Facebook的政治广告业务痛苦多，收益少 - 彭博社

当伊丽莎白·沃伦想让每个人看到她的谎言时，她付钱给Facebook为她传播。

沃伦是来自马萨诸塞州的民主党参议员，也是2020年美国总统候选人，她在十月初发布了一则 系列Facebook广告，声称公司的首席执行官马克·扎克伯格支持唐纳德·特朗普竞选总统。这不是真的，沃伦知道这一点。但她想表达一个观点： Facebook公司的政策，声明该公司不对政治广告进行事实核查，是危险的。

伊丽莎白·沃伦在Facebook上发布的虚假广告。来源：Facebook“如果特朗普在电视广告中试图撒谎，大多数网络将拒绝播放，”该广告声称，该广告在Facebook上获得了至少50万次的曝光。“但Facebook只是兑现了特朗普的支票。”

彭博社商业周刊投资者热衷于印度，忽视阿达尼做空者的攻击总统选举并未阻止国际学生来美国退伍军人帮助填补美国电动车和电池工厂的劳动力短缺伟大的30亿欧元航运集装箱盗窃案政治广告造成的误导性、有害和甚至破坏性的结果几乎可以肯定会在2020年美国总统选举前成为Facebook的问题。事实上，这已经在发生。沃伦可能为了表达观点而撒谎，但总统唐纳德·特朗普在Facebook上投放视频广告，声称他的一个主要政治对手乔·拜登为了让乌克兰解雇一名调查与其儿子有关的公司的检察官而付了钱，这一说法已经被驳斥。CNN拒绝播放该广告。NBC及其各个子公司也随之而来。

Facebook让它继续播放。推特和YouTube也允许这样做，一些电视网络也是如此。但根据皮尤研究中心的数据，Facebook的覆盖面——几乎70%的美国成年人使用该平台——以及在2016年选举前传播假新闻的历史，使其受到更严格的审查。在特朗普开始投放广告后，拜登竞选团队请求Facebook将其删除。该请求被拒绝。沃伦很快也加入了自己的竞选活动。

在Facebook的世界里，没有很多容易解决的问题。监管机构认为它太强大。保守派认为它对他们有偏见。几乎没有人认为它值得信任。但这是一个Facebook可以迅速简单解决的快速恶化的公关问题：它可以停止出售政治广告。

不，时机并不理想。2020年美国大选的竞选活动已经全面展开，让候选人利用Facebook传播他们的信息无疑是让数亿美国人目光聚焦于该平台的可靠方式。还有人认为，公众应该是政治信息的裁判，回应沃伦在推特上的发言：“FCC不希望广播公司审查候选人的言论。我们同意让选民——而不是公司——来决定更好。”

但Facebook已经表明它不想处理不可避免随之而来的政治姿态。为了捕捉在Facebook上以其他形式传播的有害或危险的虚假信息，包括广告，该公司有事实核查员，他们的工作是审查虚假的故事。当这种情况发生时，Facebook的算法会将该帖子展示给更少的人，并向试图分享它的人发出警告。这是一个不完美的系统，但仍然是一个系统，旨在打击假新闻创作者，同时提醒人们他们所阅读的内容可能并非看起来那样。

然而，该系统不适用于政治家的帖子，无论是付费还是未付费。该公司表示，这项政策是在一年多前实施的，但由于特朗普和沃伦，最近几周引起了新的关注。Facebook表示，它不想被视为偏袒一方。“在Facebook，我们的角色是确保有一个公平的竞争环境，”Facebook全球事务和传播副总裁尼克·克莱格在九月份的演讲中表示，“而不是成为政治参与者。”

如果Facebook愿意忍受误导性的政治广告及其带来的谴责，理解这一点会更容易，前提是该公司从中获得了巨大的利润提升。但事实并非如此。在2016年，特朗普和民主党总统候选人希拉里·克林顿在他们的竞选中在Facebook广告上花费了共计8100万美元。这大约占Facebook当年收入的0.3%。2018年情况大致相同：根据Tech for Campaigns的估计，美国政治人物在中期选举前在Facebook政治广告上花费了2.84亿美元，占Facebook年收入的0.5%。在2018年初的某个时刻，扎克伯格表示，Facebook将花费如此之多来审核政治广告（尽管该公司并不对广告进行事实核查，但仍会出于其他原因）以至于会亏损。

Facebook高管一次又一次地公开和私下宣称，确保2020年美国选举的正确性是公司最重要的优先事项之一。当Facebook在2021年1月回顾时，它不会后悔错过数亿的收入。但如果政治广告仍然没有监管，该公司很可能在2021年发现其平台被用来在又一次重大美国选举之前传播虚假信息。更糟糕的是：这一次，Facebook将对此心知肚明。