啤酒销售在下降吗？碳水化合物促使饮酒者转向葡萄酒和龙舌兰 - 彭博社

插图：尼科尔·辛

在最近一次曼哈顿酒吧后室的兄弟会派对上，啤酒稀缺。学生们则在喝一种可能让一些饮酒者感到不适的更受欢迎的饮品：龙舌兰酒加苏打水。

21岁的詹姆斯·霍克正在喝一种琴酒和汤力水。哥伦比亚大学的高年级学生的朋友们说，他们仍然会为像啤酒乒乓球这样的游戏购买30瓶装的自然光啤酒，或者在这个城市的常春藤联盟学校偶尔的尾门派对上，但他的朋友们通常在外出时选择烈酒。“性价比更高，”他说。

在校外的冲刺派对上缺乏拉格啤酒只是近年来数字所暗示的最新迹象：美国人因选择过多而以惊人的速度远离啤酒。2018年，美国的酒精消费量下降，这是连续第三年下降。主要原因是啤酒的低迷，自2015年以来，这种经典的美国成人饮品的消费量下降了2.8%。尽管手工啤酒持续增长，在同一时期消费量几乎增长了15%，根据研究全球酒精趋势的IWSR的数据。

烈酒

美国人更倾向于选择蒸馏酒和起泡酒而非啤酒

来源：IWSR饮料市场分析

*包括含酒精的气泡水

对于今天的消费者来说，啤酒面临许多不利因素，尤其是碳水化合物和卡路里。该行业多年来一直在努力吸引女性顾客，尽管在棒球比赛中冰镇啤酒仍然是首选饮品，但如今对于挑剔的饮酒者来说，有很多替代品。这与杂货店其他地方发生的情况类似：主导货架数十年的经典品牌——想想卡夫亨氏——在选择增多的情况下，销售额一直在下降。

新压力啤酒面临的挑战在2019年超级碗期间尤为明显。今年最令人难忘的啤酒广告不是80年代和90年代让人愉悦的标志性会说话的青蛙或Bud Bowl广告，而是Bud Light指责竞争对手使用玉米糖浆作为酿造过程中的成分。农民们很生气，Coors Light和Miller Lite在一场激烈的推特大战中为他们的成分辩护，最终，Bud Light选择了退让。

这是一个不寻常的事件：大型啤酒公司进行的关于成分的辩论，通常是在Whole Foods的货架上才会看到。这对啤酒界来说感觉有些严肃，通常他们喜欢将自己的产品定位为派对的灵魂。这也暗示了美国行业上空弥漫的绝望气息，因为消费下滑，最大的品牌在硬气泡水、葡萄酒甚至合法大麻的压力下苦苦挣扎。

“这感觉像是在抓救命稻草，”负责研究和民意调查公司CivicScience的约翰·迪克谈到超级碗的冲突时说。“这不是一种向上的追求——这只是关于比其他坏事少一点坏的营销。”

对于美国最大的啤酒品牌来说，数字非常惨淡。根据Euromonitor International的数据，Bud Light是美国最受欢迎的啤酒，在2012年至2017年间，其销售额下降了17%，降至145亿美元。Coors Lite、Miller Lite和Budweiser也在失去市场份额，这一趋势在2018年继续，根据IRI的数据。

年轻饮酒者对啤酒消费的回落尤其值得注意。虽然宿醉从来就不受欢迎，但越来越多的人意识到，千禧一代和随后的Z世代消费者对第二天感觉糟糕的容忍度降低。将醉酒纳入积极的生活方式是很困难的：工作开始得更早，而在周末，生活在社交媒体上意味着要起床去徒步旅行、跑步或攀岩，希望能拍到完美的Instagram照片。

24岁的西雅图市场分析师克洛伊·勒孔特表示，她每个月只喝大约一杯酒。她在酒精环境中长大，对上大学时醉酒的意义并不理解。她喜欢保持活跃，不想把卡路里浪费在伏特加上。“我可以吃一个麦旋风，”她说。

勒孔特的大学朋友卡尔文·詹宁斯自称是一个精酿啤酒爱好者。但最近，他表示啤酒让他感到“饱和和困倦”。如今，他更喜欢喝几杯加酒的气泡水——一种快速增长的酒精产品，他注意到它正被营销给“运动男性”。

“他们称之为啤酒肚是有原因的。”

一些大型啤酒公司注意到了健康生活的趋势，并试图加以利用。米歇尔布超（Michelob Ultra），百威轻啤（Bud Light）的兄弟品牌，在 Anheuser-Busch InBev SA 的产品组合中，从2014年到2017年，其销售额增长超过80%，达到了约47亿美元。一瓶12盎司的啤酒含有95卡路里和2.6克碳水化合物。最初针对“活跃的婴儿潮一代”，这款在2002年正值阿特金斯饮食流行时上市的啤酒，最终扩大了其市场营销，瞄准运动员，赞助比赛和三项全能赛事成为其战略的关键部分。安海斯-布希去年推出了纯金（Pure Gold），一种有机米歇尔布超，卡路里减少了10。

为了不想错过健康潮流，Bud Light 已经 添加了标签 清楚地标明其四种可识别的成分。Miller Lite 在1980年代推广了“口感极佳，饱腹感少”的口号，也在努力迎合这一趋势，在Shape杂志的封底投放广告，强调其96卡路里。

在美国，AB InBev 一直在努力振兴 Bud Light 和被称为“Bud Heavy”的 Budweiser，首席执行官卡洛斯·布里托本周表示，这些品牌在2018年的表现更好。还有迹象表明，该公司的 Bud Light 营销正在与 NFL 球迷产生共鸣，他们将广告中的虚构中世纪宇宙中的短语“dilly, dilly”加入了他们的词汇中。但根据行业观察人士的说法，仍然面临艰巨的挑战，而卡路里话题则默默承认了啤酒存在形象问题。

“他们称之为啤酒肚是有原因的，”CivicScience 的迪克说。“没有人会说啤酒对你有好处。”

还有另一种低卡路里的方式可以在辛苦工作一周后放松：吸食合法的大麻。随着大麻合法化在美国的传播，许多现代消费者认为大麻比酒精更健康，尤其是在年轻群体中。到目前为止，酒精行业一直坚持认为大麻不是威胁，但啤酒可能没有葡萄酒或威士忌那么免疫。

争夺热度

在大麻合法化后，啤酒销售在各州下降

来源：蒸馏酒委员会

指数说明：前一年 = 100

可以肯定的是，大麻已经存在很长时间了，即使在黑市上获取更困难。不过，世界上许多最大的酿酒商与加拿大公司合作实验大麻饮料并非偶然。根据大麻研究公司New Frontier Data的分析师约翰·卡吉亚的说法，在合法大麻的州，啤酒销量受到了影响，而尽管葡萄酒和烈酒的销售保持稳定，但酒精行业可能面临更大的问题。

多年来，随着成年人形成饮酒习惯，酒精消费一直保持稳定：高中和大学时喝便宜的啤酒，工作后喝更好的啤酒，也许在成年早期的晚宴上喝10美元一瓶的葡萄酒，然后随着年龄和薪水的增长转向更高档的烈酒和更好的葡萄酒。如果新一代饮酒者从未接触便宜的啤酒，这一循环就有可能被打破，卡吉亚说。

“这就像煤矿里的金丝雀，”他说，指的是啤酒的低迷。“培养味觉需要时间——这种影响可能不会在很长时间内显现，但你会看到消费者之间的选择正在发生变化，他们现在可以在大麻和啤酒之间进行选择。”