在遭受经济衰退的地区，Z世代正变得节俭 - 彭博社

插图：Kurt Woerpel 为《彭博商业周刊》创作Z世代的孩子们即将成为全球最大的消费力量。这预示着在全球两个最大经济体——美国和中国中，许多机会的到来。但在许多经济不够强劲的发达国家，零售商和品牌并不欢呼。这是因为他们的Z世代年轻人是在金融危机和经济衰退的阴影中成长的，留下了节俭的深刻印记。

调查显示，与千禧一代不同，许多Z世代成员对过度消费持谨慎态度。在看到父母受到2008年金融危机的重创后，他们对二手商店、可持续品牌和为未来储蓄产生了兴趣——即使他们有稳定的工作和不断上涨的工资。在欧洲和日本尤其如此，那里的经济增长未能像美国和中国那样反弹。那些出生于1990年代中期或之后的Z世代，正以比他们的前辈更为谨慎的消费方式进入职场。

刊登于*《彭博商业周刊》*，2019年4月29日。立即订阅。摄影师：Ryan Lowry 为《彭博商业周刊》拍摄“他们经历了如此多的不确定性，这已成为他们的常态，这使他们在消费和储蓄方面变得更加现实和务实，”世代动力中心Center for Generational Kinetics的总裁Jason Dorsey说。“因此，他们根据形成消费习惯时的环境，创造了自己对消费的理解。”

彭博社商业周刊Bogg Bags，像Crocs一样的手提包，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我偿还及其他童话故事印度腐烂的米饭引发对莫迪食品政策的不满美国芯片引导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩在日本，这一点尤为明显。这个岛国在过去20年中经历了五次技术性衰退，使其年轻人从消费驱动的花费者转变为所有当地年龄组中最吝啬的群体之一。1984年，25岁以下的消费者每赚取额外一美元就会花费88.7美分，超过全国平均水平的86.2美分。根据日本内阁办公室在2017年发布的一份白皮书，到2014年，Z世代消费者的这一数字缩减至76.8美分，低于全国平均水平的78.4美分。

这种心态在相对乐观的经济条件和工资增长面前依然存在。日本的Z世代在 几十年来最紧张的劳动力市场中受到雇主的高度追捧，像优衣库母公司 迅销公司这样的巨头明年将提高入门级工资超过20％以吸引顶尖人才。“说实话，我觉得我不知道怎么花钱，”23岁的清水香织说，她在一家大型制药公司工作了一年。“如果我去购物，那只是为了买必需品。”

在西欧，20至24岁人群的年均收入约为30,000美元，几乎是中国的三倍，但根据研究机构 Euromonitor International的人口高级顾问兰哈的说法，欧洲年轻人比中国同龄人更不愿意借款来支付开支。一个原因是：欧洲Z世代的就业前景仍然更加严峻。去年，西欧的青年失业率为16.4％，而中国为10.1％，日本为4％。

这对希望从Z世代崛起中获利的消费企业提出了巨大的挑战。从啤酒到化妆品，品牌们意识到，单靠收入增长来产生更大收入的时代已经结束。这一代人需要被引导去消费。公司们越来越多地表示“价值”对Z世代至关重要。这意味着不仅要提供更低的价格点，还要为他们提供更个性化和可持续的消费体验。他们也在逐渐抛弃一些品牌曾经可以依赖的父母习惯。

例如，在日本，如今最年轻的员工不太可能与同事在餐厅喝酒，这在过去几乎是强制性的习惯，导致啤酒销售量下降。虽然年轻人饮酒的比例仍然很高，但他们需要被说服去喝啤酒，朝日集团控股的主要酒精饮料部门总裁塩沢健一表示。“我们需要推出符合他们口味或有一些特色的新产品来吸引他们，”他说。因此，该公司正在尝试向酒吧销售一种不那么苦的旗舰产品超级干啤酒，绕过Z世代现在不太可能停留的餐厅。它还为以酒吧为重点的瓶装产品添加了新标签。“如果不酷，他们就不会喝，”塩沢说。

以更低的价格提供风格，越来越成为针对Z世代产品的口号。去年，卡地亚的拥有者历峰推出了Baume，一个专注于使用回收材料制作定制手表的实惠子品牌，并在线销售。迅销公司则更加关注其时尚前卫且更便宜的GU品牌，这吸引了年轻客户。

不仅仅是销售的商品重要。“Z世代与以前的世代有些不同，因为他们首先关注的是公司，而不仅仅是产品，”资生堂首席执行官宇田川雅彦说。“他们在问，‘他们真的为社会创造价值吗，他们透明吗，他们在促进多样性和包容性吗？’”

节俭的Z世代对可持续性很感兴趣。这是专注于转售和共享服务的初创公司取得成功的一个原因。根据2018年的调查，日本的Mercari Inc.，一个将消费者与二手商品卖家连接起来的跳蚤市场应用，有1100万活跃用户，其中一半是青少年和20多岁的人。该公司是日本仅有的两家独角兽之一，去年以约40亿美元的估值首次公开募股。意大利的Depop，一个二手商品平均售价为30英镑（39美元）的转售应用，在2018年销售额飙升85%，在英国和美国越来越受欢迎。超过四分之三的用户年龄在24岁以下。

这种愿意回收衣物的态度是欧洲的Z世代与美国同龄人共同的特点，这可能会成为服装制造商的长期担忧。在美国，预计今年每三位Z世代消费者中就有一位会购买二手衣物，而在婴儿潮一代或X世代消费者中，这一比例为五分之一，根据时尚转售公司Thredup的报告。该报告称，二手服装在十年内有望超过快时尚。

只需问问21岁的苏黎世办公室文员Tharani Cortesi，她说她绝不会在城市高档的Bahnhofstrasse上的 Tommy Hilfiger 或 Louis Vuitton 专卖店买衣服。“如果我想穿那些品牌，我会去二手店买，”她说。“你可以找到一件大约20法郎的 Lacoste 毛衣，所以人们可以用很少的钱穿奢侈品牌。” —与 Corinne Gretler 和 Shiho Takezawa