LaCroix是如何失去气泡的 - 彭博社
Kyle Stock
这几年令人陶醉，但漫长而糟糕的LaCroix宿醉来了。
加利福尼亚州圣安塞尔莫 - 2019年3月08日：2019年3月08日，LaCroix气泡水在加利福尼亚州圣安塞尔莫的Safeway商店的货架上展示。LaCroix气泡水制造商国家饮料公司在5年内首次出现季度销售下降，利润较一年前下降39%。该公司报告的收益为2.209亿美元。（照片由贾斯廷·沙利文/盖蒂图片社提供）摄影师：贾斯廷·沙利文/盖蒂图片社北美气泡饮料制造商国家饮料本周发布了一个平淡的财务更新，因为可口可乐的Topo Chico和百事可乐的bubly继续蚕食其市场份额。
LaCroix仍在为2018年的一宗诉讼而感到震惊，该诉讼声称其成分远没有宣传的“天然”，公司对此予以反驳。现在，越来越多的气泡水爱好者要么持怀疑态度，要么更喜欢其他产品——或者两者兼而有之。
“LaCroix品牌在相对较短的时间内，从糟糕变得更糟，再到灾难，”古根海姆证券分析师洛朗·格朗代特在周三的一份报告中写道。
该公司的扭转计划很简单：放弃昂贵的全国广告，转而进行聪明的社交媒体活动，打健康牌，并利用其包装和商店摆放的“光学效果”。没错，LaCroix的进入壁垒，正如它所说，实际上就是进入壁垒——那些超市里12包的金字塔。
唯一的问题是，LaCroix一直在这样做。2015年，当喝调味气泡水的人较少时，这个策略效果很好。如今，随着大量消费者购买这种饮料，竞争罐头层出不穷，回报正在减少。与此同时，National Beverage似乎加大了折扣力度，并投入更多资金进行营销活动，危险地稀释了利润。
公平地说，捕捉罐中的闪电对公司来说是极其棘手的事情。当一家公司创造或至少定义了一个完整的类别时，竞争会迅速到来（参见Lululemon，瑜伽裤）。保持势头的最佳策略有三个步骤：迅速扩展其他产品线，提升品牌形象，并且如果可能的话，去掉零售中间商（这进一步提升品牌形象）。这一切说起来容易做起来难。
警示故事是GoPro，另一个基本上建立在单一产品上的华尔街宠儿。当GoPro上市时，它试图成为一家媒体公司，然后又成为一家无人机公司；这两种策略都遭遇了严重失败。如今，销售额连续三年缩水，GoPro大部分时间又回到了制造优秀相机（现在带夜视功能！）和推动促销计划以刺激客户升级的轨道上。它的交易价格仅为首次公开募股价格的五分之一。
Yeti，另一个单一产品的奇迹，似乎在过渡中处理得稍微好一些。随着仿制品的增多，它锁定了一批代言人——在Instagram上出名的猎人、冲浪者和钓鱼向导。与此同时，它建立了一个内容工作室，持续制作视频和播客，展示那些Yeti爱好者。它还开始建立自己的商店，钓鱼视频循环播放，游客可以定制颜色订购专属冷却箱。这个品牌比以往任何时候都更加闪耀，因此，Yeti可以以$40的价格出售一个空桶。如今，来自冷却箱的收入不到一半，其最大和增长最快的业务是销售保温杯、咖啡杯和水瓶。
至于LaCroix，信不信由你，更多口味是有理由的。Guggenheim的Grandet认为公司需要创新，特别是更多含果汁的产品，比如流行的竞争对手Spindrift。National Beverage还拥有Shasta，一个曾经有“它必须是Shasta！”这一标语的长期受挫的汽水品牌。如今，它将该品牌作为软饮料替代品进行推广——SDA。听起来熟悉吗？
发表于《彭博商业周刊》，2019年7月1日。立即订阅。摄影师：Hector Guerrero为《彭博商业周刊》拍摄商业周刊及其他
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