变革：2018 中国智能手机行业的穷变之年

2018-12-30

2018，是一个可以从多重维度去看待的年份。

从历史长河发展的角度，它是中国改革开放四十周年;从当今世界格局变化的角度，它是全球贸易秩序动荡、尤其是中美贸易关系极度紧张之年;从科技浪潮发展的角度，它又是众多当今的代表性互联网企业成立 20 年的关口，比如说 Google、腾讯、搜狐、新浪。

只是，在纷繁交织的岁月变换中，还有一条属于中国智能手机行业多年历程的草灰蛇线，在 2018 年的复杂大环境中，形成了一个同样纷繁复杂、跌宕起伏的发展节点。

2018 年的中国智能手机行业，在奋飞和落寞的交织中，也在酝酿着变革。

奋飞：在回落的行业大潮中逆势而上

其实，从总体上来看，无论是在中国智能手机市场，还是全球智能手机市场，在 2018 年的日子都不太好过。

根据中国信通院在 12 月 10 日发布的《2018 年 11 月国内手机市场运行分析报告》，2018 年 1 月至 11 月，国内智能手机市场出货量 3.56 亿部，同比下降 15.3%;上市的智能手机新机型 551 款，同比下降 25.6%，排名前十的厂商合计出货量份额达到 92.8%，较上年同期相比提高 7.7 个百分点。

同时，实际上，中国智能手机市场已经经历了自 2017 年 Q2 季度以来的持续性下降，而由于它在全球智能手机市场占比三分之一的角色，全球智能手机市场也在 2018 年的前三个季度经历了同比下滑(来自 IDC 数据)，市场调研机构 IDC 甚至在 2018 年 5 月 1 日发布的文章标题中直言不讳：正是中国的放缓拖累了全球智能手机市场的发展脚步。

尽管如此，在逐渐回落的行业大潮中，中国智能手机行业依然不乏逆势而上的奋飞者。

华为(以及它旗下的品牌荣耀)无疑是 2018 年中国智能手机行业的大赢家。以整体的市场表现来看，在美国市场因非正常因素而被迫缺位的情况下，华为手机出货量在 2018 年前三季度的同比增长率分别为 13.8%、40.9% 和 32.9%(IDC 数据)，可以说是逆势而上，极为难得;不仅如此，它又在 2018 年 Q2 正式超越苹果，成为全球第二大智能手机厂商(Q3 维持这一成绩)。

到了 12 月 25 日，华为又宣布 2018 年智能手机出货量成功突破两亿台，这为它在 2018 年的表现画上了一个辉煌的句号。

雷锋网认为，华为在 2018 年的智能手机行业所取得的成功，与它的品牌、产品和市场等多个方面的策略有关。尤其是华为旗下目前所拥有的两个手机品牌——华为和荣耀，在市场层面形成了近乎完美的一对组合。

华为品牌主打高端，凭借 2018 年的 P20 系列和 Mate 20 系列，华为已经成功地树立了全球拍照最强手机和 Android 机皇的名头，在高端市场已经足以对标三星、苹果等厂商，因此，华为品牌无论是在中国市场还是在欧美市场，都备受认可。尤其是在欧洲市场，华为在多个国家的出货量都是前三，其中在意大利和西班牙都位居第一;值得一提的是，华为手机 Q3 在 EMEA(欧洲、非洲和中东)市场的同比增长率为 55%，堪称一匹黑马。

与此同时，在中低端市场，荣耀品牌采用机海战术，在中低端市场持续发力，采用多种营销手段，因而在中国市场势头越来越强(2018 年双 11 荣耀手机在京东、天猫平台的销量成绩都位居第一)的同时，也在积极推进其国际化战略，目前其销售范围覆盖 70 多个国家，而据赛诺数据，荣耀手机 2018 年上半年海外销量同比增长了 150%。

本质上，无论是起初就有的华为品牌，还是刚刚迎来五周年生日的荣耀品牌，都基于华为公司在资本、技术、市场等层面的强有力支撑;但在实际的操作过程中，二者在品牌定位、产品策略和渠道划分方面实现了很好的协同，并尽力避免了可能发生的各方面冲突，最终合力帮助华为整体实现了 2018 年的好成绩。

雷锋网认为，华为与荣耀之间的双品牌协同，已经成为中国智能手机发展史上的一个不可多得的经典案例。

与华为的双剑合璧相比，小米在 2018 年智能手机战场的表现可以用外强内弱来形容，但整体上依然有可圈可点之处。

从出货量和排名的角度，小米在 2018 Q1 重新回到全球第四的位置，并在接下来的两个季度都维持了这一成绩，而同比增长率分别为 87.8%、48.8% 和 21.2%，在全球智能手机出货量下滑的情况下，小米的增长表现可以说是一个奇迹。

到了 2018 年 10 月 26 日，小米手机的年度出货量正式超越 1 亿台，意味着小米也成功地进入到手机出货量的“亿级俱乐部”。

按照雷军的说法，“一亿”小目标的实现与小米过去三年狠抓创新、品质管控和国际化有关;不过从出货量增长的角度来看，国际化显然为小米在 2018 年的成绩单做出了巨大的贡献。以 Q3 的表现为例，小米共卖出了 3330 万台智能手机(根据小米 Q3 财报)，而根据第三方渠道(Counterpoint、IDC、赛诺)的统计数据表明，小米手机在中国市场的 Q3 销量在 1300 万台上下，这就意味着，小米手机在海外的销量占比已经远远超过中国市场。

然而，在赖以起家的中国智能手机市场，小米的表现并不好。它在国内智能手机市场 Q3 的排名已经落后于 OV 华为等对手;甚至在其一贯擅长的线上渠道中，它的势头也被华为旗下的荣耀夺走——今年双十一期间，在天猫、京东平台给出的排名中，小米手机无论是在销量还是销售额都低于荣耀。

可见，小米手机虽然依然是世界第四，但目前却出现了外强内弱的不平衡局面;这个局面对于小米这样的中国智能手机厂商来说，甚至可以说是不健康的。

当然，小米也已经意识到了这一点，在最新一次的架构调整中，在小米电视业务上拿下赫赫战功的王川被任命为小米中国区总裁，执掌国内大本营，负责包括小米手机在内的所有产品在中国市场的销售相关工作，但无疑，重振手机业务是雷军在王川身上寄予的厚望。

雷锋网认为，这是上市之后的小米在 2018 年颇为关键的一次求变之举。

相对于华为、小米这样的世界级选手，一加在体量上只能算是一个小角色;但是从发展的姿态来说，用“奋飞”来形容一加并不为过。12 月 14 日，在一加成立五周年的媒体沟通会上，一加 CEO 刘作虎给出了对一加五年来表现的评价——活着，活得还不错。

其中，“活得还不错”成为一加在 2018 年的生动写照。

坦率地说，由于坚持只做旗舰的产品路线，一加手机的出货量在绝对数值上并不高，但却难得地在盛极而衰的市场大环境下保持了一贯的增长势头。凭借优秀的口碑和海外影响力，一加手机可以说是“墙内开花墙外香”，刘作虎告诉雷锋网(公众号：雷锋网)，一加位列全球 400 美元以上高端机型市场份额 Android 厂商全球 Top 5。

但一加真正让人刮目相看的地方，是它在一批关键海外市场取得了重大突破，比如印度市场和美国市场。

来自 Counterpoint 的数据显示，2018 年 Q2 一加在印度智能手机市场的同比增长率为 284%，成为印度市场增长最为快速的智能手机品牌;而在印度高端智能手机市场(价格大于 30000 印度卢比，约合人民币 3000元)，一加增速更是高达 446%，市场份额占比 40%，成功超越三星和苹果，成为印度高端智能手机市场的第一名。

到了 Q3，一加依然居于印度高端智能手机市场榜首。

在准入门槛极高的美国市场，一加成功地与美国第三大运营商 T-Mobile 达成合作关系，一加 6T 将在后者超过 5600 家的商店中进行线下售卖。考虑到美国智能手机市场对线下运营商渠道的依赖，一加可以说是艰难地搭上了美国运营商的快车，这对一加毫无疑问是一个极为重要的发展契机。不得不说，在中美贸易关系受挫的大背景下，这项合作的达成，对于一加这样一个来自中国的智能手机厂商来说，的确是难能可贵。

关于这一切，刘作虎用了一个新词来解读：安静的力量。

落寞：寒意重重，但一切还没有结束

然而，对于中国智能手机行业而言，2018 年注定是一个悲伤的年份。在这场关于“几家欢乐几家愁”的商业剧情中，少的是几家欢乐，多的是几家愁。

2017 年 11 月，金立召开了一场盛大的手机发布会，这是一场在深圳卫视进行直播的发布会，有八款全面屏手机在这场发布会上亮相——但随后 2018 年发生的一切证明，这是金立最后的一场狂欢，甚至在一定程度上有着回光返照的意味。

2018 年 1 月 10 日，金立董事长刘立荣 41.4% 的股权被法院冻结……此后的金立故事，就是一个“墙倒众人推”的悲情连续剧：欠款近百亿、裁员 50%、资金链危机、供应商起诉、破产清算……几乎所有金立的消息都是坏消息，当然其中不断发酵的是刘立荣涉嫌赌博的个人私闻。

后来，刘立荣在接受采访时表示，金立倒下的直接原因是资金断裂，而根本的原因是长期以来公司都在亏钱。他表示，在 2013 年到 2015 年，金立平均起来每个月亏损不低于 1 个亿，到 2016 年和 2017 年每个月亏损不低于 2 个亿。同时，刘立荣也承认，自己在塞班岛参与了赌博，从金立“借用”了资金，“大概十几个亿”。刘立荣懊悔地表示：

赌这个东西真的不能沾，一失足成千古恨。不光是在于涉及多少钱，它会对你的品行定性，让一个人人格破产。

无论如何，金立倒下了。

与金立手机彻底走向死亡的命运相比，美图手机的命运好得多;它被自己的母公司——美图公司——“嫁给了”小米。

美图自从 2013 年 5 月进军手机行业后，就一直把自拍美颜作为招牌，这个招牌帮助美图在 3000 元以上的市场获取了一部分小众、垂直的市场，但同时这个招牌也限制了美图在智能手机领域的横向发展，品牌也有一定的局限性，在大众市场的竞争力很有限。尤其随着中国智能手机市场逐渐走向高度饱和 + 激烈竞争的发展态势，马太效应越来越明显，小公司的手机业务越来越难做，美图手机就是其中的一个。

公开数据显示，2018 年上半年，美图手机销售了 53.3 万台，同比下降高达 37%。同时，根据美图公司的公告，该公司预计在 2018 全年录得 9.5 亿元至 12 亿元的净亏损，比 2017 年的 1.97 亿元亏损增加了数倍。与此同时，2017 美图推出了 5 款新机，2018 年只有一款;而为了应对激烈的竞争，美图手机还不得不调低售价，这也导致智能手机业务的毛利润也不断下降。

很明显，在智能手机业务占据营收主体地位的情况下，智能手机业务的发展，严重拖累了整个美图公司，并导致了逐步加重的亏损。

所幸，在美图决定从智能手机行业抽身而出的时刻，急需利用品牌差异化来扩展手中的小米挺身而出，宣布接手美图手机;而从商业的角度来说，美图回归为一个轻装上阵的互联网平台，与智能手机行业说再见，同时还能顺道收取一笔不菲的授权费用。

雷锋网认为，美图与小米基于手机业务的合作，其实一种基于发展环境而继续寻求新道路的求生之道;从整个市场大环境的角度，它是一种资源的重新整合和优化配置。不过，对于整个中国智能手机的发展来说，它更像是一种标志：标志着整个中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期，不仅贴牌厂商无法生存，就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难。

但对于美图这样的小众手机厂商来说，这已经是最好的结局了。

针对美图手机委身小米，魅族高级副总裁李楠在知乎上表示，未来的手机行业会是大集团+副牌的战争了，细分市场独立品牌也的确机会不大了——然而，也许是害怕被外界当做是对魅族自占的预言，李楠很快删掉了这句话(但互联网一直记着)。

与金立、美图等手机品牌的较具确定性的命运(虽然是一死一嫁)相比，包括魅族、锤子、360 在内的一批小众中国手机品牌，都活在 2018 年不确定性的阴霾之中。

魅族在 2018 年的不确定性很大程度上与人事变动有关。2018 年 1 月，时任魅族高级副总裁兼 CMO 的杨柘为魅族定下了“惟精惟一，让魅族重回魅族” 的新战略;但此后，杨柘在魅族的故事就是与同事撕逼并在争议声中默默退场。伴随着这一过程的，是魅族接二连三的架构调整和人事变化，而魅族总裁白永祥也消失不见，其中还夹杂了大大小小的魅族裁员。

魅族董事长兼 CEO 黄章在魅族论坛承认：这么多年我没管公司就是个错误。但这也许不是魅族惟一的错误。

与黄章的魅族相比，罗永浩的锤子科技在 2018 年经历了更多的声浪和波折。

坚果 3 发布、515 鸟巢发布会、TNT、无限屏、子弹短信融资、旅行箱、《锤子生死劫》风波……在一系列的关注和争议中，锤子科技在临近年底也出现了工资发放延缓、产品缺货等问题，而罗永浩本人也出现了股权被冻结的情况。

雷锋网从内部人士了解到，锤子科技本来是计划在 2018 年发布更多机型的，但计划赶不上变化，最终锤子在 2018 年只发布了三款手机;而传说中将要在今年到来的 Smartisan T 系列新品 T3 也流产了。

至于 360 手机，在 2018 年 11 月外界关于其“解散西安手机研发团队”的报道中，360 方面坦率地承认业务调整，并表示“只是工作地点调整，并非裁员或解散，公司手机业务不变，未来将会兼顾 IoT”。

虽曰如此，寒意重重。

而以上并不是全部。在这个被归入落寞之行列的中国智能手机品牌名单中，还有不少曾经耳熟能详的名字：HTC、酷派、中兴、联想、华硕……它们曾经都有过辉煌的时刻，只是在 2018 年，在内外因素的夹击之下，在市场规律的演变之中，它们活得更加艰难。

不过，它们都依旧值得尊重。毕竟，中国市场是全球竞争最为激烈的智能手机市场，在过去七八年轰轰烈烈的全球移动互联网浪潮中，中国智能手机行业的弄潮儿们纷纷投身其中，扮演了举足轻重的角色。无论是华为、小米、OPPO、vivo 这样一步步壮大并走向世界舞台的大企业，还是一加、锤子、360、魅族这样在夹缝中生存的小厂商，都为这个浪潮的波澜壮阔贡献了许多故事和光彩。

更何况，一切都还没有结束。

变革：在自我演化中拥抱 IoT 和海外市场

如果借用历史眼光和上帝视角来看待 2018 年，这一年必将会被视为中国智能手机行业发展史上的一个变局之年。就目前的情况来看，这一年，产品形态趋向稳定、行业集中度越来越高、国内用户普及度已经很高……已经有观点称，智能手机行业正在走向 PC 化。

但雷锋网认为，并不尽然。

和 PC 与人之间的关系不同，智能手机与人的关系更加紧密一点，但又并非像是衣物那么紧密，而是在紧密的基础之上保持了一定距离，从而使其兼具标准化和个性化的特征。显然，与 PC 类产品相比，人们对智能手机个性化的要求更高一点——这一点就决定了智能手机市场其实能够容得下比 PC 更多的品牌，再加上智能手机的市场容量比 PC 更大一点，雷锋网认为，小厂商还拥有在大厂商的夹缝间生存的机会，尽管存在一定的难度。

而在中国智能手机行业的自我演化的维度上，求变的动力也一直都在。

从产品形态上来看，刘海全面屏、水滴屏、弹出式前置摄像头、滑盖全面屏、魅眼全视屏、前后双屏幕、对折式双屏幕等智能手机的新形态在中国智能手机市场层出不穷，这些设计当然并非是完美的，但它代表了整个行业对智能手机形态的努力探索(实际上，iPhone X 所代表的刘海屏设计也与完美无关)。至于未来可能会出现的折叠屏，虽然未必会大受欢迎，但却代表了新的可能性。

从商业发展的角度，中国智能手机行业实际上已经形成一个新的发展共识，即：以智能手机为基础，构建智能手机与智能家居、智能硬件等品类之间的关联，也就是在打造基于智能手机的 IoT 系统(当然，为了实现这一点，各家也都纷纷推出了自己的智能助理)。在这一点上，小米堪称行业先锋，并且凭借小米生态链和小米有品抢占了大量先机，而华为(包括荣耀)、OPPO、vivo 等有能力的厂商也都在快速跟进——不仅如此，荣耀还推出了电商品牌“亲选”，在另外一个商业维度上与小米直接对标。

而另外一个值得关注的角度，则是中国智能手机厂商的海外市场拓展。

在当下中国市场已经走向饱和的情况下，出海成为中国智能手机厂商们出货量增长的重要动力(对某些厂商来说甚至是主要动力);从 2018 年的情况来看，华为(荣耀)、小米、OPPO、一加等厂商无不在海外市场颇有所获。放眼未来，走向世界将会是有能力的中国厂商们要继续前行的必由之路。