阿里体育“双11”数据出炉体育新零售带来消费新增量

2018-11-13

11月13日，阿里体育公布“双11”一系列全民体育消费的新鲜数据。在2135亿元的大盘数据中：体育消费领域，天猫淘宝两大电商平台的消费总额突破60亿元，全平台成交人数达2000万。对比去年数据，因运动而产生的“剁手”总额增长17.6%，人数增长11.4%，而且这个数据仍保持每年上升的势头。

消费势头连年上涨女性用户占比提升

在运动项目方面，“跑步”的消费总额继续领跑所有运动类目消费，2-10名依次为：户外、篮球、健身、垂钓、瑜伽、游泳、羽毛球、舞蹈/健美操/体操、足球。

与去年一样，跑步和户外类目不论是成交额还是消费人数，都牢牢占据排行榜前二，健身、篮球、垂钓的位次也与去年相同。

类目 2018成交额排名 2018成交人数排名 2017成交额排名 2017成交人数排名

跑步 1 1 1 1

户外 2 2 2 2

健身 4 3 4 3

篮球 3 4 3 4

垂钓 5 5 5 5

瑜伽 6 6 7 6

游泳 7 7 8 7

舞蹈/健美操/体操9 8 11 9

18-35岁青壮年人群毫无疑问成为体育消费主力，在体育消费总人群中占比65%;性别分布方面则势均力敌：男性剁手党略多于女性，体育恐怕也成为整个“双11”中男性花钱最扬眉吐气的一个领域之一。不过，女性消费人数正在悄悄爬升，占比相较去年已经有所增长。

性别性别占比(2018年) 性别占比(2017年)

未知 2% 2%

女性 47% 41%

男性 51% 57%

在“剁手党”分布方面，北、上、广、江浙地区依旧领跑。聚焦到具体座次，前十名城市也基本与国内一线城市排名一致：上海、北京、广州、深圳、杭州作为消费主力城市稳坐TOP5。

省份 2018年成交额排名

广东省 1

江苏省 2

浙江省 3

上海 4

北京 5

城市成交额排名

上海市 1

北京市 2

广州市 3

深圳市 4

杭州市 5

成都市 6

武汉市 7

南京市 8

重庆市 9

苏州市 10

跑步人群高度垂直线下体验向线上导流促成高转化率

可以看到，不管在交易金额还是交易人数方面，独占鳌头的跑步类目已经反映出了运动人群的偏好。对比2017年天猫“双11”数据，跑步类目成交额从15.7亿增长至18亿元，成交人数也从510万增至620余万，跑步群体的扩张与其日益提升的消费能力因此显现出来。

在连年增长的数据面前，体育类商家在双11线上会场吸收的巨大能量已经毋庸置疑。而通过新零售线下为线上导流的玩法，在今年天猫“双11”中也有更加纯熟的应用。

作为2018杭州马拉松的独家运营单位，阿里体育联手天猫，将11月1日-4日的杭州马拉松博览会现场打造成为天猫“双11”活动中在全国各地部署的11个线下新零售试点位之一。天猫作为本届杭马的官方电商平台，携手诸多运动户外类目商家，给马拉松人群带来与传统购买方式所不同的新零售体验，同时也为商家在“双11”预热和蓄水阶段做好铺垫工作。据了解，全平台体育类目单品销售额第一的“亿健精灵ELF跑步机”，正是马博会上最受欢迎的展品之一。

吸引了3万5千名跑者现场参与的杭州马拉松不仅调动了线下跑者的购买积极性，也将线下人群精准导流至线上店铺。今年杭马报名人数达历史新高的11万，大量未能抽中参赛名额的选手和更多路跑爱好者、运动爱好人群“转战”杭马线上赛和杭马首创的“杭马大富翁”，这也为诸多运动类商家提供了触达跑者的机会。据悉，“双11”期间，共计有6515.5万用户在支付宝、乐动力客户端参与杭马线上赛、杭马大富翁等活动，突破时间空间局限参与运动，并获得商家提供的海量奖品及折扣力度相较双11会场更大的优惠卡券。数据显示，整个杭马相关线上活动参与用户共计领走天猫优惠券1200余万张，这些优惠总金额达14亿元。

“练呗”亮相双11，体育新零售带来新增量

除了杭马线上赛&大富翁、马博会互动等玩法，阿里体育在手机天猫、淘宝、支付宝三端平台上线的健身新零售平台“练呗”也成为健身行业新零售范本。健身行业的商户们首次通过“练呗”参与“双11”，在手机天猫、手机淘宝、支付宝(支付宝体育服务窗口内)三端均可购买、选择课程。背靠阿里强大的新零售能力，练呗已经实现了交易入淘、运动数据收集、智能导购、SaaS平台(Software-as-a-Service，软件即服务)入驻这四大功能。每一项，都将大数据的应用、新零售的打法，融合到相对传统的健身行业。

“练呗”上线半年多来，已成功支持了天猫逛商圈、双11百店、天猫夏练快闪店等几次大型的健身运动品牌营销活动，为商家与品牌提供了优质的线下流量入口，“双11”期间达成5200余万元成交额。

据悉，今年“双11”，阿里体育GMV(成交总额)达2.9亿，其中除了“练呗”健身平台、杭马线上活动，还包括“运动银行”中卡币的引流。“运动银行”即在线上为运动人群开设“运动账户”，而“账户”里的“财产”为运动消耗的卡路里，谓之卡币。卡币的作用等同于金融货币，可以在卡币商城里购买电商平台的实物和非实物类泛体育商品，“双11”期间，“卡币”便成为很多用户自己通过运动所挣得的价值可观的优惠券。截至“双11”，“运动银行”用户突破6000万。

线下体验、线上成交，线下运动、线上消费——体育新零售通过运动场景和电商平台的融合，为运动“双11”创造了新的增量。在线上线下深度融合的背景下，属于体育新消费的狂欢才刚刚开始。