投资者对AT&T的内容业务感到担忧 - 彭博社

插图由731提供；照片：Alamy (3)；Getty Images (1)不久前，一位名叫布拉德·本特利的AT&T公司高管对HBO提出了一个新颖的想法。多年来，这个高端电视网络几乎探索了所有前卫的叙事主题，无论是黑道家族的郊区黑帮老大，还是权力的游戏中的乱伦和骑龙的公职人员。但据一位知情人士透露，本特利在一次会议上告诉网络高管，HBO终于到了向其数百万订阅者展示在其46年历史中一直是禁忌的一个东西：广告。

彭博商业周刊埃隆·马斯克在复兴极右派术语“再移民”中的角色投资者对印度的热情无视阿达尼做空者的攻击总统选举并未阻止国际学生来美国退伍军人帮助填补美国电动车和电池工厂的劳动力短缺这个建议并没有得到好评。HBO高管对在网络的高端节目中插入广告的想法感到震惊，无论能产生多少收入，他们都强烈反对。“我们绝不会在HBO上播放广告，”一位公司发言人说。

本特利拒绝评论，今年早些时候离开了AT&T。然而，自从AT&T以1090亿美元收购这家媒体公司以来，一系列长期的时代华纳娱乐高管的离职让一些投资者感到担忧——尤其是因为这笔交易使AT&T成为全球负债最多的非金融公司。

其中包括时代华纳三个部门的负责人。九月份，激进投资者艾略特管理公司称领导层频繁更换的高比例“令人担忧”，并且在考虑到AT&T在时代华纳业务中缺乏经验的情况下，这是一种“特别令人困扰的模式”，该业务现在占其收入的近20%。艾略特在给AT&T董事会的信中写道：“这种领导层的连续性缺失对投资者构成了真正的担忧，应该成为董事会的重点关注。”

历史上，AT&T专注于电子表格和频谱等事务，而时代华纳（现在称为华纳媒体）则与名人和体育联盟建立了关系，并在节目和电影方面做出了创意决策。将这两个世界融合在一起是一项艰巨的任务，尤其是因为AT&T同时打破了时代华纳的HBO、特纳和华纳兄弟部门之间的内部壁垒，以使整个公司共同致力于一个新的流媒体服务。

艾略特的批评引发了一个问题：经营一家媒体公司更重要的是什么：AT&T所收购的实体资产，还是那些带走数十年机构知识和客户关系的娱乐高管？AT&T表示，其媒体创作和分发资产的结合对其与奈飞公司竞争并颠覆电视广告的战略至关重要，同时暗示离职的高管不会妨碍这些努力。

AT&T 保留了许多时代华纳的创意高管，包括 HBO 的 Casey Bloys；华纳兄弟的 Toby Emmerich 和 Peter Roth；以及特纳的 Sarah Aubrey、Kevin Reilly 和 Jeff Zucker。这家电信巨头还引入了具有娱乐经验的高管，如前 NBC 和 Showtime 娱乐部门负责人 Bob Greenblatt，并与好莱坞人才达成了协议，如电影制作人 J.J. Abrams 和多产的电视制作人 Greg Berlanti。

尽管如此，除了时代华纳的三位部门负责人外，特纳的广告销售和 HBO 的发行业务的几位高层高管也已离职。在 HBO 的前 20 名员工中，仅剩下少数几位。“HBO 已经不存在了，”一位前高管说。“只剩下一个品牌。”一位公司发言人表示，离职部分是因为 AT&T 将时代华纳原本独立的 HBO 和特纳部门合并后，产生了重叠的角色。

约翰·斯坦基摄影师：Evan Agostini/Invision/APAT&T 首席执行官 Randall Stephenson 在 2016 年表示，时代华纳的领导团队是交易“价值的重要组成部分”。但华纳媒体首席执行官约翰·斯坦基在九月份对 华尔街日报 说，尽管他目前的领导团队“认同我们前进的方向并对此充满热情”，但其他人“并不真的想参与。”AT&T 拒绝让斯坦基接受采访。

在信中，艾略特呼吁AT&T 考虑剥离DirecTV，该公司在2015年以670亿美元收购了这家卫星电视公司。该公司正在快速流失用户。但AT&T的一位发言人表示，DirecTV仍然是一个重要的战略资产，特别是因为它将帮助分发HBO Max，这家公司的即将推出的流媒体服务。

DirecTV对AT&T的战略也至关重要，AT&T希望利用其庞大的移动和付费电视客户基础中的观众数据，提供能够与谷歌和Facebook Inc.竞争的定向广告。根据熟悉此事的人士的说法，这一基本上重塑电视广告的尝试在公司内部和外部都引起了困惑；一个原因是AT&T用两个不同的团队接触广告买家。Xandr以美国电话服务创始人亚历山大·格雷厄姆·贝尔的名字命名，是一个新的广告和分析部门，旨在利用AT&T的客户数据来销售定向电视广告。而华纳媒体的广告销售团队则继续在CNN、TBS和TNT等频道上销售电视和数字广告。

直到最近，Xandr首席执行官布莱恩·莱瑟向斯蒂芬森汇报，而华纳媒体的广告销售团队则向斯坦基汇报，这使得两个部门之间的沟通变得更加困难，一位人士表示。Xandr和华纳媒体的销售团队没有紧密合作，阻碍了AT&T释放它们结合潜力以提供更多定向电视广告，相关人士表示。华纳媒体频道CNN、TBS和TNT在25至54岁这一关键人群中的收视率今年下降——其他有线网络也是如此。华纳媒体广告销售总裁唐娜·斯佩西尔在7月离开了公司，AT&T尚未任命永久替代者。

一位公司发言人否认了Xandr和华纳媒体没有紧密合作的说法，表示他们在利用Xandr的数据使华纳媒体的有线频道的广告更加相关方面取得了进展。发言人表示，Xandr正在为华纳媒体的定向广告提供“额外的资源和见解”，并为其他媒体公司创建广告产品。

接下来的几个月对AT&T来说可能至关重要。Xandr和华纳媒体将在春季的Upfront市场上面临压力，必须提出一个连贯的推介，在这个市场上，广告商为一年内的大部分电视广告进行购买。而AT&T将很快在竞争激烈的流媒体服务市场中推出HBO Max。艾略特给AT&T董事会的信只提高了赌注。“AT&T内部响起了警报，”彭博情报的分析师约翰·巴特勒说。“在这里推动这个战略并证明其可行性的紧迫性，可能比信件发出之前更高。”—与 安德斯·梅林