重构娱乐和商业连接 56%猫晚互动用户参与天猫双11

【环球网科技综合报道】11月10日晚，2018天猫双11狂欢夜(“简称猫晚”)在上海举行，优酷、浙江卫视、东方卫视全程直播。易烊千玺、周杰伦、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅、玛丽亚·凯莉、米兰达·可儿、太阳马戏等轮番登台，带来了一台年轻时尚、国际多元、科技互动的娱乐盛宴。

据第三方收视率监测公司酷云的实时数据，截至23:30，浙江卫视、东方卫视《天猫双11狂欢夜》市占率超18%，其中浙江卫视以超过12%的市占率强势占据全国所有同时段播出节目内容的榜首，这意味着加上优酷的互联网全球直播，初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播。

数据显示，优酷在猫晚直播页面向用户推荐了天猫双11优惠信息，56%参与互动的用户给予积极反馈，点击参与了天猫双11狂欢节。值得一提的是，受益于晚会的曝光，顾家家居、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿，多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

今年是天猫双11的第十年，随着交易额从百万级到千亿级的高速增长，天猫双11作为全新的节日形态，越来越多地承载了消费之外的情感寄托，植根于中国人的日常生活。诞生于2015年的猫晚，作为天猫双11的文化符号，经过四年的发展，在今年完成了从“综艺新物种”到“融媒体超级晚”的升级。

从“新物种”到“超级晚” ，这届猫晚很行

对于观众来说，对这届猫晚的最直接的观感就是——一场真正跳脱出购物节目的好看的晚会。

2018天猫双11狂欢夜采用“剧情式综艺”思路，以“极挑红”、“跑男蓝”两队明星的四场对抗串联起精彩、时光、合美、未来四大篇章，这一综艺届的“神团之战”一经官宣就被观众纳入了“有生之年”系列。

视觉呈现上，本届猫晚在舞美上追求极致的酷炫，巨型猫头状LED机械爪开阖变幻出未来感十足的“喵星隧道”。节目看点上，两大综艺天团“极限红”和“跑男蓝”上演世纪对决，“令后CP”秦岚、吴谨言合体，“灌篮队长”周杰伦遇到NBA传奇名将艾弗森、“亚洲舞王”罗志祥牵手小猪佩奇、“国民弟弟”易烊千玺带领“易燃装置”战队演绎天猫双11主题曲、“小绵羊”张艺兴携新作品大秀舞技气场全开。

紧跟天猫双11国际化的步伐，猫晚今年力邀格莱美传奇歌后玛丽亚·凯莉重现经典名曲《Hero》，甜心超模米兰达·可儿产后首次在中国舞台亮相演唱中文歌曲，以及“马戏届传奇”、艾美奖得主太阳马戏团也为猫晚献上定制大秀……四个小时的表演，囊括了当前最受年轻人欢迎的潮流明星和表演形式，在双11零点到来前，献上了一场观众真正喜闻乐见的娱乐盛宴。

猫晚作为天猫双11的“开场秀”，诞生之初就是一档无法用原有内容形态去定义的“新物种”。经过四年的探索升级，猫晚内容的丰富度和包容度在今年都迎来全面升级，完成了从“新物种”向极具娱乐观赏性的“超级晚会”的演变。

56%参与互动观众看猫晚、剁手两不误

“猫晚的核心思考是，让观众不仅在这台晚会里得到欢乐，还要让他们占到‘便宜’。”猫晚总监制宋秉华在接受媒体采访时如是说，给观众发天猫双11福利，这也是猫晚互动性的核心体现。

据了解，2018猫晚共发放了总价值近80亿元包含优惠券、礼物在内的用户福利。“红蓝对抗1元购”作为核心玩法贯穿本届猫晚。在红蓝对抗时段，用户登陆天猫、淘宝、优酷APP，押宝正确便自动获得1元购买天猫精灵、锐步鞋或南极游的机会。最终在全部4轮对抗中押宝成功的用户中随机抽出的用户成为“欧气锦鲤”，得到了终极大奖——由天猫国际和天猫超市联合提供的1111份精选品牌大礼。

此外，晚会还通过“跨屏抢星礼”、“笑脸大作战”、“一首歌砍价”发放了包含斯柯达汽车、星巴克、顾家床垫等多种优惠券在内的奖品。

根据优酷提供的数据显示，有56%参与互动的用户在观看直播时，通过点击优酷推送的天猫商家优酷信息参与了天猫双11狂欢节。初步估算有超过2.4亿人观看了本届猫晚的直播，猫晚已经成为从晚会内容向天猫双11购物转化的重要推动力。

根据天猫提供的数据显示，受益于晚会的曝光，顾家家居、耐克、阿迪达斯、科沃斯、百雀羚等本届猫晚的品牌合作商在双11开始前半小时成交额即破亿。顾家家居、科沃斯、兰蔻、百雀羚、自然堂、斯科达、蒙牛、雀巢、伊利、耐克、阿迪达斯等多个猫晚合作品牌成交额在前一小时位居所在品类top10。

猫晚高转化率的背后，折射的是电商时代“带货”文化的兴起和发展。追根溯源，带货本质上是消费者对于内容和明星个体的认可，带有较强的情感认同。张艺兴同款酸奶、白宇同款面膜、秦岚同款唇膏……对于边看猫晚边等待零点清空购物车的用户来说，猫晚就是一台大型的种草机。

随着互联网技术和电商业态的发展，带货的形式变得更加多元化，但不论是淘宝红人推荐还是明星同款带货，都离不开消费者对内容的认可。猫晚经过四年的升级迭代，一方面，在消费者端已经形成了比较强烈的情感认知——天猫双11剁手前的规定动作;另一方面，汇集时下最炙手可热的明星和内容形态，猫晚本身就是一年一度值得期待的文娱盛会。

双11文娱符号的养成

一台因购物而诞生的晚会，如何在品牌露出和节目呈现效果之间达成平衡，既保证晚会内容的可看性，也满足品牌赞助商借助晚会带货的诉求，今年的猫晚给出了最佳答案。这一点，是传统晚会和购物节目都没办法做到的。

作为连接文娱内容消费和电商消费的纽带，猫晚是中国商业社会变迁史中独一无二的新兴产物，也已经成为承载天猫双11全球购物狂欢节文化价值的符号。从诞生背景和演变过程来看，猫晚之所以能够脱胎于传统晚会和购物节目，成长为“双11”的符号象征，归根结底在于，猫晚借融媒体形态重构娱乐和商业连接，是消费者生活方式在中国商业社会变迁中的缩影。

本届猫晚，阿里巴巴集团董事局主席马云以短片形式出镜。在短片中，马云接连和5位阿里经济体的民间高手进行PK，包括八秒扎一只大闸蟹的天猫蟹农，涂口红涂出吉尼斯世界纪录的淘宝主播，月均打包4万件包裹的打包女王，15秒摆30个POSE的女装模特，以及送了17年快递的快递小哥。这些达人和天猫双11共同成长，见证中国商业社会的变迁和发展，是构建起阿里巴巴商业生态乃至中国商业社会的基底。

“今天输得很开心，因为我们的客户强大了，我们的合作伙伴强大了，我们的员工强大了，这是我们自己真正最大的成功。是大家创造了双11，也是你们的奇迹。”马云表示，同时他也借猫晚的舞台，向所有双11的幕后英雄致谢：“感谢所有参与双11的朋友，更感谢所有的快递员、客服工作人员，所有双11背后付出努力的你们!没有你们就没有今天的奇迹!祝愿所有人，双11快乐!“