术（看着你，由Siri控制的鞋带）。但在多纳霍的领导下，预计耐克将开始在其数字攻势上采取更聪明的方法——从新的订阅服务到增材制造到数据科学——即使这是一种更安静的方式。——奥斯汀·卡尔

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