联合利华希望赋予美乃滋和玛麦特一个使命 - 彭博社

照片插图：731；彭博社（1）；Getty 图片（3）作为联合利华的首席执行官，保罗·波尔曼将这个生产多芬香皂、Knorr高汤块、Cif清洁喷雾和Hellmann’s美乃滋的庞大公司转变为一个试验场，证明公司可以从与社会事业的关联中受益，例如改善卫生或更好地获取厕所。尽管投资者和分析师最初持怀疑态度，但波尔曼最终因重新定义公司为一种比单纯追求利润的企业更温和的存在而受到赞誉，即使在他任职期间，利润率也略微从中间的十几个百分点上升到接近20%。现在，接替波尔曼的苏格兰人艾伦·乔普正在加强这一战略。

彭博社商业周刊博格包，手提包的克罗克斯，如何赢得美国妈妈的青睐美国芯片指导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩亚当·纽曼的最新项目是WeWork的竞争者做空者的攻击如何威胁到这家西班牙家族公司为了使 联合利华 与众不同，并对抗乔普所称的“觉醒洗涤”——社会责任等同于虚假的“绿色洗涤”运动，旨在看起来环保——他正在提高信息的音量。为了将数百种产品，如Tresemmé洗发水和Marmite酵母涂抹，转变为正义和赋权的灯塔，乔普已命令高管为每个产品分配一个明确、具体的使命。“我们致力于让所有品牌都有一个目标——我们将给予他们时间来确定这是什么以及他们如何采取有意义的行动，”他说。

新任首席执行官表示，将每个品牌与特定关注点对齐，而不是与母公司的更广泛目的抽象对齐，将增强可信度。联合利华所称的28个“有目的”的品牌贡献了近三分之二的收入，并在2019年上半年推动了75%的销售增长。这些品牌包括多芬，专注于提升女性自尊，并因其展示各种形状和尺寸女性身体的“真实美”宣传活动而受到赞誉；丽洁肥皂，在新兴经济体中教授儿童洗手技巧，以减少每年因卫生条件差而导致的500万例早逝；以及本杰瑞冰淇淋，旨在通过其阿拉斯加烘焙口味提高人们对气候变化的认识。“如果一个品牌找不到它的目的，”乔普说，“我们可能会出售它。”

乔普摄影师：杰森·阿尔登/彭博社购物者越来越倾向于选择那些超越创造股东价值的产品，股东们也在要求公司考虑其更广泛的存在理由。品牌顾问凯度预计，有目的的品牌将以两倍于没有任何更高社会目标的品牌的速度增长。今年1月，6.5万亿美元资产管理公司黑石集团的首席执行官拉里·芬克在给商业领袖的年度信中写道：“目的不是追求利润的唯一目标，而是实现利润的动力。”他知道危险：根据能源经济学与金融分析研究所的数据，随着投资者转向关注可再生能源的企业，像埃克森美孚和BP这样的公司的股票表现落后于大盘，黑石在过去十年中在大型石油投资上损失超过900亿美元。

报告被认为是“毫无意义”，因为黑岩公司的大多数股票持有是通过寻求复制主要股票指数表现的基金进行的，而专注于环境、社会和公司治理问题的投资则是其增长最快的领域，该公司的代表通过电子邮件表示。

在做好事的同时做好生意

2009-2018年，选定消费公司指标的变化，年末

数据：彭博社汇编

*截至2019财年，结束于6月30日

在消费品领域，缺乏目标可能预示着无关紧要。2月份，长期以来以极端节俭为代价而倡导感性营销的番茄酱制造商卡夫亨氏公司（Kraft Heinz Co.）对过时品牌的价值进行了150亿美元的减记。像奥斯卡·迈耶热狗和维尔维塔加工奶酪这样的品牌，已经失去了对被认为对地球更好的新食品的市场份额，比如植物基肉类和奶酪。而试图通过社会信誉来振兴老牌名称的公司，如果做得笨拙，可能会遭到嘲笑。今年1月，剃须刀制造商吉列（Gillette）向对抗有毒男性气概的慈善机构捐赠了100万美元，但一则揭幕该活动的广告因依赖懒惰的刻板印象和商业化#MeToo运动而受到批评；在YouTube上，它获得的负面反馈几乎是正面反馈的两倍。虽然许多人购买商品只是为了满足需求，但约60%的消费者——尤其是千禧一代——“真的关心产品的更广泛使命，例如需要更少水的洗发水”，并愿意支付溢价，伦敦商学院教授亚历克斯·埃德曼斯（Alex Edmans）表示，他汇总了一系列消费者研究得出了这个结论。

联合利华甚至在其标榜为典范的品牌上遇到了问题。两年前，Dove因推出以女性身体为 caricature 形状的沐浴露瓶而受到抨击。随后不久，该品牌因一则广告而受到批评，广告中描绘了一位黑人女性变成白人女性。公司本意是庆祝多样性，但许多观察者认为这具有种族歧视的意味。2014年，Hellmann’s因联合利华起诉一家名为 Just Mayo 的无蛋变体制造商，指控其虚假广告而被视为霸凌者——这是该公司试图通过在加拿大开展一项旨在应对食品浪费的活动来缓解的污点。而在印度销售的美白护肤品系列 Fair & Lovely 因暗示肤色更浅的肤色更受欢迎而受到批评。

在波尔曼执掌的十年间，销售额增长了约25%，达到了510亿欧元（570亿美元），但联合利华的盈利能力却落后于竞争对手宝洁公司。乔普表示，他的活动可以加速增长并提升利润，声称一系列有目的的品牌将与消费者产生共鸣，并抵消对普通产品（如 Breyer’s 冰淇淋）的需求下降，而后者已落后于低卡路里新兴品牌如 Halo Top。“我们整个业务的核心是保持相关性，”乔普说。“如果人们想要的是更环保的产品，保持相关性就要求我们对此做出回应。”