国美上半年整体亏损达4.57亿 年底冲量欲消亏损阴霾

国美加速渠道下沉：年底冲量欲消“亏损阴霾”

本报记者 叶碧华 广州报道

“双十一”刚结束不久，国美零售（00493.HK）便马不停蹄地筹备新一轮大促。据悉，11月月底华南国美将迎来一年一度针对内部员工及合作企业的“超级福利日”，届时华南国美全部门店将以闭店接待的形式开展大额度优惠回馈活动。

“继续向二三线市场渠道下沉，实体零售还有很多空间可以挖掘，而线上尽管已经遇到流量、客流、单价等瓶颈，但仍在不断拓展，线上下真正的融合才是必然趋势。”11月21日，国美零售华南大区总经理宋林林接受21世纪经济报道采访时透露，作为国美转型的重要阵地，接下来华南国美将加速开发县级加盟店，进一步渠道下沉。

今年以来，国美进一步细化“家生活”战略，提出了“新业务、新市场、新技术”的“三新”举措，加快向“家生活”整体解决方案提供商转型，并继续推进“社交+商务+分享”战略，打造线上下一体化服务。

上半年，进入转型实施阶段的国美零售业绩下滑，录得销售收入约347.06亿元，较去年同期减少8.84%，综合毛利率亦由去年同期的17.83%减少0.51个百分点至约17.32%，整体亏损达4.57亿元，而去年同期实现净利润1.22亿元。

加速线上下融合

刚过去的“双十一”，市场呈现“双线鏖战”局面。天猫“双十一”创下2135亿成交佳绩，京东以1598亿元位列第二，苏宁易购全渠道销售同比增长132%。而根据国美公布数据，国美“双十一”全渠道整体GMV（成交额）同比增长206%，订单量提升215%，平台GMV同比增长503%，旗下社交分享平台国美美店GMV同比增长356%。

此外，国美在家居家装及中央空调等新业务持续扩大市场份额，在联合众多家电一线大牌爆款促销策略下，暖通业务同比增长520%，中央空调同比增长867%，家具建材同比增长141%。“新市场方面也取得不错战绩，一二线城市生活馆销售增长55%，县域店销售增长761%。”宋林林说。

在新零售战略下，来购APP作为国美实现线上下全场景融合的链接器，正逐渐发挥作用。据了解，来购是国美为员工量身定制的一款日常经营、销售、管理工具，旨在让员工的全流程工作电子化、数据化，从而提升销售效率和运营转化。

宋林林告诉记者，华南国美自8月全面上线来购APP以来，已推广至全华南近300家门店，覆盖华南国美全体一线员工。目前来购APP开单数占卖场总开单数的80%，门店收银台数量因此减少了三分之二，大大节约了顾客排队买单的流程。

随着拼多多等新型社交电商的快速崛起，国美也开始加紧布局。据创奇社交电商研究中心最新发布的《2018中国社交电商行业发展报告》显示，2018年社交电商市场规模预计将突破万亿元，阿里、京东、苏宁等零售巨头争相上线相关内容，“拼购”、“团购”已成为当下最热衷的购物形式。

早在2017年11月，国美就公布了“社交+商务+利益共享”零售模式，美店应运而生。宋林林表示，借助国美的商品供应体系，美店以“品质拼购”切入拼购市场，承诺所有产品均为国美严格筛选自采，保证100%正品行货。他举例道，在10月进行的福利日活动中，美店就联合老板和三星开启万人团活动，以单款大量的形式推出两个品质低价商品，短短11天内就突破了各1万台的参团数量，为国美制造新的增长突破点。

探索跨界和加盟

今年10月，国美在拼多多的官方旗舰店正式上线。国美零售CFO方巍表示，国美近年一直在推进自身的社交分享业务以及渠道下沉战略，与拼多多的合作将实现双方市场互补。事实上，转型中的国美正把三四线城市作为发力重点，推进渠道下沉。

今年下半年，国美全面加速线下新市场建设，不仅把现有门店升级改造为场景式体验馆，同时还加速县域新门店的建设。“从城市层面来看，三四线城市的总消费增速远高于一线城市。同时消费分级明显，高端、低端两极分化严重。”宋林林说。

根据计划，今年全年华南国美预计在三至六线城市共开设71家县域级门店，并用数据中台打通线上线下前端业务。同时，县域店的开发策略允许多样化。“在县级市场，我们会以加盟模式快速突破。”宋林林透露，目前广东已经开始做加盟店的拓展。

在此模式下，国美首先会选择当地的龙头家电卖场，进行供应链和品牌输出。加盟商可共享国美全品类库存，装修统一成国美风格，使用国美的系统，同时授以品牌、物流配送和门店管理支持。

广州国美总经理马扬认为，这是国美在县级市场突破的重要举措。“加盟模式可以让加盟商的资金高效运转起来，获利能力也比自己单干要强很多，我们现在已经跟广州周边一些家电卖场在洽谈了。”

此外，下半年华南国美还陆续与博皇家居、欧亚达、居然之家等家居企业签订战略合作，打造国美成套家电家居体验馆。目前，广州国美已与博皇家居白云店、欧亚达白云店先后签约，两家卖场进驻面积均达2000平方米，预计最快在今年12月，华南国美将率先在广州建成首家国美家居家电体验中心。

“现在一个顾客的引流要两三百元，为了降低经营、营销成本，我们也有自己的广告资源，与国美合作可以实现客户资源的相互导流。”博皇家居招商总监邱福洲对21世纪经济报道记者表示，随着定制的流行，家装、家居、家电一体化趋势明显，“未来我们可能会在精准营销上进一步合作，除了地推、线上广告、小区，甚至在小区开发阶段就可以进入。”