Epic与Ikon：最佳滑雪通行证之战 - 彭博社

插图：Yann Kebbi 为彭博商业周刊创作

即使在世界上最精致的滑雪胜地中，鹿谷滑雪场——其广阔的完美修整的雪地覆盖在犹他州的四座山峰上——总是显得格外高档。滑雪者可以在前往火炉的路上免费领取一份 华尔街日报，而教练们则在单独的员工餐厅吃午餐，以免与客人混在一起。“我们的想法是复制五星级酒店的服务和体验，”曾在该度假村工作了22年的鲍勃·惠顿说，他在一月份辞去了职务。

但当这个季节的缆车开始运转时，情况看起来有些不同。在富裕家庭中，有年轻情侣和一群盐湖城的朋友首次在滑雪道上穿行。原因是：鹿谷滑雪场突然成为了一种批量购买的产品。2017年，一个新的企业集团（后来被称为 Alterra Mountain Co.）收购了美国11个最受欢迎的滑雪胜地，并与更多的山地所有者合作，推出了一种单季滑雪票，称为 Ikon Pass。与购买一系列每日滑雪票（每张高达200美元）相比，Ikon Pass（价格在599美元到899美元之间）在短短三天内就能自我偿还。只有另一种产品与Ikon直接竞争： Epic Pass来自 Vail Resorts Inc.，允许滑雪者进入其快速扩展的20个目的地，包括该公司在科罗拉多州落基山脉的名字命名的滑雪区。

Alterra和Vail的通行证可以在58个北美滑雪胜地使用，以及在大洋洲和欧洲的一些滑雪胜地。这两个竞争的企业集团试图将偶尔滑雪者转变为频繁滑雪者，并将频繁滑雪者转变为连续滑雪者，顺便购买大量的中山啤酒和滑雪场边的酒店房间。鹿谷和类似的滑雪胜地已成为一种研究和开发实验室，预测长期挣扎的滑雪行业的可能未来。

滑雪者前往斯蒂姆博特的滑雪场，这是Alterra物业网络的一部分。摄影师：Jake Stangel为《彭博商业周刊》拍摄滑雪并不一定是一个糟糕的生意——考虑到经济和气象的自然周期，它只是波动性大且不稳定。（行业老手戏称其为“雪农场”。）因此，滑雪胜地历史上吸引了两种类型的拥有者：愿意度过一些艰难年份的富裕家庭和希望利用缆车出售公寓的投资者。但在1997年，当Vail Resorts以3.1亿美元收购了附近的基斯通和布雷肯里奇时，第三种方法出现了，并准备进行首次公开募股。计划是让滑雪成为一个独立的可行业务，而不是一个复杂的房地产赌博。Vail将收购滑雪区并改善它们，吸引更多（以及更富裕的）滑雪者。

在2008年，Vail推出了Epic Pass，提供在其所有（当时五个）滑雪胜地无限次乘坐缆车的服务，价格为579美元，约为其他现有通行证成本的三分之一。通过提供如此便宜的替代方案，Vail似乎在放弃收入。但有一个重要的条件：通行证的销售仅在滑雪季节达到高峰之前进行，关闭时间正好在感恩节之前。通过让滑雪者提前购买，公司锁定了一大批客户，并在其最慢的月份中获得了一笔收入。其季票收入在第一年增长了22%，从大约7800万美元增加到约9400万美元。

许多策略来自罗布·卡茨（Rob Katz），他是沃顿商学院的毕业生，方正的下巴让他在阿波罗管理公司（Apollo Management LLP）中崭露头角，这家私募股权公司从破产中收购了韦尔（Vail），并将其引导上市。作为纽约本地人，卡茨在曼哈顿北部几个小时的亨特山（Hunter Mountain）学会了滑雪，作为阿波罗的冬季运动爱好者，他在1996年以29岁的年龄加入了韦尔董事会；10年后，他担任了首席执行官职位。

逐渐地，韦尔在全国不同地区增加了度假村，以应对天气变化。如果科罗拉多州的落基山脉缺雪，公司可以在加利福尼亚的太浩湖地区或犹他州的瓦萨奇山弥补差距。到2017年，韦尔拥有13个物业，包括位于不列颠哥伦比亚省的惠斯勒黑梳山（Whistler Blackcomb），这是北美最繁忙的度假村之一。成本节约并不大；韦尔无法在山脉之间共享太多设备或员工。但收入上升是有的——随着帝国的扩张，它享受到了网络效应。Epic Pass持有者在全国各地旅行，从明尼苏达州的阿夫顿阿尔卑斯（Afton Alps）到加利福尼亚的天国（Heavenly），同时仍然入住韦尔的物业。独立度假村通过各种联盟合作销售季票产品，但这些脆弱的联盟每年都在变化，始终无法跟上韦尔的步伐。

北美季票的覆盖范围

数据：Alterra，韦尔度假村

自韦尔开始销售Epic Pass以来的10年里，其股票几乎翻了四倍。去年，尽管降雪稀少，公司仍然从滑雪票中获得了近一半的收入。每位滑雪者的日常访问，公司收取168美元，仅支付135美元的费用，利润率为20%。 “这一直是终极的特氟龙股票，”斯蒂菲尔金融公司（Stifel Financial Corp.）分析师布拉德·博耶（Brad Boyer）表示。作为回应，几乎每位滑雪行业高管都制定了计划，要么与韦尔合作，要么与之竞争。其中包括美国最繁忙的度假村之一——猛犸山（Mammoth Mountain）的首席执行官拉斯蒂·格雷戈里（Rusty Gregory）。

格雷戈里在华盛顿大学担任外线卫的最后一个赛季结束后几周，第一次穿上滑雪板。他推迟了研究生院的学业，帮助滑雪者上升到猛犸山的缆车上。“我可能是山上最健谈的缆车工作人员，”他说。格雷戈里与猛犸山的老板戴夫·麦考伊交了朋友，并很快开始焊接缆车塔。最终，他负责人力资源，并与投资银行家谈判，将度假村出售了两次，最近一次是卖给了私募股权公司星木资本集团。现在，他拥有15%的股份，住在丹佛四季酒店，露营车停在前面。（它无法进入酒店的车库。）

格雷戈里在大衰退中勉强度过，但对滑雪的热情比以往更高。尽管人们停止购买滑雪坡旁的公寓，但他们仍然不断前来滑雪。2016年，在经历了最糟糕的风暴后，行业的私募股权所有者想要退出。星木资本希望出售猛犸山及其姐妹度假村大熊山和六月山，而堡垒投资集团有限公司则试图出售其在Intrawest度假村控股公司的多数股份，该公司是一个由七座山组成的综合体，维尔对此进行了严厉的打击。这是一个难得的机会：北美10个最受欢迎的冬季游乐场同时待售。

作为一个健谈的缆车工作人员，格雷戈里建议星木资本与总部位于芝加哥的克朗家族和由两位前维尔高管领导的私募股权公司KSL资本合作。“如果我们没有在一起随意喝啤酒多年，这种事情可能不会发生，”他说。工业家亨利·克朗的后代拥有许多以精致餐饮和受到名人青睐而闻名的科罗拉多度假村。KSL资本拥有加州的斯阔谷，之前曾与克朗家族合作开发科罗拉多的阿斯本雪堆。在2017年4月，KSL和克朗家族以16亿美元收购了Intrawest，并在未披露的财务条款下将猛犸山、大熊山、六月山和斯阔谷合并。阿斯本滑雪公司的长期首席运营官大卫·佩里负责该交易，格雷戈里则是他的密友。两人都知道规模等于安全，因此他们开始联系他们的朋友，这最终导致了Alterra的成立。

在十月，Alterra邀请了大陆最大的非Vail度假村的领导者们到纽约市的Gansevoort酒店。他们的提议是：“如果你不让我们收购你，尊重我们的季票，我们就平分收入。”根据合作协议，度假村会根据滑雪者使用Ikon Pass的天数获得报酬——要么是协商的费用，要么是基于整个冬季统计的“混合费率”。拥有从缅因州到俄勒冈州九个物业的Boyne Resorts总裁Stephen Kircher表示，这个提议得到了很好的反响，特别是在那些多年来一直抵御Vail的滑雪区。“我大约在八秒钟内就给他们发了邮件，”他说。

不久之后，Vail也开始打类似的电话，提议在其Epic Pass上接待合作伙伴。“我们都在竞争中，”当时是怀俄明州Jackson Hole Mountain Resort Corp.总裁的Jerry Blann说。在2017-18冬季，美国最大的滑雪山脉开始选择阵营。Jackson Hole选择了Alterra，佛蒙特州的Sugarbush也是如此，还有Boyne Resorts和Powdr Corp.—这两个较小的集团包括18个度假村，包括蒙大拿州的Big Sky和佛蒙特州的Killington。到去年秋天开始飘雪时，又有11个度假村签署了Ikon Pass，Alterra还购买了另外两个度假村。

Vail的并购团队也在加班加点。去年夏天和秋天，该公司收购了五个度假村，包括佛蒙特州的Stowe和科罗拉多州的Crested Butte。Telluride Ski & Golf Resort的首席执行官Bill Jensen选择了Vail，主要是因为它在管理多个度假村方面有着良好的记录。他认为，如果不与某个通行证产品对接，他的山脉将失去多达15%的外地业务。“我们是一个农村地方，”他说。“我必须考虑整个社区，而不仅仅是滑雪度假村。”

韦顿，前德尔谷度假村的总裁，估计他在近十年里每两周就会拒绝一次收购度假村的提议。大多数时候，他甚至懒得将出价转告给拥有度假村的家庭。但阿尔特拉的报价，仍然未公开，却是一个不同的规模。“我想，‘好吧，这个我最好打个电话问问他们，’”他说。“感觉就像，天哪。”

在十二月底一个清脆阳光明媚的早晨，一台巨大的雪地整形机缓缓驶上了斯蒂姆博特的一个滑雪坡道，这是阿尔特拉在丹佛西北部的一个度假村。这台机器在一个中山高原上停下，播放了一些雷鬼音乐，并开始提供墨西哥食物。塔可野兽，这台机器被称为，是阿尔特拉滑雪业务方法的典范：一个30万美元的实验，度假村经理们甚至没有向总部汇报。到下午2点，食品车已经售出了近2000美元的塔可，然后缓缓离开去补货。

“我们不是在卖小玩意儿——我们是在创造体验，”格雷戈里说。他声称这种方法在让独立的滑雪山脉签署阿尔特拉的季票而非维尔的季票时至关重要。市场营销主管埃里克·福塞尔表示，最好的比喻是啤酒行业：如果维尔是百威，阿尔特拉想成为一六瓶装的精酿啤酒。

在维尔，卡茨对公司度假村同质化的暗示感到愤怒。当然，仍然有一小群老滑雪镇居民开着“去你妈的维尔”的车贴，愤怒于他们最喜欢的缆车被升级为高速四人座，或者一些工作被转移到丹佛。但这只是一个小的群体，卡茨指出，在滑雪行业，节省并不容易。“我听到很多客人说他们认为我们应该做得更好，”他说。“我从来没有听到过布雷肯里奇看起来像或感觉像或与维尔、帕克城、惠斯勒、柯克伍德或斯托混淆。”

除了员工外套相匹配之外，Vail度假村还有一个共同点，那就是技术。每张Vail通行证或票据都嵌入了射频识别芯片，这些芯片在公司430个滑雪缆车上像E-ZPass一样自动扫描。Vail知道每位客人滑雪的次数、地点和同伴。这些数据用于预测该人返回Vail度假村的可能性。这是在一个历史上以模拟为主的行业中的大数据应用，每当Vail吞并另一个度假村时，机器将变得更加智能。

Alterra首席执行官Gregory和首席运营官Perry在科罗拉多州的Steamboat践行他们的理念。摄影师：Jake Stangel为彭博商业周刊拍摄在圣诞节前夕，Alterra仍在搬入位于丹佛市中心东侧的新总部。纸箱和电脑屏幕堆放在全景窗户旁，窗外是前山脉和几家酿酒厂及大麻商店。“请原谅我们，”Gregory说。“我们有点像是在飞行中建造飞机。”Alterra不会透露售出了多少张Ikon通行证，但订单超出预期30%，公司预计年收入将达到15亿美元。

在北部18英里处的一个郊区，Vail总部更有条理，但可以说不那么愉快。12月6日，当公司报告季票销售略低于预期时，股价几乎暴跌18%。几周后，当Vail表示在12月假期前迎来了低于预期的人群时，股价又下跌了13%。Stifel的分析师Boyer下调了对Vail的目标价。“外面有那种‘去Vail’的群体，那些人从一开始就接受了Ikon，”他说。“这绝对是一个竞争威胁。”尽管如此，过去六年中，Vail通行证的销售平均每年增长13%，而且由于一项针对服务人员和退伍军人的新销售计划，公司即将首次销售100万张季票。

韦尔的增长相对于整个行业来说令人印象深刻。根据 美国滑雪者的数量（去年约900万） 和他们在山上滑雪的天数（5300万）几乎在过去二十年中没有变化，这都是根据 国家滑雪区域协会 的数据。与此同时，价值84亿美元的行业面临着两个方面的生存危机：气候变化导致的降雪周期的丰歉和一波婴儿潮一代人正朝着永久的滑雪后生活场景——关节置换和退休生活——迈进。

滑雪的高消费形象也没有消失。阿尔特拉和韦尔可能在加剧这个问题，因为他们提高日票价格以促使人们购买季票。“在潜在新滑雪者看来，这就是滑雪的成本，”在线滑雪票市场 Liftopia Inc. 的首席执行官埃文·里斯说。

里斯每天都在努力说服度假村像航空公司定价座位一样定价日票，根据天气和购买提前量等多种因素不断波动。这是一种经济上证明的最大化价值和以折扣价让新手上山的方式；但这也是一个难以推销的方案。里斯担心，随着行业对核心客户的忠诚度给予奖励，愿意尝试滑雪的人会越来越少。“如果行业继续加大对季票的投入，市场上会有一部分人会在一夜之间消失，”他说。

Katz说，关注常客有助于行业：“我们能从某人身上获得的天数越多，他们继续滑雪的可能性就越大。”他表示，参与人数保持稳定让他感到欣慰，这与周末战士们 放弃高尔夫形成了对比。

在12月中旬，Gregory飞往Deer Valley查看情况。在一次电话会议后，他走上缆车去见Wheaton，后者推迟了退休，签约成为Alterra的流动顾问。他们是两个不太可能的滑雪爱好者，变成了更不可能的滑雪高管。Wheaton是底特律人，身材矮小，肚子像个牧场主。Gregory通过焊接桥梁支付了他几门金融课程的费用，身材魁梧，头部像个线卫。在缆车上，他们对行业的未来持乐观态度。谁会不喜欢这个呢？他们想，阳光洒在Wasatch山脉上。“我可以告诉你一件事，”Wheaton说，“我们还没购物完，Vail也没有。”

下车后，两个男人将下巴贴向风，倾身向下，几乎完美地划出优美的转弯。在他们热爱的运动术语中，他们飞驰而过，几乎以一种鲁莽的速度掠过新客人群。