优信王鑫：二手车后流量时代 营销需下沉和精准

2018年12月7日，以“数造品牌价值”为主题的第五届GDMS全球数字营销峰会在上海盛大召开。优信集团CMO王鑫女士受邀出席，并发表《鲸鱼营销玩转下沉市场》的主题演讲。

她认为在营销环境、消费人群、消费心态剧变之下，特别是“GenZ”和小镇青年的崛起，更需要针对不同圈层划分信息和营销内容的选择。现场她也以“鲸鱼”做比喻，认为“优信所做的下沉营销就是持续输出有影响力的内容，就像鲸鱼需要长时间的孕育和高质量的成长，浮出水面才能带来令人震惊的影响力。”

众所周知，2018年市场营销环境产生非常大的改变。在王鑫看来，这种变化主要体现在两个趋势上：1.流量曝光转向抢夺眼球份额2.品牌格调向品牌下沉转向。

“现今流量成本非常贵，当拿到一个非常好的内容，我们就竭尽所能想在最短的时间内对消费者进行眼球轰炸。当然，这也要坚持品牌的格调和美誉度，需要在不同营销阶段做不同的事情。”

事实上，就在12月初，优信与淘宝达成深度战略合作，为今后继续拓展用户、保持高速增长，开启了一扇新的大门。可以说，依托淘宝的海量用户资源和和流量，以及优信的超级供应链体系，或将为优信开启低成本高增长之路。

当然，在后流量时代获得淘宝的资源和用户的支持，也需要对消费人群进行细分和精确的营销手段。实际上，伴随着以90后、00后为代表的“GenZ”和小镇青年的崛起，消费主力群体的触媒方式和表达方式发生很大改变。

王鑫在本次演讲中也着重强调了这一点：“消费者的心态也分了圈层，他们需要的不在是填鸭式的信息轰炸。现在的消费者想要的是‘我要不一样、我要更爱自己、我要表达自己’这样精确化的自我表达。”

也正是在如此精准营销策略的加持下，优信第三季度营收保持高速增长的同时，销售及市场营销费用占营收比重，无论是同比还是环比，都有明显下降。因此，王鑫认为下沉营销绝对不简单是走近那些下沉的城市或者市场，而是情感层面的触动与精准的自我表达。她在现场以“省去异地差价享受全国底价”品牌营销为例，从“走进Ta生活、专属Ta的IP、给Ta一个舞台”三个阶段阐释。

首先，优信将汽车电商的概念融入到超市货架上。在这个过程中把标签拟人化，把“车与差价”的概念与上架货品联系在一起。实际上，优信通过深入浅出的方式走到消费者的身边去教育：买车就像轻轻松松去超市买东西一样简单。

其次，优信打造了一个二手车小镇，近距离观察个体买车之后的生活变化。比如：一位女生驾照考了好多年一直没有买车上手。因为囊中羞涩，在优信上买了一辆二手车帮她解决了现实难题。对于购车这样的低频消费来说，用户需要买车的时候需要情感关联去刺激他的行动。

第三，优信通过大量短视频的形式与消费者互动，传达本次营销的利益点。事实上，消费者参与到简单的挑战赛，自己要去设计、编辑舞蹈。在互动过程中，他们也记住了“差价、底价”背后的原因。

“大家知道，买车是一个重决策。这也需要我们持续去做内容营销，去做具有品牌生命力和情感的营销，才能保持在消费者心目中的地位。当消费者想到去买车的时候，你是他头脑中里的首选品牌。这就像海洋中的鲸鱼一样，需要长时间的孕育和高质量的成长，浮出水面才能带来令人震惊的影响力。”王鑫如是说。