订单削减股价大跌 苹果策略调整的这个冬天

*苹果股票已正式进入熊市，其股价从 10 月 3 日的高点下跌超过 20%。苹果股价本周一截至收盘跌幅高达 3.96%，股价创 4 个月来新低，这两个月也是苹果上市以来跌幅最高的阶段。10 月初，苹果市值冲破 1 万亿美元，此后蒸发近 20％。*承受压力的不只是苹果，亚马逊、Netflix、谷歌、Facebook 的股价都在下跌。虽然下跌，苹果市值仍然站在 9000 亿美元之上。

与股价下跌相对应的，是消息面上，苹果大幅削减了iPhoneXR、XS 和 XS Max 三款新机的订单，其中最不好过的是 XR 机型。苹果此前向供应商表示，计划在今年 9 月至明年 2 月间，将 XR 的产量削减三分之一，上周计划再次削减 XR 的产量。

外媒本月稍早还报道，苹果已告知其智能手机组装商富士康（Foxconn）及和硕（Pegatron），暂停为本月所推 iPhone XR 新增专门生产线的计划。知情人士称，富士康方面，最初为苹果的 XR 型号准备了近 60 条组装线，但最近只使用了大约 45 条生产线。上周已有多家苹果供应商发布获利预警，包括苹果最新款 iPhone 面容 ID 技术的主要供应商 Lumentum Holdings，屏幕制造商日本显示器公司（JDI）等。苹果股价下跌的部分原因，就来自于关键供应商发布盈利预警消息，暗示苹果手机销量不如预期。

苹果公司的股票经常受到庞大的全球供应链信号的冲击。去年，来自一些制造业合作伙伴的警告引发了人们对苹果新 iPhone X 可能折戟的担忧。但当该公司报告假日季结果时，该设备的销售数字是坚挺的，引发了股票的反弹。今年，又是同一个节点，同样的新品引发了投资方的担忧，苹果还能靠圣诞季力挽狂澜吗？

对于苹果来说，这些短期起伏并不算什么，自 2016 年的 iPhone 6s 增长停止后，就能够预料到智能手机市场往后的大致发展方向。iPhone 在销售数量方面随后几天里再也没有恢复。新款 iPhone 手机的需求不如预期旺盛，购买第一台手机的人少了，从 Android 转向 iPhone 的人也少了，iPhone 老用户更换手机的时间也延长了。

11 月初，苹果在 2018 Q4 财报电话会议上宣布，将从下个季度开始停止 iPhone、iPad和 Mac 的销量报告。不再提供销量数据就代表着，苹果的硬件销量无法恢复到之前的水平，而且以后很长一段时间内也不可能回到之前的水平了。

既然无法提升销量，那就改变策略，抬高价格。苹果新机的入门价高达 6499 元，比华为、Oppo、Vivo、小米手机高不少。新 iPhone 售价高，但是制造成本也贵，技术含量上升，质量上升，组件成本也跟着上升。

今后，不再提供硬件销量的苹果，在财报里报告什么呢？据苹果所说，作为替代，从现在起将报告总营收和销售成本。再提供销量数据就代表着，苹果不希望外界继续将目光专注在 iPhone 的销量上，甚至弱化硬件销售的影响力，将重心转向平台和服务。事实上，已经进入走硬件销量向服务转型期的智能手机制造商，比如三星，也早就不对外公布确切的销量数据了。

数据咨询公司 GlobalData 研究主管 Avi Greengart 认为：“苹果一直在抱怨，说投资者过度关注销量，对于苹果的长远计划不够重视，从长远看，决定利润的会是服务和平台。不再披露销量数据，无疑是在用更直接的方法解决问题。”

按照苹果的设想，原来普通 iPhone 用户每两年大约花 760 美元购买手机，以后每两年会花 1200 美元购买手机，每两年花 550 美元购买苹果手表，花 210 美元购买无线耳机，再花 409 购买智能音箱。再加上很多 iPhone 用户往往也会成为 iPad 以及 Mac 用户，这样一来，只要将消费者圈在苹果生态圈内，就相当于绑定了苹果产品和服务。

前段时间苹果公布的 2018 第四季度财报显示，该公司的服务业务实现了 17% 的同比增长，收入也达到了创纪录的 100 亿美元。这个数目高于本季度苹果 Mac 销售收入（74 亿美元），是 iPad 本季度收入（41 亿美元）的两倍还多。有分析师认为，苹果的“iOS 用户群和不断扩展的服务组合”将使这家科技巨头在未来五年保持 20% 的增长。到 2023 年，苹果仅服务收入这一项就将达到 1010 亿美元左右，未来 5 年，服务业务将贡献苹果总收入增长的 50% 以上。

毫无疑问，苹果还会继续在服务业务上投注更多资源，除了原有的苹果音乐、苹果应用商店、苹果云（iCloud）、iTunes 等营收之外，还会有新开拓的电影业务以及全新的 AR 内容创作的分发平台。传统的 iPhone 硬件销售模式也将发生转变，当用户对新品 iPhone 的消费欲减少时，像“年年焕新”这样的半订阅计划会吸引人们将手中的上代产品换成最新产品，以此保证 iPhone 在市场上继续更新迭代。更多的人将不再需要考虑是否一年购买一台 iPhone，而是买下苹果的某个特别服务，然后年年都用新 iPhone。