打破所有规则的日本零售商正在赚取数十亿 - 彭博社

东京涩谷地区的Mega Don Quijote。

摄影师：高桥健太/Bloomberg进入一家Don Quijote，这个无处不在的日本折扣连锁店，可能会是一种震撼的体验。每个店铺的入口处都有一排异国情调的鱼，足以让许多宠物店感到羞愧。里面可能像药店一样，出售各种不知名的药膏——想象一下用鱼子酱制成的修复皮肤的霜。上楼后，每一层都有不同的特色：一间出售各种古怪衬衫的服装店，旁边是一个有Coach包的精品区，然后是一个出售iPhone配件和卡带的电子产品商店。

彭博社商业周刊Bogg Bags，像Crocs一样的手提包，如何赢得美国妈妈的青睐减税自我偿还及其他童话故事印度腐烂的米饭引发对莫迪食品政策的不满美国芯片引导的俄罗斯导弹击中了6岁女孩多年来，Don Quijote——一个无分类的卖家，从加湿器到性玩具应有尽有——在日本成为了一种文化现象，受到所谓经济衰退一代的家庭青睐。现在它已成为大生意。多亏了这家折扣商店狂热的粉丝基础，其母公司东京的泛太平洋国际控股公司有望成为日本第五大零售商，预计在截至6月30日的财政年度收入将达到1.4万亿日元（125亿美元）。对于一家几乎不在线销售且几乎没有传统营销的连锁店来说，这是一个了不起的成就。

按地区划分的日本零售商年度收入

数据：彭博社为最近的财政年度编制

现在，唐吉诃德正在尝试制定战略，将其独特的模式推广到亚洲，瞄准香港、印度尼西亚、马来西亚和菲律宾的地点，以补充最近在新加坡和泰国的实验。首席执行官大原浩司和创始人安田隆夫正在押注这种仅在日本的零售现象可以在国外转化，并逆转全球商家因在线购物而受挫的趋势。

“我还没有见过像唐吉诃德这样的东西，”东京的日本消费分析师迈克尔·考斯顿说。“它的商店混乱不堪，这掩盖了其背后——一种高度严谨、极其严格的管理理念。”投资者似乎也同意：泛太平洋的股票在过去一年中上涨了34%，使公司的市值达到了1.2万亿日元。

涩谷的Mega Don Quijote内部。摄影师：高桥健太/彭博社唐吉诃德就像其文学名字的反传统一样，有点像 TJ Maxx、 Dollar Tree、 Costco 和不讲究的杂货商 Aldi 的混合体，夹杂着一些日本的怪异。它还与欧洲品牌如 Flying Tiger Copenhagen 共享基因，其商店存放着不可预测的廉价产品，以刺激冲动购买。

零售专家形容Donki（它的俗称）为一个丛林，一个囤积者的天堂，甚至是一个火灾隐患，因为货架上堆满了商品，看起来随时可能倒下。但其战略的核心很简单：店员应该拥有几乎完全的自主权来决定销售什么。店经理控制商品陈列，直接与供应商谈判价格，并决定如何更改销售展示以吸引顾客回访。而顾客可以随时光临，因为所有门店全天候开放。

在过去一年中，Don Quijote关闭了分支机构，并减少了区域经理的数量，以确保店员向更少的人汇报并自行做决定。经理们可以在需要时花费昂贵的附加费用。想想位于东京六本木娱乐区的Donki门店屋顶上安装的过山车（因邻居投诉而从未使用），或是在大阪一家店前的摩天轮。

在东京时尚的涩谷区的七层门店，这种灵活性显而易见。在最近的一次访问中，面向美容区的货架上堆满了冷却湿巾、防晒霜和多色除臭剂。店经理长谷部洋平表示，直到那天早上，这个空间一直用于保湿霜。由于预期天气会变暖，员工决定进行更换。他们还在追踪供应商，希望能送来更多的鼻毛蜡器——这是一款意外走红的商品，他们几乎无法保持货架上的库存。在楼下，食品区吸引了青少年，提供了在首都流行的珍珠奶茶。长谷部表示，他可能很快会增加一个针对中国游客的辣味小吃区。在风险厌恶的日本，实验并不是被避免，而是受到鼓励。“我们总是处于试错模式，”他说。

摄影师：高桥健太郎/彭博社这种改变方向的能力在很大程度上是唐吉诃德采购策略的结果。几乎一半的产品是制造商无法销售的剩余商品。大多数日本零售商会将未售出的商品以最低的价格退回给生产商，因此制造商会急于以几乎没有利润的价格重新销售它们——这正是唐吉诃德介入的地方。分析师估计，该公司的毛利润一半来自以低价收购的这些剩余商品的销售。

唐吉诃德成功地把握了日本消费者的脉搏已有四十年，但随着扩张，它也必须应对新获得的规模。去年秋天，泛太平洋进行了最大的一笔收购，以282亿日元的交易完全控制了Uny，这是一家182家门店的连锁店，现在正在努力将其转变为唐吉诃德风格的折扣商场。分析师表示，这一努力将涉及将Uny的高级管理层和店员灌输唐吉诃德的分散零售理念，这将是公司面临的最大短期挑战。

吸引海外购物者也可能会成为一项挑战。该连锁店由安田于1978年创立，最初名为东京的杂货店“盗贼市场”，在日本境外从未认真尝试扩展——在日本境内大约有300个地点——直到两年前。虽然运营公司在二月份更名为泛太平洋，以反映这些更广泛的雄心，但它表示仍处于“实验”模式，针对外国商店。首席执行官大原希望最终在国外产生至少三分之一的销售额。

这意味着研究外国消费者习惯并在当地招聘，就像该连锁店在新加坡和泰国为店经理和员工所做的那样。它还在调整产品。Don Quijote将新加坡店铺的80%用于食品，押注于寿司和丼饭等日本经典的受欢迎程度。这与其日本店铺仅30%的比例相比。而倾听当地人的意见帮助Donki在热带新加坡全年热销烤红薯——尽管在日本通常只在寒冷的月份食用。

即使Don Quijote在一些新的亚洲市场扎根，它仍然远不能与日本更大零售巨头的成功和全球知名度相匹敌，迅销公司的优衣库和良品计划公司的无印良品。“管理层似乎对他们在泰国和新加坡的前景充满信心，但这并不是一个足够大的市场”来对国际扩张产生重大影响，东京高盛集团的零售分析师川野翔表示。“他们面临的障碍仍然很高。”

如果公司在海外进一步扩展，它将发现有不少渴望的顾客，他们在日本作为游客了解了它。其中之一是来自多伦多的22岁青年Philip Chung，这是他第二次旅行——也是他第十次光顾Don Quijote。“一切都很便宜。到处都是零食。这里有零食，那里有零食。我觉得太棒了，”他在涩谷的店铺里说，购物篮里装满了糖果。两个挂着Donki吉祥物的钥匙链——一个叫做DonPen的蓝色企鹅，悬挂在他的包上。“我只希望其他国家也有Don Quijote。”——与**真木彩香