视频点播流媒体战争将变得血腥 - 彭博社

插图：Scott Gelber 为彭博商业周刊绘制任何想要在未来几个月观看一场戏剧性、危险的比赛的人都应该关注流媒体视频点播电视领域日益激烈的竞争。这将是媒体行业的 巴德沃特超马拉松 的同等盛事，每年都有一群坚韧的耐力运动员聚集在加利福尼亚干旱的低地，徒步向上竞赛135英里。在夏季。在死亡谷。

到明年这个时候，AT&T 的华纳媒体部门、康卡斯特的NBC环球、华特迪士尼和苹果都将推出新的流媒体视频服务，挑战亚马逊、CBS、Hulu和Netflix现有的服务。这些媒体和科技巨头不太可能在即将到来的对决中全身而退。即使是最终的赢家也预计将满身伤痕，步履蹒跚地走向未来。明年“将成为流媒体服务的 饥饿游戏，”纽约大学斯特恩商学院的兼职副教授Jamyn Edis说。

彭博商业周刊印度腐烂的稻米引发对莫迪食品政策的不满Bogg Bags，托特包的Crocs，如何赢得美国妈妈的青睐美国芯片引导的俄罗斯导弹击毙6岁女孩亚当·诺伊曼的最新项目是一个WeWork竞争者媒体集团现在试图在 Netflix Inc. 的领域中获胜，因为他们没有太多选择。Netflix 模式的成功——对大量无广告、按需节目收取月费，这些节目可以在任何连接互联网的设备上流媒体播放——激励了数百万人取消他们的付费电视服务，转而在线获取家庭娱乐。与此同时，电信和科技行业观察到 Netflix 和亚马逊 Prime 视频从观众那里获取了大量有价值的消费者数据，并决定启动一个成功的流媒体服务可能是销售更多现有产品（如 苹果公司 的手机， AT&T Inc. 的无线合同）的好方法。关键在于在短期风险中坚持下去。

考虑一下前方道路上的无数陷阱。

刊登于 彭博商业周刊，2019年8月5日。 立即订阅。插图：Scott Gelber 为彭博商业周刊创作几十年来，迪士尼、NBC、 时代华纳 和其他娱乐巨头享受着一种盈利且简单的商业模式。他们将电视节目打包成频道，然后通过有线和卫星分销商如 康卡斯特公司 或 DirecTV 将其出售给消费者，即使很少有人观看特定频道，他们仍然会收取定期的订阅费用。网络通过在商业广告期间提供的广告收取了数十亿美元。

流媒体世界在另一方面，已被证明对商业中断大多不友好。Netflix 和亚马逊 Prime 视频没有任何广告。而且两者都坚持不懈地主导市场，而不需要广告收入。（Hulu LLC 有一个更便宜的服务版本，带有限的广告，但它已经开始限制广告的长度，以避免打扰观众。）新进入者必须掌握吸引和留住忠实流媒体订阅者的艺术，以在长期内生存。这并不容易。

在流媒体出现之前，如果一家媒体集团的某个网络节目出现冷场，它可以通过大量相邻选项来缓解由此产生的观众冷漠。例如，Dish 的订阅者不能取消食品网络，而不同时放弃 CNN、ESPN 和 TNT 等数百个其他频道。即使是取消的过程也不吸引人。它需要拨打客户服务代表的电话，而这些代表经过培训，善于应对并通过诱人的反报价来磨损潜在的转投者。

新竞争的动态要宽容得少得多。互联网使取消流媒体服务变得简单。没有电话，没有抵抗的销售力量需要克服，也不需要牺牲捆绑产品。放弃一种服务以选择另一种服务只需几次点击。因此，流媒体网络节目中的短暂干旱可能会引发突然离开的潮流。

“如果有任何一家传统媒体公司能够与 Netflix 竞争，那就是迪士尼”

市场研究和咨询公司 Parks Associates 的分析师 Brett Sappington 表示，尽管传统有线和卫星分销商的年取消率徘徊在 4% 左右，但消费者调查显示流媒体服务的流失率往往显著更高。他说，Netflix 是所有流媒体服务中流失率最低的，但每年仍会失去大约 7% 的现有订阅者。这个比例还在上升。“最新的服务是流失率最高的，”Sappington 说。

不受长期合同束缚的流媒体订阅者可以轻易被吸引走。在调查中，Parks Associates发现28%的消费者表示他们订阅流媒体服务只是为了查看单一标题。

为了留住订阅者并吸引竞争对手的用户，这些服务必须努力提供受欢迎的重播和新一批原创节目，这将非常昂贵。为此，竞争对手正在采取一些激烈的措施。

最近，华特迪士尼公司——可以说是地球上拥有最深厚、最丰富的受欢迎角色和节目库的公司——决定其节目库存仍然不够强大，并以710亿美元收购了21世纪福克斯的大部分资产。今年早些时候，迪士尼同意支付至少58亿美元给康卡斯特，以完全控制Hulu。哥伦比亚广播公司为其在线频道CBS All Access推出了几部原创系列。这些包括星际迷航：发现号，每集平均成本为800万美元，使其成为电视历史上最昂贵的节目之一，根据Variety的说法。

为了寻找一种普遍不可抗拒的吸引力，亚马逊公司获得了制作基于《指环王》的电视剧的权利，支付了约2.5亿美元，甚至在一份剧本尚未写成、演员尚未聘用或田园小村尚未征用之前。华纳媒体正在为HBO开发一部奢华的权力的游戏前传。苹果公司已邀请史蒂文·斯皮尔伯格和奥普拉提供电视帮助。今年4月，迪士尼表示计划在2020财年为Disney+花费超过10亿美元用于原创节目，该服务定于11月开始。该公司预计该服务在2024年前不会盈利。

与此同时，Netflix通过在非洲、亚洲、拉丁美洲和欧洲大量投资视频基础设施、制作和人才，正在扩大竞争的范围。在全球积累超过1.5亿订阅用户的同时，该公司还锁定了好莱坞人才，与经过验证的表演者和节目创作者签订了高达3亿美元的多年合同（节目制作人瑞安·墨菲），并挑战竞争对手跟上步伐。许多举措都是双刃剑。Netflix为克里斯·洛克支付了4000万美元，换取他两场表演，同时吸引喜剧粉丝订阅，同时也在对其竞争对手HBO下手，洛克曾是HBO的喜剧代言人。

“Netflix在游戏中遥遥领先，拥有如此多的热门内容、品牌名称和在人们生活中的地位，”麦格理集团的分析师蒂姆·诺伦说。“如果有哪家传统媒体公司能够与Netflix竞争，那就是迪士尼。他们拥有消费者认知和人们愿意为之付费的内容。这并不意味着迪士尼赢了，Netflix输了。这意味着迪士尼是为数不多能够成功参与同一游戏的公司之一。”

进入流媒体竞争的成本同样令人畏惧。多年来，传统媒体公司通过将他们的节目租赁给Netflix和亚马逊，部分减轻了DVD销售和租赁下降的冲击。如今，轻松赚钱的日子正在结束，因为媒体公司正在回购他们经典节目和电影的流媒体版权。对于《老友记》的独家版权，AT&T每年支付8500万美元，将在该公司的HBO Max服务上播放。NBC已同意每年花费1亿美元购买《办公室》的版权。这两部节目的热门重播一直在Netflix上播放。

“没有人会在总订阅用户数量上与Netflix竞争。我相信他们已经赢得了这场游戏。”

在竞争者中脱颖而出并不容易。去年，Netflix在营销上花费了24亿美元——这大约是HBO 2017年整个节目预算的两倍。多年来，Netflix尝试了各种噱头来吸引注意。它购买了昂贵的超级碗广告，支付了在好莱坞日落大道上无数广告牌的费用，在全国公共厕所分发描绘卷起的美元钞票和假可卡因线的贴纸来宣传节目 Narcos，计划了一本印刷杂志，创造了“智能”袜子，设计用于在观众在节目中途入睡时暂停电视，并部署了一些 Stranger Things品牌的人力车在纽约街头播放80年代的音乐。

预计噪音会越来越大。“如果你是迪士尼，你可以在所有物业和度假村的每个酒店房间放一张传单，”萨平顿说。“如果你是AT&T，你拥有所有的通信和无线平台。这将是一个重要部分。你将如何在拥挤的市场中为自己制造噪音？”

维护成本也将很高。直接面向消费者将要求媒体巨头处理各种麻烦的任务，例如客户服务和账单，这些任务他们长期以来一直委托给分销合作伙伴。他们还需要雇佣大量技术专家，包括数据科学家、软件工程师和产品设计师，以构建和维护他们的流媒体平台。这些都不便宜。只需问问迪士尼，他们已经花费约26亿美元收购了专注于流媒体技术的公司BAMTech的多数股权。

一些媒体公司已经评估了可怕的环境，并决定不参与这场竞争。在2018年，高盛集团的分析师在其年度Communacopia会议上询问了维亚康姆公司首席执行官鲍勃·巴基什（Viacom Inc.）——该公司拥有包括喜剧中心、MTV和尼克国际儿童频道在内的一系列面向年轻人的电视网络——关于他公司进入直接面向消费者市场的计划。巴基什并不乐观。“我们不打算开发一个大众市场的[订阅视频点播]服务，像Netflix那样，”巴基什说。“原因有两个。其一是这个行业看起来越来越拥挤。其二是这是一个非常资本密集的游戏。”

翻译：祝你在跳水比赛中玩得开心。我们很乐意与最终幸存者达成交易。

其他人也被吓退了。多年来，位于纽约的媒体集团IAC/InterActive Corp.的高管们表示，其视频平台Vimeo将推出一项订阅视频点播服务，提供类似于Netflix的一系列原创节目。但在2017年，经过长时间的侦察任务后，该公司宣布退出。最近，IAC董事长巴里·迪勒描述Netflix基本上是不可战胜的。“没有人会在总订阅用户方面与Netflix竞争，”迪勒在七月对CNBC说。“我相信他们赢得了这场游戏。”

事实上，比赛才刚刚开始，环境的险恶使得即使是Netflix也无法避免痛苦的失误。今年早些时候，该公司提高了价格，部分原因是为了帮助支付其在节目制作上的巨额投资，2018年达到了120亿美元。价格上涨并没有不受惩罚。今年七月，Netflix披露在第二季度其美国用户首次出现净流失，时隔八年。 股价暴跌，在接下来的六天内，市值蒸发超过240亿美元。

随着高峰电视进入前方干旱的谷地，预计会看到更多的困扰时刻。祝你们旅途愉快，流媒体服务的高管们。请适量补水。