Z世代正在打开男性化妆品市场 - 彭博社

在东京的一家商店展示Fiveism系列。

摄影师：Kiyoshi Ota/Bloomberg当中村佑太的女朋友说他应该改善自己的形象时，他去购物了。这位22岁的大阪大学生购买了爽肤水、保湿霜和有色妆前乳——没错，化妆品——由一个名为 Fiveism x Three的日本品牌制作。现在，中村作为一名神经科学学生，正在考虑明年开始在东京担任顾问的工作。他想确保自己有合适的粉底和遮瑕膏。“当我开始工作时，我会经常见客户，所以我想我会想用化妆品，”他说。“也许说你在用口红会很尴尬，但像妆前乳或粉底这样的东西？没人会觉得有什么。”

彭博社商业周刊博格包，托特包中的克罗克斯，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我偿还及其他童话故事印度腐烂的米饭引发对莫迪食品政策的不满美国芯片引导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩中村处于Z世代的前沿，这一后千禧一代的群体在性别和男性气概的界限比以往任何时候都更加灵活的时代中成长。他并不是第一个使用化妆品的朋友。在亚洲的某些地方，男孩们已经涂抹彩妆并购买BB霜——或美容膏，一种有色保湿霜。现在，这些产品在美国和中国等大型化妆品市场中逐渐被男性接受，为美容公司创造了潜在的巨大机会。

知名品牌如 欧莱雅、 资生堂和 雅诗兰黛，以及一些较小的品牌和初创公司，正开始开发和营销专门针对男性的彩妆产品，因为性别观念正在演变。“毫无疑问，Z世代将使男性化妆成为一种趋势，而年长消费者将会跟随，” Acro Inc. 的董事长石桥康志说，该公司为母公司 Pola Orbis Holdings Co. 开发了 Fiveism 品牌。“对于老一代人来说，仍然存在一些抵触，”他说。“他们觉得这很尴尬，所以你需要给他们一点推动。”

$1.14 亿：2019 年全球男性化妆品市场的估计价值，仅占 710 亿美元化妆品销售的一小部分

在“都市男性”一词进入词汇表近二十年后，年轻男性在男性娱乐者和拥有数百万 Instagram 粉丝的在线影响者的包围中成长，他们将化妆视为日常美容程序的一部分。因此，虽然男性的使用曾主要限于试图看起来美丽或挑衅的艺术家——想想王子和大卫·鲍伊——但现在在一些外貌重要的工作中，男性化妆正逐渐成为主流。法国总统埃马纽埃尔·马克龙在 2017 年曾卷入一起与化妆相关的丑闻，但这源于他每月花费超过 10,000 美元请化妆师的费用由纳税人承担，而不是他使用这些产品的事实。

尽管如此，这仍然是一个新兴的市场：市场研究公司 JUV Consulting 估计 2019 年全球男性化妆品市场的价值约为 11.4 亿美元，仅占 711 亿美元化妆品行业的一小部分。“我们认为这是一个相当合理的估计，实际上可能略显保守，”专注于 Z 世代营销的 JUV 研究主管 Jacob Chang 说。

东京Sensorium Three概念店的Fiveism男士化妆品。摄影师：Kiyoshi Ota/Bloomberg美容公司对男性化妆品的销售抱有希望，认为其可能会跟随男性护肤产品的发展轨迹。根据Euromonitor的预测，这个市场，包括保湿霜和洁面产品，在未来五年内将增长24%，达到50亿美元。

虽然年轻消费者可能正在打破传统的男性气概观念，但大型品牌在销售宣传上仍然保持谨慎。他们的男性产品并不是关于浓妆艳抹或让男性看起来像是经历了彻底的改造。相反，它们通常采用中性色，仅有少数几种色调。这个想法是通过帮助男性稍微改善外观来让他们逐渐接受化妆的概念。

香奈儿公司去年秋季推出了 男士Boy de Chanel系列，包括两款护肤产品、粉底、眉刷和润唇膏。相当温和。它们的价格处于市场的高端——例如，眉笔售价为40美元。今年3月，资生堂公司在 日本开始限量销售男士BB霜，包装为浅灰色，30克的容器售价约为12美元。该公司拒绝透露销售数字。“随着我们对男性化妆品市场的探索，我们也将决定新产品的开发，”发言人佐藤纯说。

男性美容正在蓬勃发展

数据：Euromonitor International

一些品牌提供男性可以使用的产品，但这不一定是“男性化妆品”。总部位于纽约的 Milk Makeup的YouTube视频使用中性化的男女来宣传其Blur Stick粉底，口号如“模糊界限”。而蕾哈娜的Fenty Beauty品牌，由 LVMH拥有，出售一款 绅士Fenty面部套装，汇集了其常规系列中的五款肤色相关产品。

日本的Fiveism在追求男性客户方面走得最远，拥有80多款产品——从眼影到指甲油——售价在18到50美元之间。Ishibashi表示，推出如此大规模产品线的部分动机是希望在行业的前沿，并在竞争对手不可避免地扩展这一领域时已经建立起自己的品牌。“这是时代的变化，”他说。

态度在Frank Juarez，一个来自洛杉矶的23岁年轻人，16岁开始使用这些产品以提升自信的短短时间内发生了变化。他说，当时如果有人问他，他会否认自己在化妆。现在不再如此。“现在变得越来越可接受了，”Juarez说。在一个普通的日子里，他会画眉毛，添加一点古铜色粉来修饰脸部，并卷翘睫毛。

Juarez是同性恋者，他表示，曾经以女性为中心的美容趋势正在洛杉矶的男性中流行，无论他们的性取向如何。“他们现在正在为直男做微刺青，”他说，指的是使用半永久性纹身来创造更丰盈的眉毛。“如今，你不能因为别人做自己而欺负他们，”他说。“这行不通。” —与 Grace Huang