星巴克欲靠涨价挽救业绩 消费者或不买账

星巴克靠涨价挽救业绩 消费者或不买账

■本报记者 余若晰

2018年，对于星巴克来说，正在遭受“中年危机”。

一方面，陪伴星巴克几十年的首席执行官霍华德·舒尔茨离场，给星巴克的未来增添了不少不确定因素；另一方面，近一年来，星巴克的业绩表现一般，公司正在遭受全新的挑战。

为挽救业绩下滑，星巴克在做外卖的同时，也玩起了涨价之举。

用涨价减缓业绩压力

11月6日起，星巴克中国正式宣布，对部分饮品的价格实现小幅度上调。具体来看，上调价格的饮品包括手工调制的浓缩咖啡、茶瓦纳以及星冰乐等产品，集体上调的价格为1元。

对此，《证券日报》记者在近日走访北三环环球贸易中心星巴克时发现，店内的咖啡价格已上调，例如中杯拿铁咖啡已经从28元涨价至29元、大杯的美式咖啡从27元涨至28元。与此同时，记者也发现，门店所售卖的咖啡豆、咖啡杯等产品并不在涨价的范畴内。

此次星巴克涨价涉及的范围包括了国内全部的线下门店以及正在全国扩张的外卖服务星转送。

不过，值得注意的是，星巴克涨价并不常见，上一次的涨价追溯至2016年。根据彼时媒体的报道，当年6月16日，星巴克中国内地门店的部分饮品将涨价1元至2元，除了馥芮白、冷萃和手冲，浓缩咖啡、新鲜调制咖啡、星冰乐以及冰摇茶都在涨价之内。当时，星巴克官方对于涨价的回应是，调价是基于运营成本和市场评估，租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等方面。而这次的涨价，星巴克官方的回应理由也与两年半之前有所雷同。

星巴克中国官方表示，公司在中国的定价策略是长期的，此次涨价与上次时隔了两年半，是在对租金、物流、门店设施、人力、产品研发和顾客体验创新等各个方面进行评估和综合考量后制定的。

星巴克称，公司始终致力于在中国的长期耕耘与投入，星巴克在中国的定价策略是长期的。一直在尽最大努力将各种本地营运成本和市场浮动所带来的影响降至最低，以不妥协的态度致力于寻求两者之间的平衡。

除了小幅度的涨价之外，此次星巴克中国还调整了会员的权益。据星巴克官方网站消息显示，全新星享俱乐部将于2018年12月5日上线。从全新的会员制度来看，会员的权益有了一定的缩水。其中被广大星巴克粉丝所吐槽的，就是此前其金卡会员“买10赠1”的优惠，在新的制度中则消失的无影无踪。

不过，有业内人士则指出，星巴克中国涨价的背后，其实与今年的业绩不无关系。

而在中国市场涨价前，星巴克在美国市场在今年2月份则率先实现了涨价，而涨价也带来了星巴克业绩的回暖。

11月1日，星巴克公布了第四季度的财报。从其公布的第四季度财来看，星巴克的业绩表现有回暖的迹象。业绩报告显示，星巴克第四季度营收为63亿美元，比去年同期的57亿美元增长10.6%，也超过此前预期的62.7亿美元。与此同时，星巴克在美国的同店销售增长了4%，超过市场预期的2%至3%。

对于星巴克同店销售增长的原因，有业内人士表示，主要系此前星巴克将产品的平均价格上调5%所致。

食品产业分析师朱丹蓬在接受《证券日报》记者采访时表示：“对于星巴克涨价，需要从产业端结合消费端去看，这是一把双刃剑，涨价是可以帮助星巴克在短时间内业绩、股价、利润的改善，但从长远来说，对星巴克粉丝而言，造成了很大的伤害。

咖啡新秀崛起抢食

与美国市场相似，星巴克最新一季度的财报中，中国市场也出现了回暖的迹象。星巴克最新财报显示，作为星巴克的第二大市场，星巴克在中国市场的同店销售额增长了1%，这与第三季度的下降2%相比，已经有所好转。

业内一致认为，星巴克此次的同店销售额增长，与开启外卖业务有很大关系。

当前的中国咖啡市场的格局在不断变化，新锐咖啡企业瑞幸、连咖啡等互联网咖啡的出现，蚕食了中国的咖啡市场，对星巴克则产生了强有力的冲击，在这样的背景下，一向以“格调”著称、强调用户第三空间的星巴克宣布与饿了么联手，开启“星专送”。

而反观中国互联网咖啡市场，曾经豪言将星巴克视作竞争对手、以咖啡外送起家、发展迅速的瑞幸咖啡，目前的融资、上市传闻正愈演愈烈。

据记者了解，瑞幸咖啡于今年1月份正式投入运行，至今还不到一年。截至今年7月份，瑞幸咖啡完成了2亿美元的A轮融资，估值达到10亿美元。

与此同时，还有媒体称瑞幸咖啡已经就海外IPO与投行展开了初步磋商，未来上市的地点在中国香港或者纽约。

瑞幸咖啡虽然对于融资额及上市一事不予置评，但这些传闻的背后，是瑞幸疯狂扩张的蓝图。

瑞幸咖啡最新的推送显示，截至目前，瑞幸在全国21个城市的门店数量已经超过了1500家。距离瑞幸咖啡瑞2018年年底将门店数量扩充至2000家的目标已经不远。

面对竞品的快速扩张，星巴克也在谋求加大中国市场的开店速度。

近日，星巴克国际集团渠道开发和全球咖啡、茶叶部门总裁约翰·卡尔弗在业绩会上称，报告期内中国市场大部分增长都是由新店推动的，所以星巴克将把重心放在中国的开店速度。

一边是咖啡新秀的崛起挤压，一边是靠涨价来挽救业绩下滑。星巴克面临消费者的流失也是不争的实施。

对此，《证券日报》旗下上市公司食品头条公众号进行了为期一周的消费者调研：选择品类是瑞幸咖啡和星巴克咖啡，从调研结果来看，选择瑞幸咖啡的消费者占据总数据的36%，而选择星巴克咖啡的比重则是35%。

从数据可见，选择瑞幸咖啡的消费者略高于选择星巴克咖啡，因此，涨价对于消费者而言还是比较敏感的。

另外，据《证券日报》记者了解，随着瑞幸咖啡门店的扩大，原来消费星巴克咖啡的消费者开始选择了瑞幸咖啡。

对于星巴克未来的发展，在朱丹蓬看来，还是持乐观态度。

“在中国咖啡的市场及消费人群不断爆发、暴增的节点来讲，星巴克作为老牌品牌，有它的文化优势去支撑每一家门店的发展。但是，在乐观之余，星巴克的供应链、服务链以及外卖脸，包括门店的服务人员的素质，一定要有大的改进和完善，否则，星巴克也是会遭遇更大的危机。”