当20瓶番茄酱还不够时 - 彭博社

Kyle Stock

亨氏番茄酱产品在伊利诺伊州普林斯顿的一家超市展示。摄影师：丹尼尔·阿克/Bloomberg番茄酱科学家们一直很忙。卡夫亨氏公司现在至少有20种不同的番茄酱。包括墨西哥胡椒口味、辣酱、无盐版、无糖版以及仅用蜂蜜调味的版本。

不过，这还不够。尽管亨氏锁定了前所未有的70%番茄酱市场，但该公司本周发布了又一次令人震惊的财务更新，以及又一次巨额减记，因为它的美式商品货架在一个初创的小食品世界中进一步受到挤压。

迄今为止，叙述的重点集中在小众消费上：汗流浃背的大众正在放弃婴儿潮品牌，转而选择时尚的初创调味品和更健康的选择。当亨氏添加蜂蜜时，那些爱吃鳄梨吐司的千禧一代会选择甜菜根番茄酱或凝固成“片状”的番茄酱，就像美国奶酪一样。好吃。

市场的变化当然不是那么简单。芝加哥大学的研究人员刚刚发布了一幅更细致的图景，他们分析了来自170,000个家庭的12年购买数据——总共700百万笔交易。这项研究发现，人们总体上购买的产品种类更广泛，部分原因是选择的增加。这并不令人惊讶。

然而，真正有趣的是，支出在产品类别内变得更加集中。总体而言，我们对番茄酱产生了好奇，但一旦我们弄清楚自己喜欢什么，就会坚持下去（无疑是因为选择的过剩）。这项研究的设计者，布伦特·奈曼和约瑟夫·瓦夫拉，提到了玉米片市场，现在支持“Cantina”风格、“Scoops”和那些蓝色的玉米片。每种都有很多生意，但没有人会同时购买三种。

这对消费品行业的大型 incumbents 来说都是棘手的。这表明他们需要不断推出（或收购）新种类以维持他们的轨迹。换句话说，亨氏需要20种番茄酱来完成以前只需一种就能管理的业务——而每种新产品的推出都会在每个项目上增加一笔成本，从研发到生产再到包装和营销。此外，精品品牌更有可能以较低的价格进入市场，以抢占市场份额。

这是一种恶性循环，客户越来越多地获得更多选择和更多价值。与此同时，卡夫亨氏的高管们正在努力寻找新客户，将他们的畅销产品推向新的外国市场。他们还在加倍努力于那些几乎没有竞争的少数产品，尽管现在几乎没有什么能归入这个类别。

奥斯卡·迈耶热狗车，例如，现在可以在 Airbnb上租用——当然，迷你冰箱里有亨氏和狗狗。

发表于《彭博商业周刊》，2019年8月12日。立即订阅。商业周刊及其他

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