一家新兴的体育新闻服务在媒体裁员中蓬勃发展 - 彭博社

运动同事们在奥克兰运动家主场比赛中报道。

摄影师：伊恩·艾伦为《彭博商业周刊》拍摄亚历克斯·马瑟希望你知道他爱报纸。他从小在费城长大时就爱它们。“我等着早上询问者落地的声音，”他说。“我会抓住它，把它撕开，拿走体育版，把其余的留给家人，然后从头到尾读一遍。”马瑟是运动的联合创始人兼首席执行官，这是一项数字体育新闻订阅服务，他在公司位于旧金山的办公室接受采访时表达了对体育版的赞美。

这算是一种重启。两年前，当与纽约时报交谈时，马瑟在描述他公司的雄心时对报纸的评价不那么热情。“我们会等每一份地方报纸衰落，让它们不断流血，直到我们成为最后一个站着的，”他说。“我们会在每个时刻榨干它们最优秀的人才。”在这些评论传播开后，马瑟道歉，写道他“并不希望报纸失败”，并且“在谦逊中学到了教训。”但损害已经造成：运动只是另一个科技兄弟创业公司，旨在以颠覆的名义破坏生计。

“我肯定会在我的职业生涯中远离隐喻，”马瑟现在说。

“那很好，”亚当·汉斯曼说，Athletic的联合创始人兼首席运营官，他坐在桌子对面。

马瑟已经缓和了他的言辞，但Athletic并没有停止挖角人才。他在与时报交谈时，编辑部大约有65名员工。现在有超过400名员工，覆盖美国和加拿大的270多支球队。今年夏天，该服务从BBC、卫报等地增加了数十名记者，以报道英超联赛足球。“我们雇佣的记者比世界上大多数人都多，”马瑟说。“我们两个人个人都雇佣了超过一百人。”

这场招聘热潮发生在行业急剧下滑之际。从2001年到2016年，美国报纸裁减了238,000个职位——超过一半的总就业人数。而裁员最近也波及到曾被誉为媒体未来的数字出版商，包括 BuzzFeed、Refinery 29和 Vice Media。今年前五个月裁减了3,000个职位，预计将成为十年来最糟糕的一年。

马瑟和汉斯曼摄影：伊恩·艾伦为《彭博商业周刊》这 体育新闻—无广告，仅在线—是数字新闻订阅模式的一个测试。订阅费用为每月10美元或每年60美元，尽管许多订阅以较低的促销价格开始。根据公司数据，平均每位订阅者的年收入为64美元。该网站每周发布的1200篇故事几乎都在付费墙后面。

在八月，马瑟表示，体育新闻的订阅者超过了60万。“我们将在年底接近一百万，”他说。数字新闻的领导者，时报，几乎有300万在线订阅者，不包括仅获取其填字游戏和烹饪服务的人。 华尔街日报有180万，华盛顿邮报去年超过150万，金融时报约有75万。这四家媒体均成立于19世纪，并在互联网时代保持了忠实的读者群。 体育新闻在三年半前发布了第一篇故事。

ESPN的新订阅服务ESPN+，拥有超过200万订阅者，包含一些与其直播体育相关的新闻。但 体育新闻并没有真正的直接竞争对手。ESPN、Bleacher Report和雅虎体育，每月吸引数千万用户，依靠广告来支持其免费内容。

问题在于 体育新闻是否能盈利。它尚未实现盈利。风险投资者迄今已向该网站投入超过9000万美元；在最近的一轮融资中，创始人基金在5月领投的2200万美元投资使公司估值约为5亿美元，一位熟悉该交易的消息人士表示。（ 体育新闻拒绝对此估值发表评论。）早期的数据令人印象深刻，但为本文采访的多位人士将其与命运多舛的 国家体育日报进行了比较。这家小报于1990年创办，花费1.5亿美元挖角顶级作家，但在18个月后倒闭。

马瑟，39岁，和汉斯曼，31岁，在Strava Inc.工作时相遇，这是一项供跑步者和骑自行车的人使用的订阅服务，用于跟踪和分享路线。马瑟是产品负责人，汉斯曼在财务和运营部门工作。2015年，马瑟告诉他的同事他建立一个在线体育页面网络的想法，计划通过雇佣专职记者并收取订阅费来实现。他打算将其命名为Armchair。

几家主要报纸已经开始尝试付费墙，但当时的共识是“信息在互联网上想要免费”。出版商必须依赖社交媒体。 Bleacher Report和SB Nation，这两家最成功的数字体育媒体初创公司，通过支付大量自由职业者撰写旨在出现在谷歌搜索结果顶部或在Facebook上病毒式传播的故事来建立他们的品牌。（示例标题，来自Bleacher Report：“为什么汤姆·布雷迪是NFL历史上被高估的四分卫。”）

在2015年秋季，马瑟和汉斯曼辞去了工作，自掏腰包资助了Athletic。“必须有人在更衣室里，”马瑟说。“我们不能让每个人都勉强支付孩子们写关于球队的意见。”他们在LinkedIn上给数百名记者发了消息。

第一个回应来自乔恩·格林伯格，他是ESPN在芝加哥的地方网站的一名记者，最近被告知他的合同不会续签。“对新的机会开放吗？”汉斯曼的消息问道。格林伯格回复说他是，并且他知道一些其他作家可能会加入他。马瑟和汉斯曼将芝加哥作为他们的测试市场，并聘请格林伯格担任编辑。他从ESPN芝加哥招募了另外两人，网站于2016年1月上线。第一天就有数百名订阅者注册，主要是朋友、家人和三位记者之前工作的读者。那年晚些时候，Athletic在多伦多增加了报道，到年底该网站在这两个城市的订阅者达到了3500人。来自希望在其他地方介绍该网站的作家的电子邮件开始涌入。

那个秋天，马瑟和汉斯曼从少数投资者那里筹集了250万美元的种子资金，并在2017年开始在旧金山湾区、克利夫兰、底特律和费城挖掘新闻编辑部。知名的全国作家加入了： 肯·罗森塔尔（棒球）， 塞斯·戴维斯（大学篮球）， 斯图尔特·曼德尔（大学足球）。 “我为什么加入 体育新闻” 文章——对印刷辉煌时代的热爱回忆和对点击诱饵的厌恶——成为了该网站的一个子类型。

与此同时，其他数字媒体则处于自由落体状态。2016年，Facebook公司宣布将不再传播“故意遗漏关键信息”的标题。该公司调整了其算法，以降低出版商的优先级，并与谷歌巩固了对数字广告经济的控制。流量骤降，导致裁员。Vice关闭了其 体育部门。福克斯体育宣布将停止发布书面作品，成为众多“转向视频”的网站之一。

达娜·奥尼尔在2017年6月接到了马瑟的电话，那时她刚刚失去了为ESPN报道大学篮球的工作。那个春天，她是网络新闻编辑部约一百名被裁员的人之一。“我记得我挂掉电话后，对我丈夫说，‘如果他诚实，我刚刚和我的新闻界仙女教母谈过话，’”奥尼尔说，她还记得 国家体育日报。“我感到不安，”她说。“但我说，‘我愿意再试一次。’”在行业一片狼藉的情况下，这感觉是一个安全的落脚点。

根据与十多位 体育 员工的交谈，起始薪资从 $55,000 到超过 $120,000 不等，具体取决于经验和地点。对于新市场的顶级撰稿人，公司可能会支付 20% 或更多的溢价。在早期，该网站为引入订阅者提供奖金。每位员工都能获得一小部分股权。斯蒂芬·霍尔德，去年从 印第安纳波利斯星报 转到这里报道小马队，他对马瑟说：“他因其 纽约时报 的引用而臭名昭著，但他充满热情，并且做了一个非常出色的推介。”

马库斯·汤普森二世（右），湾区体育 的首席专栏作家，在加利福尼亚州奥克兰的环中央体育场，采访奥克兰运动家队的总裁戴夫·卡瓦尔，比赛在运动家队与休斯顿太空人队之间进行，时间是 8 月 15 日。摄影师：伊恩·艾伦，彭博商业周刊 体育 不希望记者们在截止日期前争相获取主教练的赛后引用以填充比赛摘要。任务是报道其他地方找不到的内容——获取交易的背景故事，分析影响比赛的战术举动或正在塑造联盟的战略转变，并探索个性。来自马瑟、汉斯曼和首席内容官保罗·费希滕鲍姆（前 体育画报 编辑）的常规指令是“做出你职业生涯中最好的工作。”

“我不必在最后一刻匆忙赶出一些东西，”安东尼·斯莱特说，他来自 水星新闻 来报道金州勇士队。相反，他在每场比赛后花几个小时制作一篇“五个观察”专栏，利用视频片段分析比赛和战术。凯蒂·斯特朗，一位来自密歇根州大急流城的记者，曾在ESPN工作，去年大部分时间都在报道拉里·纳萨尔的审判，这位前美国体操和密歇根州立大学的医生因性侵犯和儿童色情罪被定罪。“我总是告诉人们，‘我写得少，但工作得更努力，’”她说。

每篇 Athletic 的故事对所有订阅者开放，他们可以选择想要关注的球队和联赛。（一些故事，通常是在新市场的预告或被视为公共服务的故事，例如 斯特朗对纳萨尔的报道，是免费的。）公司数据显示，近60%的订阅者被称为超级捆绑者——他们关注来自两个以上城市的球队，以及至少一支大学球队和至少一个联赛。在我八月的一个星期五的动态中，有一篇关于波士顿红袜队逐渐消退的季后赛希望的故事，一篇关于即将到来的勇士赛季的问答专栏，以及对北卡罗来纳勇气前锋克里斯滕·汉密尔顿的个人资料。“你在其他地方无法获得这样的捆绑，”马瑟说。

在线仪表板为记者展示他们的故事表现。主要的内部指标是订阅阅读故事的人数。一百人或更多在公司术语中被视为“全垒打”。大多数故事的阅读人数远低于这个数字，达到两位数被认为是成功。仪表板还显示现有订阅者的参与度。在所有关注新英格兰爱国者的人中，有多少百分比会打开关于该队的故事？在这种情况下，40%会被视为不错。

反馈循环对记者并不总是友好，他们希望相信读者关心精心打磨的短语、艰苦获得的见解和细致入微的肖像。但流量数据表明，许多人想要的是关于自由球员将要签约的传闻、超级碗开始时间的提醒，以及关于如果勒布朗·詹姆斯有时光机器，他是否能一对一击败迈克尔·乔丹的看法。但斯特朗和其他记者表示*《体育新闻》读者的胃口与他们自己的相符。“这是每个人在写作或制作任何东西时都试图做到的，”杰森·詹克斯说，他去年离开了《西雅图时报》*来到这个网站。“它必须是信息丰富的、情感的、有趣的或引人深思的。”

“你为一个故事打的电话越多，驱动的流量或订阅就越多，”布伦丹·奎因说，他在密歇根州报道大学篮球。他提到他去年做的一个故事，关于1988年阿拉斯加大学安克雷奇分校击败密歇根大学的事件，作为那种报道密集的作品，表现良好。

这 体育的目标不是让每个故事都能接触到最大的观众，而是让每个故事都能填补一个细分市场。目标受众，马瑟说，是那些无论胜负都跟随一支球队的球迷。他和汉斯曼表示，他们有可能通过将每支球队的死忠球迷聚集在一个平台上，积累数千万的订阅者。

投资者、媒体高管和不为 体育工作记者们对这项业务表示怀疑。但几乎没有人会公开表达这些看法。谁愿意被看作是在贬低为数不多的仍在雇佣记者的地方呢？以高薪聘请作家并让他们摆脱追逐点击的压力是值得赞赏的，怀疑者说，但这不是赚钱的方式。数字媒体经济是一个竞争激烈的注意力争夺战，网上有很多地方可以免费阅读体育新闻，从ESPN到地方报纸再到球队网站。

“竞争非常激烈，”约瑟夫·利赫特曼说，他是伦费斯特新闻学院的编辑和数字战略经理。他指出， 体育不仅与其他新闻机构竞争，还与Netflix公司、Spotify科技公司以及销售剃须刀、餐盒和内衣的公司竞争。拥有全国30家日报的麦克拉奇公司通过为10个市场的读者提供每年50美元的 仅限体育的数字订阅来回应 体育。

很多事情取决于 体育 是否能够保留仍在通过入门折扣阅读的大量订阅者。做到这一点需要增加服务，以便在续订全价时仍然感觉像是一个划算的交易。今年早些时候，该公司增加了一个 播客网络——主要是专栏作家谈论他们的球队和联赛——以及一个覆盖体育商业的纽约办公室。进入英超联赛的举动既是为了取悦现有订阅者，也是为了在英国增加新订阅者。

Mather表示，超过80%的用户在第一年后续订，无论他们是否以折扣价首次注册，续订率都是一样的。Lenfest研究所估计，报纸在一年后仅保留大约一半的数字订阅者。“我们没有看到过他们在如此规模上所取得的留存率，”Comcast Ventures LLC的董事总经理Daniel Gulati说，他是 体育 的投资者。

根据Mather的说法，该公司在除少数市场外都是盈利的，他表示通常需要6到12个月才能实现盈亏平衡。他说，亏损的城市是最年轻的城市，包括凤凰城和华盛顿特区。他拒绝对整体收入和损失发表评论，只表示该网站仍在寻求通过扩大报道和增加作者来实现增长。在过去的一年中，它推出了全国范围的拳击、汽车运动和幻想棒球报道。“总有一个时刻，如果我们需要的话，我们可以拉响降落伞，少担心下一个大陆，专注于盈利，”Mather说。

在六月，《体育新闻》迎来了一个鸟箱时刻，一部突然爆红的作品。29岁的西雅图时报校友詹克斯挖掘出了NBA总决赛的非官方标语：“板凳人得到了报酬。”这个短语来自于卡怀·伦纳德，当时他正在带领多伦多猛龙队赢得他们的首个冠军。伦纳德最初在几年前作为圣地亚哥州立大学的大学球员时使用过这个短语，当时他在训练中抓取篮板。（这个夸耀是对“板凳”的双关语，另一个意思是篮板，当然，还有董事会主席。）詹克斯通过打电话给他的前队友和教练进行口述历史，了解到这一点。

他之前在该网站上写过两次这种类型的故事，联系NBA明星克莱·汤普森和达米安·利拉德的大学队友，谈论他们的表现。詹克斯说，这两篇文章都取得了不错的效果。然而，伦纳德的故事却迅速传播，恰好在合适的时机提供了对这位联盟中最沉默的超级明星个性的窥探。（伦纳德在八个职业赛季中最著名的言论是告诉记者他是一个“有趣的人”，然后像一个即将通过图灵测试的机器人一样笑。）詹克斯的故事显示出伦纳德在私下里同样神秘，当他开口时，他听起来像一个现代的民间英雄。

ABC评论员杰夫·范甘迪在总决赛第三场比赛中提到伦纳德的四字口号。“那是一篇很棒的文章，《体育新闻》，”现场解说员迈克·布林补充道，为1000万观众提供了免费的广告。伦纳德在胜利游行中穿着印有这句话的T恤。近1800人已注册订阅以阅读詹克斯的故事，使其成为该网站历史上排名前十的文章之一。“他写下了来自西雅图的NBA季后赛的定义性作品，”汉斯曼说。“而西雅图甚至没有NBA球队。”