中国的耐克想要走向全球，并得到了习近平的支持 - 彭博社

安踏鞋在加利福尼亚州奥克兰的Oaklandish展示。

摄影师：杰森·亨利，彭博商业周刊中国国家主席习近平很少穿着带有明显标志的衣服。因此，当2017年一段国家电视台的节目中显示他在张家口这个2022年冬奥会的滑雪小镇上，穿着国家队的外套时，投资者被他胸前的标志吸引：安踏体育用品有限公司的红色标志。

这只是对冬奥会的支持吗？还是对安踏的默许认可，安踏是中国崛起的对抗Nike Inc.和Adidas AG的挑战者？投资者选择了后者：这家总部位于福建的服装公司的股票在接下来的两天内上涨了8%。自那以来，收入增长了80%。

中国国家主席习近平穿着安踏夹克迎接冬奥会运动员的海报在中国靖江的一家安踏工厂的公司历史展区展出，时间是8月27日。摄影师：沈奇来/彭博预计中国将在今年超越美国，成为全球最大的消费市场，但尚未打造出自己的全球消费巨头品牌。西方公司仍主导着430亿美元的国内运动服市场，其中耐克的市场份额接近23%，阿迪达斯占20%。安踏排名第三，市场份额为15%，而在中国以外的消费者中，几乎没有人听说过它。

安踏总裁郑捷表示，他的公司不会再落后于竞争对手太久，预测到2025年将成为中国主导的运动品牌。他还表示，世界其他地方也会认识到这一点。原因之一是：两年前，NBA明星克莱·汤普森同意与该公司签署一份为期10年、价值8000万美元的代言合同续约。尽管安踏暂停了与联盟的更广泛合作，但与汤普森的关系并未受到NBA目前在中国的纷争的影响，而汤普森为该品牌设计的最新款签名鞋KT5本月将在美国高调发布。

安踏KT5 Disco鞋在Oaklandish的盒子里。摄影师：杰森·亨利为《彭博商业周刊》拍摄在国内，该公司已出资赞助中国奥运代表队和2022年北京冬奥会。郑捷拒绝透露赞助费用，但称这是安踏有史以来最重要的投资。“接下来的两年将巩固我们在中国成为第一的能力，”他说。

郑捷表示，在这个“关键时期”，收入将每年增长至少20%。这也将考验他对西方理想营销力量的信心。“这不仅仅是设计和制作一双漂亮的鞋子，”他说。“你必须向消费者传达你的品牌精神、文化和价值观。”

中国企业历史上有很多消费品公司试图利用民族主义情绪和名人来击败全球竞争对手的例子，但都以失败告终。服装制造商 李宁有限公司 在2008年北京奥运会之前支付费用为中国国家体操、跳水、乒乓球和射箭队提供装备。国家体育广播公司CCTV-5的现场主持人也穿着李宁品牌的服装。公司创始人李宁是一位体操运动员，在1984年奥运会上获得六枚奖牌后成为大陆体育偶像，并在开幕式上点燃了火炬。公司的股票迅速上涨超过3%。

然而，十多年后，李宁品牌的销售和其母公司的股价已经崩溃，受到高管更替和过快扩张的拖累。其在本地市场的份额停滞在约6%，勉强抵挡住了新兴的 斯凯奇美国公司

中国运动服市场份额

数据：Euromonitor International

OC&C战略顾问公司在香港的合伙人帕斯卡尔·马丁表示，安踏似乎更有能力挑战西方运动服巨头，因为它正在建立一个远超中国的品牌家族。他表示，该公司最近 52亿美元的收购 芬兰的Amer Sports Oyj，后者是滑雪品牌Armada、Atomic和Salomon的母公司，以及高端户外装备公司Arc’teryx和设备公司Wilson，给公司带来了支持。“安踏在冬季奥运会前的状态比李宁在2008年时要好得多，”马丁说。“凭借冬季和户外运动品牌，这非常相关。安踏已经处于更好的位置来利用赞助。”

中国运动服装制造商安踏正在遵循耐克的商业模式

与Amer Sports的交易以及早前与Fila品牌的许可协议，后者的复古厚底“老爸运动鞋”正在全球复兴，都是为了成为郑所描述的“体育界的LVMH”的战略的一部分。（这个法国奢侈品集团拥有众多品牌，从路易威登的包包到蕾哈娜的Fenty服装系列。）这一战略与耐克和阿迪达斯的做法相悖，后者一直在出售子品牌。安踏还在增强其资产负债表并建立内部营销专业知识。

工人在靖江工厂的鞋类生产线上工作。摄影师：沈奇来/彭博社对于郑来说，他在2008年接管安踏之前曾负责锐步在中国的业务，知名品牌为公司提供了时间，以建立与消费者之间的情感联系，而中国品牌传统上对此有所忽视。当安踏在2016年接手菲律宾拳击手兼政治家曼尼·帕奎奥时，耐克将其放弃，郑赞扬了他的坚强意志和自律，认为这是公司“继续奋斗”和“保持工作”口号的体现。

安踏还赞助了陈盆滨，他在成为第一位完成七大洲超马的中国运动员后，正在为2022年奥运会与国家越野滑雪队训练。而汤普森定期前往中国，已经在大陆建立了大量粉丝。2017年，一段视频他在与一位瘦弱女性粉丝的臂力比赛中失利而走红。

粉丝们在奥克兰排队购买安踏KT5 Disco。摄影师：杰森·亨利，彭博商业周刊除了即将到来的奥运周期，持续三年的中美贸易战使得许多大陆消费者渴望支持各种本土品牌；对NBA香港推文事件的愤怒可能会助长这一趋势。智能手机制造商华为技术有限公司在美国政府促使华为首席财务官在加拿大被捕后，迅速攀升为中国消费者最喜爱的品牌之一。

Nike和Adidas不会轻易放弃中国市场。“Nike是中国的品牌，为中国而生，结果也持续证明了这一点，”首席执行官马克·帕克在公司最近的季度财报电话会议上表示，并指出“在大中华区每个季度都有超过五年的两位数增长。”

NBA明星汤普森在奥克兰为安踏发布他的最新签名运动鞋。摄影师：杰森·亨利，彭博商业周刊西方品牌的外国根源仍然是一个巨大的优势。“对于中国中产阶级的很大一部分人来说，Nike和Adidas有一种声望，这让它们占据了优势，”咨询公司奥纬咨询的零售合伙人陈伟灿说。“这些品牌依赖于情感联系和历史——例如，重新发布它们档案中的旧运动鞋款。”

中国公司几乎没有历史可言。安踏成立于1991年，同年耐克发布了第六版Air Jordans，而阿迪达斯已经全面重启其久负盛名的EQT鞋系列。然而，OC&C的马丁认为，从运营的角度来看，这并不全是坏事：“耐克和阿迪达斯早早进入中国，但这种遗产很难改变和发展，”他说。“安踏了解中国消费者，他们非常了解在线生态系统，他们拥有最短的供应链。”

即便如此，郑说这并不容易。“要让一个产品故事变成品牌故事，并让这个品牌故事具有魅力并与西方人产生共鸣，这仍然是一个挑战，”他说。“我们需要时间和运气。” *—*瑞秋·张 和 海兹·范