快闪店是下一个重要的零售策略 - 彭博社

插图：Xavier Lalanne-Tauzia 为《彭博商业周刊》创作下次当你沉浸在 好市多的模块化沙发上时——发挥你的想象力——要知道你正坐在零售范式转变的中心。今年秋天，700家Lovesac快闪店将在美国的仓库内出现，为期10天，销售该公司以适应性沙发而闻名的产品。“我们有200平方英尺的品牌环境，配备我们自己训练的演示专家，准备向你销售一套2000到3000美元的沙发，”首席执行官肖恩·尼尔森说。然而，这些简单的设置，Lovesac已经增加，从2017年的200家到去年的500家，“带来了非常高的收入，”尼尔森说。事实上，10%的 Lovesac公司的年销售额来自快闪店。

彭博商业周刊一位做空者的攻击如何威胁到这家西班牙家族公司埃隆·马斯克在复兴极右翼术语“再移民”中的角色投资者对印度的热情无视阿达尼做空者的攻击总统选举并未阻止国际学生来美国就在三年前，快闪店主要用于三种目的：体验式营销活动、时装周噱头，或电子品牌向实体店的跃进。后者填补了纽约SoHo区和洛杉矶市中心的空置店面，销售当时不知名的品牌，如英国服装零售商 Boohoo.com Plc 和狗粮配送服务Ollie。工作人员通常包括创始人。“我会接到很多在Etsy上刚起步、几乎没有自己网站的新兴品牌的电话，他们想做一个为期两周的假日快闪店，”快闪建筑公司 Lion’esque Group 的梅丽莎·冈萨雷斯说。

今天，冈萨雷斯接听来自一些知名公司的电话，例如亚马逊公司和诺德斯特龙公司，或者是寻求3到12个月安装的直销品牌。她说，他们想要“测试某些市场中商店的可行性”。

波士顿的Glossier快闪店。摄影师：乔纳森·维格斯/波士顿环球报/盖蒂图片社Mohamed Haouache，TheStorefront.com的首席执行官，表示大约18个月前发生了变化。他说，Storefront的预订之前由营销和媒体预算资助，旨在产生社交媒体的噪音。现在的目标是在短时间内尽可能多地销售。预算相应地激增，Haouache表示，Storefront的预订和收入在过去三年中均增长了三位数，同时拒绝透露具体数字。现在它拥有超过10,000个空间。

快闪店甚至成为了一种炫耀的资本。在Lululemon Athletica Inc.的分析师日上，执行副总裁Celeste Burgoyne强调了过去一年在北美开设的60家“季节性商店”。她说，这些商店中超过35%的顾客是新顾客，这些地点将影响Lululemon关于扩展的选择。

快闪店的吸引力部分在于它们代表着较小的风险。高管们可以承诺八周，看看效果如何。为什么要在全国范围内推出一个系列，或者在10年的租约上孤注一掷，而任何事情都可以在短期内进行测试：新系列、新地点、新概念。“确实有很多‘让我们学习和迭代’的心态，这与硅谷在你成长初创公司时所看到的并行，”冈萨雷斯说。

体验营销与销售和地点测试越来越紧密相连。Glossier Inc.，这家化妆品电子零售商年收入超过1亿美元，在纽约和洛杉矶拥有永久店面，已全力投入快闪店。2017年，这家初创公司在三个城市举办了为期一周的快闪店。2019年，Glossier在伦敦、波士顿、西雅图和迈阿密举办了为期六到八周的快闪店，吸引了大量媒体关注；它还计划在今年秋季在奥斯汀再开一家。西雅图的快闪店以绿色植物堆和粉色、紫色的爆发为特色，由景观艺术家 Lily Kwong 设计。波士顿的快闪店是一个八个小屋的村庄，每个小屋提供不同的购物体验：一个专注于眉毛；另一个在顾客聊天时送货。 (“这非常粉，” 波士顿环球报 写道。)

在迈阿密的Glossier快闪店内。来源：Glossier冈萨雷斯和哈瓦赫见证了许多失败，主要是那些没有人力资源扩展到实体店的公司。“品牌必须具备运营基础设施，以应对电子商务的增长，同时还要有实体店，否则这将对他们的带宽造成很大影响，”冈萨雷斯说。

社交媒体互动至关重要。“预定一个人流量大的空间是不够的，”哈瓦赫说。一个商店应该有很多粉丝。拥有这些的名人和影响者也加入了这个游戏，包括泰勒·斯威夫特。她在八月为她与斯特拉·麦卡特尼合作的时尚系列在纽约开设了一家快闪店。

当执行得当时，弹出式商店——或者说是与其他零售商共同设立的商店——能够说服顾客亲自回访，抵御长期预言的电子商务主导地位。根据2019年互联网零售商的分析，在线购物占美国所有零售销售的14%，并大约占零售增长的一半。

纽约、洛杉矶和旧金山的四家Bloomingdale’s的首层设有Carousel，一个1500平方英尺的弹出式商店。商品和设计每两个月更换一次。最新主题是“走进首尔”，有几十个韩国品牌和K-pop美学。“我们的一大重点是创造这些不断变化且非常令人兴奋的元素，以继续吸引顾客到我们的商店，”Bloomingdale’s Inc.的男装时尚总监Justin Berkowitz说。“我真的认为，对于零售的未来，”他说，“让实体店成为顾客真正想要来的地方是很重要的。”