天猫双11十周年：买买买如何成就了中国商业奇迹

【环球网科技报道 记者 李文瑶】11月12日凌晨，阿里巴巴宣布2018天猫双11全天成交额锁定在2135亿元，突破2000亿大关。从2009年到2018年，天猫双11整整走过了十个年头，其规模已经成为亚洲最大的购物节，同时也使美国“黑色星期五”和“网络星期一”两大购物节黯然失色。

天猫双11以日期命名，从2009年5000万成交额，到2018年2135亿元成交额，这是阿里巴巴成长的过程，也是中国消费实力不断上升的体现。

事实上，如果回看阿里巴巴是如何将早先的校园“光棍节”转变成为在全球都有影响力的消费购物节，那么你也将看到中国电子商务的十年变迁，亲历其中，方知每个人的“买买买”推动创造了这一中国商业奇迹。

2009年：低调的开始

2009年，10月26日，马云在《纽约时报》上发表了一篇专栏文章，以“小而美”来传递互联网经济发展的可能性。

他在文章中写道：过去一年，全球知名企业在全球经济衰退中几乎崩溃，但这并不是时代的标志，而是期待已久的商业革命正在真正开始的预兆。马云认为：互联网将成为企业的全新市场，互联网平台将成为他们的办公室或商店。

在全球经济衰退的背景下，当所有经济体都在努力恢复时，马云的这一观点既令人惊讶也令人惊喜。马云的这篇专栏文章发布在首个双11 开始的两周前，阿里巴巴希望能够吸引更多的企业品牌加入到其旗下的淘宝商城(后更名为天猫)

在阿里巴巴内部，公司将“双11”的出现归功于现任阿里巴巴CEO的张勇，他也将于明年接替马云，成为阿里巴巴董事局主席。

“许多人问我是怎么想出这个点子的，我的回答是‘生存’”张勇在去年举办的一次企业问答会上说道：“当年，淘宝商城是一个非常年轻的平台，基本上没有人知道它是什么。”

张勇于2007年8月加入阿里巴巴集团，担任淘宝网首席财务官。张勇认为，在中国消费市场，每年的11月拥有着巨大的潜在商机，这是在十月国庆黄金周和圣诞节之间的一个消费空白期。

1993年，南京大学的一群大学生决定在11/11开始庆祝单身，因为数字1代表孤独，而日期看起来像四根树枝。阿里巴巴的团队很喜欢这个简单的日期，就是这样，这个购物狂欢节就这样开始了。

当年，阿里巴巴推出的双11“光棍节”的口号是：就算没有男女朋友，至少我们可以疯狂购物，开创了“全场5折起，全国包邮”的玩法。有民俗研究员认为，通过强调单身人士应该更好的对待自己，阿里巴巴营造了一种购物派对的氛围。

事实上，第一年刚刚开始的双11想法十分简单：提供50%的折扣和免快递费来吸引消费者，但是当时很难说服商家相信这一活动所能带来的商业价值，甚至是从零点这个尴尬的时间点 开始抢购也受到了商家的质疑。

天猫海外总经理胡瑜玲回忆道：有许多品牌商在最后一刻选择了退出，当年只有27家合作伙伴参加了双11。然而，就是在这一年，双11开始仅仅几个小时后，许多商品开始售罄，阿里巴巴不得不紧急提醒商家进行备货。

当年，绫致时装旗下杰克·琼斯(Jack & Jones)品牌作为27个品牌之一，参加了第一届双11，并创造了当年的单店最高销售额纪录——500万元，占当天整体成交额的10%，也相当于当时其在中国市场两个月的销售额。而在2012年，杰克琼斯已经成为单店销售额破亿的品牌。

绫致时装副总裁Gina现在回忆起当年销售额破亿的情景，仍然十分激动，她认为，这是量变到质变的一个重要结点，同时，杰克·琼斯破亿也给集团其它品牌，以及全公司线上线下所有员工带去了非常大的自信。

2010年：成交额突破9.36亿 物流行业面临考验

2010年第二届双11，当时的淘宝商城平均每秒的交易额为2万元人民币，总成交额达到了9.36亿元人民币，共有181家店铺过百万。

而中国消费市场在这一年也意识到：双11购物节也成为了对中国物流业的一次巨大考验。

根据当年人民日报的报道来看，平时只需2、3天便能送达的包裹，在双11这天下单的包裹，消费者有可能要等上一个月甚至更长的时间。“从那一年开始，供不应求的现象开始出现，甚至有的商家因为订单太多而致使打印机频繁出现故障。一些企业不得不将财务、行政人员紧急调岗至电子商务业务部门，但即使这样，也只是勉强维持业务运转而已。”

双11狂欢购物节的出现极大的刺激了消费者的消费热情。也是在这一年，中国第二大电子商务公司京东也开始将店庆日6月18日定为自己的购物节。

中国电子商务似乎触探到了潜在的还未被挖掘的消费者购买潜力，而连续两年的尝试也让国内的品牌商、中小企业看到了中国市场隐藏的巨大消费能力，越来越多的中国电商平台开始涌现。

2011年：再见，光棍节

两年后，“光棍节”的称呼开始从双11的活动中消失。事实上，在接下来的几年里，双11已经不再是“光棍节”，而是开始泛指规模庞大的网络购物节。

虽然，在这一年，许多品牌商和广告运营商给出的商品折扣和营销还是围绕在单身人士上，但阿里巴巴已经从当年的成交额意识到，已经有越来越多的人群开始参与到双11的购物节活动中去，这也是阿里巴巴开始决定扩大双11的营销范围的原因。阿里巴巴开始将双11定位为人人都可以参与的购物狂欢节。

在2011年，当时还未更名为天猫的淘宝商城和淘宝两个平台的双11成交额达到了52亿元人民币，参加的品牌商从刚开始的27家增加到了2200家。成交额在8分钟突破了1亿元人民币，10小时突破了10亿元，当天支付宝的交易笔数达到1亿笔。

同年，阿里巴巴还推出了另外一个购物活动：双12。双12是每年12月12日举办，当时定位为“全民疯抢”的岁末年终庆，号称力度不逊于光棍节，又名“脱单节”。首届双12大约达成到了44亿元人民币的销售额。而到如今，双12已经成为继双11之后的又一个“人造”节日，并且从线上转到了线下：借助互联网的数据能力，帮助线下商家更好地做生意。

从这一年开始，中国电子商务开始尝试拓展消费群体，双11不再仅仅是“光棍节”，而是开始转向全民的狂欢。

2012年：成交额超过美国网络星期一

2012年，淘宝商城正式更名为天猫。启用“天猫”品牌的第一个双11开始有了“预售”模式，只用了13个小时就突破了100亿元的销售规模。

2012年天猫双11全天以191亿元人民币的成交额超过2011年美国“网络星期一”。“网络星期一”是是每年感恩节后的第一个星期一，从2000年开始，美国亚马逊、eBay等电商企业会在这一天推出大规模促销活动，成为美国“黑色星期五”的电商版本。

也是在这一年，除阿里巴巴以外的多个电商平台开始加入双11的促销活动。当当、亚马逊中国、苏宁从这一年开始都推出了相应的打折促销活动，这也促使了号称电商史上最惨烈的价格战的开场。

中国电子商务开始蓬勃发展，不仅仅是阿里巴巴，双11似乎成为了中国的一个电商节日，所有的中国电商平台都尝试加入到了双11的活动当中。从成交额来看，已经有了赶超美国的趋势。

2013年：移动购物的元年

到目前为止，消费者可以在淘宝和天猫上买到任何商品，只有你想不到的没有你买不到的：从“枕头男友”到价值337万美元的13.33克拉钻石，这些商品正在阿里巴巴的两大平台商都有消费市场。

丰富的商品品类满足了不同消费人群的需求，也让消费者在电商平台上找到了新的购物窗口。

2013年，天猫双11只用了大概9个小时的时间，便超过了“网络星期一”一天的销售额，13个小时就突破了2012年的交易额。这一年，双11的成交额达到了350亿元人民币。

值得注意的是，这一年阿里巴巴开始尝试通过手机app来拓展消费者购物的方式。根据阿里巴巴官方数据显示，在双11开始的一个小时内，有24%的订单是通过手机等移动端来完成的。

当时中国已经是世界上最大的智能手机市场，消费者的购物方式开始向智能手机转变，这也推动了中国最著名的移动支付应用支付宝的崛起。截至2018年9月30日季度，支付宝的中国年度活跃用户已经超过7亿。

同年，阿里巴巴牵头成立了物流平台菜鸟网络，开始为商家和消费者甚至是物流行业提供相应的物流服务。菜鸟网络致力于建设一个数据驱动、社会化协同的物流及供应链平台，即在现有物流业态的基础上，建立一个开放、共享、社会化的物流基础设施平台。打通了覆盖跨境、快递、仓配、农村、末端配送的全网物流链路。

阿里巴巴开启了天猫供应链全新的系统布局，保证进口水果和食品能从原产地新鲜直达网购消费者，在那一年“车厘子还在树上，你就可以下单”，打破了传统的现货交易。

这一年，中国消费者的消费习惯开始转变，PC电脑已经不再是电子商务唯一的购物平台，手机开始成为新的购物工具，移动支付也开始渗透到了日常生活中。而随着双11包裹量的增加，中国的物流行业接受着严峻的考验，阿里巴巴也开始思考，如何帮助中国物流行业进行更有效率的配送。

2014年：IPO后的第一个双11

2014年9月，阿里巴巴在美国上市，以218亿美元融资额居全球第三，也是美国证券交易当时规模最大的IPO。

两个月后，阿里巴巴最大的购物节日双11举办，不仅仅吸引了消费者的关注，也吸引了全球众多投资者的关注。时任阿里巴巴首席运营官的张勇这样描述IPO归来后双11的准备工作：这是一场“战争”——一场没有敌人的虚拟战争。

而在这一年，对于阿里巴巴来说，一个逐渐重要的工具开始浮出水面——数据：消费者的购物偏好、时间段、地点，将这些数据进行分析整理后，阿里巴巴开始得出各类关于消费者购物的结论，比如一个很有趣的数据是：购买较大内衣尺寸的女性也更倾向于消费更多。

同时，阿里巴巴宣布开启“all in 无线”战略，开始将智能手机等移动终端视作未来消费者主流的购买、支付工具，在那一年无线移动端的交易占比达到了42.6%，将近占到一半的订单量。

阿里巴巴也是在这一年发现双11呈现出了全球的购物趋势，越来越多的中国消费者开始在海外购物，当天的总成交额达到了571亿元人民币。

这一年，智能手机终于开始异军突起，占据了购物方式的半壁江山，人们谈论着如何通过手机更快的下单，是用支付宝付款快，还是用网银支付快。而阿里巴巴开始发现，消费者的消费数据可以帮助平台探索更多的消费趋势。

2015年：第一台双11晚会

这一年，中国金融市场遭遇危机，高端购物量开始下滑，但这并没有阻止阿里巴巴打破上一年的成交额。天猫双11正式成为“双11全球狂欢节”，并且举办了第一台明星云集的双11晚会。

在双11晚会的开幕式上，马云和国际巨星、“007”扮演者丹尼尔·克雷格互动，并抽出晚会最终大奖——象征“双11”的11辆凯迪拉克汽车。同时，晚会联动手机的多屏互动玩法，实现了重构消费与娱乐模式的新尝试。

从这以后，举办天猫双11晚会“猫晚”成为了一个新的传统——阿里巴巴邀请全球知名明星，如科比·布莱恩特、大卫·贝克汉姆和他的妻子维多利亚·贝克汉姆，以及妮可·基德曼等共同参加，庆祝这一购物狂欢节。

2015年24小时的狂欢购物盛宴带来了912亿元人民币的成交额，超过了同年黑色星期五和网络星期一的销售量。“剁手”成为了新兴流行词汇，人们开始用“剁手”来形容自己在电商平台上购买了大量商品的疯狂购物行为。

这一年，马云在云栖大会上表示，人类已经由IT时代进入了DT时代，数据取代了石油成为了最核心的资源，在未来，数据会成为像水、电、石油一样的公共资源。天猫双11再一次帮助阿里预见了数据的重要性。

也是这一年，“猫晚”的成功举办，让阿里巴巴看到了消费与娱乐的可能，阿里巴巴开始探索更多的消费场景，消费开始走向娱乐化。而消费数据开始帮助阿里巴巴预测消费趋势，帮助品牌商推出更加符合消费者需求的产品，甚至是倒逼品牌商推出消费者定制款。

2016年：高科技和新零售

2016年，天猫双11又有了新的技术亮相。阿里巴巴开始尝试引入更多元的技术方式来提升消费者的购物体验。例如，阿里巴巴在这一年推出VR虚拟购物功能，阿里方面的数据显示，最初上线的Buy+有800万人尝鲜，第一单是内蒙古乌兰察布的用户，用Buy+买了一盒美国坚果。

阿里巴巴集团资深总监、GM Lab负责人庄卓然向媒体表示，VR购物成功上线，是建立在阿里GM Lab(全名GnomeMagic Lab，专注VR/AR等前沿技术的探索和研发)“造物神”计划的基础之上，它的目标是联合商家建立世界上最大的3D商品库，实现商品的高度精细建模，加速实现虚拟世界的购物体验。

2016年，天猫双11交易额首次突破1111亿元，达到1207亿元人民币，海外成交11亿元，实现了“买全球卖全球”。

当年阿里云所提供的云计算与大数据等技术支持大放异彩，使双11当天能够实现每秒同时创建17.5万笔订单，1秒钟同时完成12万笔支付。

也是在这一年，马云在云栖大会上提出“新零售”概念，马云认为，未来的十年、二十年，新零售将取代电子商务这一概念，这是线上线下与现代物流结合在一起创造出来的新的零售业，这个模式将会对纯电商和纯线下带来冲击。于是，在2016年的双11，阿里巴巴开始尝试联动线下门店，共同打造购物狂欢节。

张勇认为，2016天猫双11是新零售的起点。“今天，所有互联网和所有实体商业的同仁们，共同致力一件事情，那就是推动实体商业要素进行重构，通过商业要素的重构，产生化学反应,最终为我们共同的客户提供价值。”

这一年，中国电子商务行业在讨论的是：随着科技的发展，未来将有可能出现哪些购物方式;线上线下，是否能够实现联动，打造全新的购物场景。

2017年：交易额突破1682亿元 新零售全面爆发

2017年，天猫双11成交额突破1682亿元人民币，同时来自手机等移动端的订单里创纪录的达到了90%。俄罗斯成为天猫双11最大的海外客户国。

天猫国际业务总经理刘鹏表示：天猫已经为超过5亿多中产消费者提供了服务。这些产品包括2013年的尿布、2014年的蒸汽眼罩、2015年的乳胶枕头、2016年的电动洁面仪以及2017年的擦窗机器人和猫粮。

也是这一年，线下渠道开始全面爆发。在全国51家银泰商场，双11客流同比增长59%，销售同比增长54%。据统计，2017天猫双11，全国共52个大商圈参与其中，各类线上线下联合互动达到5000万人次。

而这带来的不仅是热闹，更是实体零售的全面火爆。据不完全统计，仅仅在服饰行业，300家品牌的5万间门店，双11当天的门店服务数就增长了235%，其中优衣库当天的全渠道成交就同比增长3.5倍。

这一年，在中国电子商务行业，不管是阿里巴巴的“新零售”、京东的“无界零售”、苏宁的“智慧零售”，虽然叫法不同，但所有的电商平台都在探索线上线下的新玩法。而更加令人惊喜的是：中国电子商务以投资、并购，甚至是技术输出的方式，开始大踏步的走向世界。

2018年：商业奥运会 进入10亿包裹时代

今年的天猫双11又多次创造了新的纪录：2分05秒破百亿，比去年用时短了近1分钟;1小时47分26秒破千亿，比去年快了7个多小时;8时8分52秒，成交总额突破1207亿，一举超越2016年双11全天的成交总额，用时比去年再快5小时。

2018年天猫双11最后的成交额定格在2135亿元人民币。《商业内幕》用“阿里巴巴又一次创造了商业历史”来总结刚刚结束的天猫双11。

线上线下联动的生态效应成为最大亮点：阿里巴巴旗下天猫、淘宝、盒马、银泰、饿了么、口碑、飞猪、优酷……所有生态业务首次在天猫双11全面亮相，从衣食住行到吃喝玩乐，覆盖生活全方位场景

同时，根据数据统计，全球有超过18万个品牌参与双11，天猫淘宝将成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。阿里巴巴公布的一组数据显示：在福布斯全球最具价值品牌100强中的近八成消费品品牌已入驻天猫销售;50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion，天猫成为奢侈品第一平台。

而在一系列新零售技术的赋能下，双11从线上走到了线下商圈。居然之家、大润发在内的20多万家智慧门店，将为消费者提供线上、线下统一的购物体验。通过将消费者到店、逛店、购买、交易、支付、仓储、物流的全链路数字化，并与阿里经济的数据库融合。能帮助线下零售企业更好了解消费者的需求和喜好，便于门店提前准备，让双十一的商品更丰富、对口味。

东南亚和南亚的11国消费者，也通过阿里巴巴旗下的Lazada和Daraz两大海外电商平台体验到天猫双11带来的惊喜; 而菲律宾GCash、印尼Dana、巴基斯坦Easypaisa、孟加拉国bKash等4个本地电子钱包也首次加入这场全球消费盛宴。

今年双11期间，阿里在张北的超大规模绿色数据中心首次全面投入使用。这也是全球互联网行业首个投入商用的浸没液冷服务器集群。双11当天，实时计算处理峰值已经达到了17.18亿条/秒。

同时，菜鸟网络启动了位于江苏无锡的中国首个IoT未来园区，服务天猫双11。该园区内的近700台机器人也正式上线运行，成为中国目前最大的机器人智能仓库。在天猫双11开始23小时后，物流订单量超过10亿，中国物流行业正式进入了10亿订单时代。

值得关注的是，今年天猫双11，通过生物信息完成支付的占比高达60.3%，创造了新的记录，相当于每10笔支付就有6笔是通过指纹、人脸等完成，密码正在退出历史舞台，生物支付开始兴起。

“到今天，双11早已不仅是天猫的节日，更是全中国、全世界的商家与消费者的盛大节日，也是全球商业力量的大巡礼，成为了商业领域的奥林匹克。”阿里巴巴集团CEO张勇说。

2018年是马云卸任前的最后一个双11，在马云心目中，双11不是打折日，而是感恩日，是厂商用最好的商品、最优的价格感恩消费者。“我希望在双11，大家买到的不仅仅是商品，而是惊喜;抢到的不仅仅是便宜，而是创新;等待的不仅仅是包裹，更是快乐。双11不是一个促销活动，而是一种文化的交流、快乐的分享，是一个中国人创造的、全世界认同的节日。”

从2009年2018年，十年一个轮回。天猫双11始于2009年的全球经济大萧条，而2018年在世界贸易摩擦不断的背景下，海外市场对中国经济的看法也一直飘忽不定，天猫双11似乎给他们吃了一个定心丸。

福布斯杂志认为：中国的消费市场在沸腾，在这个领域，好消息是远远大过坏消息的。成交额从2017年的253亿美元(1682亿人民币)增长至2018年的308亿美元(2135亿人民币)，这超过任何世界主要经济体的电商领域增幅，比美国黑色星期五和数码周一促销的总和还多几倍。

天猫双11十周年，中国电子商务从PC到智能手机，从互联网到移动互联网，从线上到线下，从中国到海外。而更令人惊喜的时，电商开始通过数据和技术赋能线下传统零售行业，同时通过技术输出，影响到海外市场的电商行业发展。消费者的生活被重新定义，零售行业被重新改造，全球开始关注中国电子商务的崛起与发展。

这也许也是十年前那个只有27家品牌参加的双11无法预料到的，也是每一年参与其中，亲历“买买买”的消费者没有预料到的一个商业奇迹。