十年天猫双11数据：买衣服的越来越少，90后成消费主体

11月11日1时47分，不到两小时2018天猫双11全球购物狂欢节成交额突破1000亿元，比2017年达到1000亿元的时间缩短了超过7个小时。

双11是中国市场进步的浓缩剧，数据是最好的注解。

2009年，天猫双11全天成交额5200万元；2017年，这一数字一路跃升到1682亿元，翻了三千多倍。中国电子商务交易额2009年接近4万亿元，2017年约29万亿元，增长超过6倍。

十年间，上到七旬老人下到十几岁的孩子，从沿海一线城市的高端白领到西部小乡村的农妇，都开始参与网购。天猫双11的十年，正好也与智能手机、移动互联网的兴起同步，见证并经历了中国经济的一个周期。

澎湃新闻（www.thepaper.cn）从阿里巴巴集团获得了十年天猫双11数据，可从这十年消费者的购物车中“看见”消费变迁的趋势。

服饰鞋包花费占比下降

十年双11数据显示，服饰鞋包一直是大家在线上消费中花费最多的大类目。

但在2013～2017年这五年的双11中，这一品类的占比呈现下降趋势，更多的成交金额分配到了3C数码、家装家饰、美容护理等细分品类上。

同期数据显示，天猫双11近五年成交金额增速最快的TOP 5行业分别是医药健康、家装家饰、美容 护理、书籍音像和3C数码。

“消费支出比例如何分配，与生活需求密切相关，这个变化说明消费者从愿意为‘面子’买单正转为愿为‘里子’花钱。健康化、家庭化、追求精神消费等新的消费理念正在形成，大家开始更加关注能提升生活品质的消费品类。”阿里巴巴集团公关部相关负责人向澎湃新闻表示。

90后取代80后成消费主体

数据显示，2009年参与天猫双11的主体消费者是80后，占比超过6成。90后消费者占比逐年增长，在2015年后，90后消费者的占比超过80后，成为最主要的线上消费群体。

2017年参与天猫双11的消费者中，仅95后消费者占比也就接近2成。

不同代际的消费特征，也在历年双11中得到体现。以2017年的成交数据为例，90后消费者有更加明显的个人偏好，他们在服饰鞋包、美容护理、运动户外等消费品类中占比都明显偏高；80后的双11消费结构则已经具有了较为明显的家庭关照转向，最为突出的是在母婴类消费中占比最高，而在家装家饰和包含了家电的3C数码两个品类中，也较其他年龄群体有更高的消费偏好。

重度消费人群增加迅速

最近三年的天猫双11数据显示，重度消费人群增加迅速。

澎湃新闻了解到，在天猫双11当天，消费超过1000元的中高等消费深度消费者人数，增速明显高于1000元以下人群，尤其是天猫双11当天消费超过 5000元的重度消费人群，连续两年增速持续提升，增速是500～1000元人群增速的3.4倍。

阿里巴巴集团分析认为，这是随着80、90后消费力上升、消费结构升级，50岁以上“银发族”消费者联通互联网、消费潜力被释放而带来的变化。

家庭必备“三大件”、“三小件”更迭

十年天猫双11，见证了家庭必备家电“三大件”、“三小件”的变化。

按照当天成交金额排名来定义，2009年最热销的“三大件”分别是LCD液晶电视、油烟机和洗衣机，到2017年更新为平板电视、空调和洗衣机。

家庭“三小件”的变化：2009年的家庭“三小件”是取暖器、电暖手器、加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。

“空调升级成为新‘三大件’刚需电器，小家电的选择上，越来越多创新商品容易被接受，另外从2013年起，洗碗机成为成交金额增速最快的家电——这说明消费者对家的要求不再局限于满足生活所需，而是越来越注重舒适度和效率。” 阿里巴巴相关负责人表示。

以旅游产品为代表的休闲型服务消费崛起

飞猪是阿里巴巴旗下提供综合性旅游出行网络交易服务的平台。澎湃新闻从该平台数据发现，从2014年到2016年的天猫双11，其交易额上涨每均超过4倍。

阿里巴巴集团对这一数字变化的解释是：越来越多消费者从解决温饱、满足物质需求，过渡到追求心理上的满足感和精神上的享受。休闲型服务消费是近几年的热点，旅游产品的热销，是这一类消费力量上升的典型代表。

“出境游越来越受欢迎，一些小而精的旅游产品也热度上涨，如一款北极游产品在2017年天猫双11销售较去年同期增长280%，年轻群体主导的特色出境游比如俄罗斯世界杯、西甲、英超、NBA等赛事门票的预订也显著增加。 ”飞猪相关负责人表示。

澎湃新闻还注意到，双11数据显示，人们越来越愿意为“省时、省事、省力”的服务买单。在“互联网+”的技术支持下，餐饮、家政、医疗、 交通、教育等服务行业形成了新的市场增长点。

从本土消费到全球化

市场咨询机构Westwin与Nielsen发布的研究报告显示，2017年中国跨境电商市场扩大34%，达到1.5 万亿元。2017年天猫双11开始1小时，即有62家品牌实现销售过亿，其中24家为国际品牌。

澎湃新闻了解到，近几年参与天猫双11购物狂欢的消费者中，跨境购物的消费者比例越来越高。2017年天猫双11当天，超过1000万名消费者通过天猫国际购买跨境商品。

2017年天猫双11，消费者可购买的进口商品品类数量相比三年前上涨1/4。覆盖的国家数量也逐年增多，2018年消费者在天猫双11可以购买的进口商品将来自75个国家。