iPhone越卖越贵 App订阅能不能高抬贵手

前段时间苹果公布的 2018 第四季度财报显示，包括 iTunes、App Store、Apple Music、iCloud、Apple Pay 和 AppleCare 等在内的苹果服务已经在迅速扩张。 该公司的服务业务实现了 17% 的同比增长，收入也达到了创纪录的 100 亿美元。这个数目高于本季度苹果 Mac 销售收入(74 亿美元)，是 iPad 本季度收入(41 亿美元)的两倍还多。

有分析师认为，苹果的“iOS 用户群和不断扩展的服务组合”将使这家科技巨头在未来五年保持 20% 的增长。到 2023 年，苹果仅服务收入这一项就将达到 1010 亿美元左右，未来 5 年，服务业务将贡献苹果总收入增长的 50% 以上。

订阅时代

苹果的销售业绩越来越依赖于软件部门，而苹果的软件收入则越来越依赖于订阅制。

除了自身推出的一系列软件服务之外，苹果也在不遗余力的鼓励第三方开发者、平台采用订阅制，从原本的一次性买断制转向 App 订阅。

从 2017 年开始，苹果就频频向开发者发出 App 订阅宣传，有时候是开发者受邀的会议，有时候是开发者门户网站上分享的视频。苹果告诉开发者们应该接受订阅模式，“用户的价值不在于一次只购买一件东西，而在于购买正在发展的东西。”

这是订阅 2.0 的核心，外媒 Business Insider 将其描述为“一种让开发人员制作实用程序和其他类型的应用程序，定期向客户收费的方式”。

事实上，苹果对这种理念的认可已经使其推动到了硬件部门，“年年焕新”计划本质上也是“iPhone订阅制”，如果你愿意启用年年焕新以旧机折抵价换购新机，这代表着你花钱购买的是设备的使用权而不是永久的所有权。Apple Music 和 App 订阅也是如此。

关于买断和订阅这个话题，其实我们讨论过很多次。总体来说，订阅会成为趋势，而且不仅仅是“软件订阅”这个范畴，博文平台和新闻领域也已经在试水这种运作模式。

贵到逃离

我们必须面对市场上订阅制 App 正在增多，而一次性买断 App 越来越少的现实。比如《Ulysses》这样的专业写作软件，美妆美颜相机《Facetune》，功能强大的修图工具《Enlight》、还有大家熟悉的《Day One》等等，这些原是一次性收费的软件，都在版本更新之后调整收费模式，变成了按月、季、年订阅。大量的专业工具因为付费门槛被挡在消费者市场之外，为了能够吸引用户使用，开发商不得不调整策略，这无可厚非。

但我们也要面对订阅费用高这个问题，改成订阅制之后，这些 App 让用户觉得比一次性买断制更划算了吗？想必大部分人的心声是：并没有，贵爆了。

《Ulysses》，原本买断全价 128 元，改成订阅制之后 �163/一年。《Enlight》首发价 50 元，版本大更并改成订阅制之后 �60/一年，甚至把专业版一次性购买的价格提高了 N 倍。看到这个订阅价之后，大部分用户要做的第一件事就是赶紧找找在哪里可以取消订阅。

为什么 App 订阅价格这么贵？羊毛出在羊身上，苹果 2016 年宣布的修订后的订阅模式规定，公司继续收取应用程序 30% 的订阅费用，一年后，抽成下降到 15%，以利开发者。

别看已经从 30% 降到了 15%，但对于拥有长期订阅者的应用程序开发商来说，一年取走他们 15% 的分成相当于割走了一块巨大的蛋糕。那么苹果税的缺口，当然就要转移到用户身上，定价自然不会低。

Netflix，App Store 中收入最高的应用之一，正在苹果面前「玩火」。严重依赖付费订阅业务的 Netflix 和苹果始终是相爱想杀的关系。一方面，App Store 是获取用户的重要途径，另一方面，高昂抽成比例让 Netflix 这样的垂直平台压力山大。

今年 6 月开始，Netflix 已经在多个国家和地区测试绕过 iTunes 的付费订阅方式。通过打开网页使用银行卡直接付费，Netflix 尝试躲开苹果高昂的平台抽成，省下一大笔抽成费用。

苹果 App Store 这两年来正面临开发商的阻力和监管威胁。涉及 App Store 的反垄断诉讼已经在美国最高法院手上，如果苹果在此案中败诉，那么 App Store 的整个商业模式可能会遭到破坏。

当然，多年来一直受到欧盟监管机构审查的 Google 也好不到哪去。今年 7 月，欧盟对 Google 开出了 50 亿美元的天价反垄断罚单。

有人认为，iTunes 和 Google Play 现有的抽成模式也许持续不了多久了，不过这场拉锯战可能还有很长一段时间。

呼唤规则

苹果过于“开放式”的订阅制度也给了某些开发商可趁之机，有的应用先是让用户接受免费试用，随后变成昂贵的付费订阅。随后作为回应，苹果表示会严格审查，App 内存在不合理的高价订阅将拒绝上架。

当然，还有一点苹果做得不够好，自动续费做得如此贴心，取消订阅的入口却隐藏的很深。

苹果曾在支付宝中推出过大量的 Apple Music 试用资格，不少人在到期之后忘记取消订阅，导致自动续费。所以也有很多应用故意引诱用户点击试用，结束之后「骗取」订阅。

※ 如果你想要查看和取消订阅，需要进行以下步骤：设置 — 点击最上方用户名 — iTunes Store 与 App Store — 点击 Apple ID — 查看 Apple ID — 订阅，然后就可以查看和取消当前的订阅项目。

App 订阅如何称之为合理？合理和不合理如何界定？订阅的价格变动是开发者任意变动还是有规则约束？推出了订阅制，同时又有昂贵的 Pro 版，甚至订阅之后还要付费解锁 Pro 版部分内容，这是不是欺骗消费者？

苹果并没有正儿八经的对 App 订阅制度做出指导和规定，从订阅制推出至今，官方没有公开评论其政策，也没有完善 App Store 审核指南。收费模式其实有很多更人性化的方法，比如把订阅价格调整在一个用户普遍能接受的范围，至少看起来能够起到均摊一次购买的付费压力，而不是既要订阅，又要高价，这样用户能够更容易接受。

然而我们能看出 App 订阅制依旧没有得出一套系统而成熟的方案。

马里奥之父，任天堂游戏设计大师宫本茂对于订阅制也有着相似的观点。他在某次采访中表示支持订阅式服务，不过他认为，订阅服务应该形成定价准则，更加透明化和严格化，而不是像眼下这样高低不一，名目繁多。订阅制可是游戏行业中发挥更大的作用，但关键是要形成一种为优秀软件付费的文化。

如何让 App 订阅合理化、制度化、透明化，使得用户既能接受这个价格，又愿意为其长期买单，这是影响行业可持续发展的课题。比起不断的催促开发者们把 App 变成订阅制，百忙之中抽出一只手来规范订阅制或许更重要。