互动广告突围移动营销困局 推啊为互联网寒冬添把火

近两年,在移动营销领域,“下半场”的概念也被频频提及。这意味着APP开发者逐渐面临双重困境:第一,流量红利殆尽,存量用户成为APP最为宝贵的财富,通过广告形式变现,需要极大地平衡用户体验;第二,头部流量媒体竞争激烈,APP长尾化现象严重,如何更加有效地变现成为大部分APP思考的问题。

在智者眼中,困境往往意味着机遇。“流量变现”红利的消失,让一小部分人发现了“增量变现”的市场机遇。2016年,推啊互动广告平台诞生,以颠覆性的广告形式,成功抢占新风口,并快速占据领先地位。

推啊互动广告平台,聚合大量APP场景流量,进行系统性的活动内容运营,在活动流量中实现规模化广告变现。经过两年的发展,推啊目前占据市场份额接近60%,每月覆盖2.3亿用户,日均UV达2500万以上。

推啊互动广告为何能够成为后流量时代,广告主拥趸的行业新贵? “用户主动触达+聚合流量+深度运营”是带领其领跑移动营销新赛道的三驾马车,而其中最为关键的,是互动广告模式实现了让用户从“被动展示”到“主动点击”的转变。

广告变现与用户体验的博弈

程序化场景营销是移动互联网广告时代最为普遍的形式,指代基于程序化购买和定向技术,以场景为载体,引导用户需求,将线下时间、地点及线上用户行为打通,与网络场景紧密相连,为广告主提供因地制宜、因人而异的营销机会。这也是在过去两年中,信息流广告形式能够成为行业主流的原因。

但事实上,无论是聚合流量的广告平台还是具备庞大流量的独立广告媒体,定向技术、为用户行为打标签等方式已经成为必备的技术。但智能、高效的变现手段,就不会伤害用户体验了吗?其实不然,许多广告媒体已经开始思考如何在广告变现与用户体验中找到平衡点,这或将是决定下一片广告市场蓝海诞生的关键因素。

今年年初,Facebook工程总监范鹏在某创新大会上接受采访时表示,很多“标题党”的媒体内容能够吸引到大量的点击,但当用户点击之后发现这不是他想要的,会马上跳出来,他认为广告主不应该对这样的用户行为付费,且随“标题党”现象而来的,是整个平台用户体验下降。

用户体验与商业价值并非是零和博弈,解决这一问题背后的根本要素,是广告作为一种注意力经济现象,必须要更好地吸引用户。

信息流广告“广告即内容”的方式,没有解决广告与用户双向沟通的问题。基于用户多维度数据的场景营销让广告更好地找到用户,但这一路径的反面,是用户的接纳度。而互动广告的之所以能够快速发展,恰是充分利用了 “利益性”+“娱乐性”两大最能够吸引用户注意力的信息内容特征,将用户对于广告的“被迫行为”转变为主动,大大增强了用户的参与感和体验感。

“主动触达”意味着什么?推啊副总裁吕斌在今年的互联网大会上透露,推啊互动广告平台的平均用户参与率达到80%以上。互动广告的最大特点,就是“广告即权益”,吸引App中最活跃的用户群体,让用户自主性地参与游戏活动,进而获得由广告主提供的权益福利,在此过程中完成广告触达。

《从0到1:开启商业与未来的秘密》的作者彼得·蒂尔说过,与演戏一样,不露声色的销售最为有效。以聚合流量为载体、场景运营为灵魂,推啊互动广告创造了用户“主动触达”的价值红利,以后来居上的姿态成功突围竞争激烈的移动营销市场。

增量变现市场规模

正如开篇提到的,头部流量APP的竞争日益激烈,以信息流广告领域为例,广告资源向着头部平台集中的同时,广告竞价也日益充分,这意味着广告主需要用越来越贵的价格获取用户。

此外,依托于社交、资讯等APP本身巨大的流量,信息流广告这类将“内容”与“广告”结合的原生广告,必须要由媒体自身属性控制广告的展现形式。而与内容相关性不强的App,用信息流广告的模式来进行流量变现,都难以获得理想的效果。

但互动广告的模式不同,推啊帮助各类App深挖运营场景,聚合大量的运营入口,比如icon、消息中心、活动中心、文字链、通知栏、橱窗位等,并系统性地进行活动内容运营,在活动中实现规模化广告变现,也称为“增量变现”。

而跨领域APP种类的丰富性,也更有利于推啊大数据平台基于庞大的曝光量及用户数量,分析用户在各种场景中的行为,结合用户属性画像综合分析,快速建立起有关用户消费喜好、消费行为特征、态度等的数据库信息系统和客户模型,而经过整合后的数据信息又将为下一次的互动策略提供参考和指导,实现用户精准投放。

构筑精细化运营壁垒

随着互动广告市场的发展,进入该领域的玩家已经越来越多。于推啊而言,强大的精细化运营能力将成为未来竞争的关键,行业马太效应也将日益凸显。想要维持用户“主动触达”的价值红利,就必须不断创新互动玩法,迭代出更具趣味性的游戏,吸引用户持续性地主动关注和参与。

目前,推啊已经累积了万余个互动游戏玩法,这并非是一场单纯凭借数量取胜的竞争。汇聚更大流量的广告平台,能够建立更完善的数据信息系统和用户模型,也就能够依据数据反馈判断何种形式的互动游戏能够更让用户产生兴趣,这是一个体系化的良性循环,也是强大的平台将拥有持续竞争力的关键。

经过2年的发展,推啊在运营能力上不断升级,针对不同的APP媒体属性,以游戏化运营的思路,定制了签到、养成类等更具用户粘性的玩法,让活动具备高趣味性,大大提升了用户访问频次,用户参与率提升了60%,改进用户对于互动广告模式的体验的同时,有效促进了广告转化率的增长。

iiMedia Research (艾媒咨询)数据显示,伴随着移动广告市场不断被开发,2018年市场规模预计超过3000亿元。从长远来看,在广告变现和用户体验中不断维持平衡是单个APP产品实现价值最大化的必由之路。而已然具备大数据基础,实现规模化生态,并具备强用户粘性的推啊互动广告平台,或将厚积薄发,成为下一个移动营销市场巨头。