天猫双11，新零售驱动全球狂欢

本报记者   李司坤

今年的天猫双11“剁手”狂欢已经进入倒计时。来自全球的18万个品牌商家、遍布线下各城市的20万家新零售智慧门店、12座新零售理想之城的100个重点商圈都将参与，涵盖人们日常消费的吃喝玩乐等场景。进入第十年的天猫双11，既是全球消费大狂欢，更是全球商业力量大集结——它们如何串联协同？线上线下如何融为一体？数据和智能化在其中如何驱动？互联网平台如何进一步演变为商业核心操作系统？业内人士认为，在双11走过的十年里，互联网电商行业从边缘到主流，再到今天新零售驱动线上线下融合，在其背后也是一场从虚拟经济到新实体经济、新数字经济的认知变革。达沃斯世界经济论坛不久前刊文称，“在零售行业，东风已经开始逐渐压倒西风”。

“六神味鸡尾酒”背后的全新造物体系

六神花露水能不能喝？今年6月6日凌晨，在天猫限量预售的RIO六神花露水味鸡尾酒礼盒，把这个问号变成了感叹号。零点一开卖，限量供应的5000瓶17秒内瞬间秒光。这款被网友调侃为“一口入魂，二口驱蚊”的奇葩爆品，一时红遍海内外，被老外称为“中国宝物”。把两个完全不同风格的品牌跨界混搭在一起，形成全民热议的话题，这个天马行空的主意诞生于天猫新品创新中心。天猫联动老字号六神和潮牌Rio的跨界，通过精准的消费者洞察，经过3个多月配方开发的产品测试，打造了这一爆款单品，并将其带上全球最大的酒展Vinexpo，引发强烈关注。

天猫新品创新中心成立后的短短一年间，就与联合利华、强生、冠生园等国内外品牌联合，推出了“抗雾霾沐浴露”、让小公主开心的“花香味漱口水”、充满回忆杀的“大白兔唇膏”、辣味士力架等多款贴近消费需求的新奇好玩的爆款商品。

天猫新品创新中心负责人透露，目前该中心已与全球81个集团达成战略合作，一线品牌超过600个。2017年，全球1200万种新品在天猫平台，这个数字今年预计将超过2000万。可以说，天猫已不仅仅是一个品牌的营销平台，更为品牌孵化新品搭建了一个全新的造物体系。

“相对于传统的市场调研方式，通过分析电商数据的市场调研更有利于提高新品的成功率。”玩具公司美泰副总裁兼中国区总经理王峻枫表示，传统调研如果拿1万个消费者样本，可能需要1个月，但与天猫合作，5天就可以。在天猫平台，品牌的新品孵化周期已经从平均18个月降低到9个月。

新型服装体验店背后的新零售大格局

今年11月4日，男装品牌GXG在南京开出首家新零售体验店，应用了天猫推出的最新零售系统。在该系统的赋能下，消费者拿起衣服的时长、甚至对某件衣服犹豫的时间，都能实时数据化，为零售决策提供参考。GXG新零售副总裁吴磊表示，“以往零售业都是凭经验判断客流、装修、消费人群，而天猫新零售技术对门店的改造，能帮助GXG在消费洞察、品牌和供应链上实现全链路升级。”在此之前，这套技术在GXG全国30多家门店的运用，为门店带来5%-10%的同店同比提升。

今年是天猫双11第十年，阿里巴巴生态协力打造基于城市的“操作系统”。线下商户已成为天猫双11的重要力量。盒马鲜生、银泰商业、居然之家在全国27个城市的41家门店……阿里生态圈中线上线下高度融合的“新零售”势力，引爆的不仅是双11的线下狂欢气氛，更将展示数字力量改造传统商业的强大魅力。

在阿里巴巴经济体当中，包括购物、娱乐、本地生活服务等多元化的商业场景及其所形成的数据资产，与阿里巴巴正在高速推进的云计算一经结合，共同形成了独特的“阿里巴巴商业操作系统”。这个系统正在全面赋能品牌、商家和企业完成数字化转型，在这个操作系统中，各商业部门既产生数据，又利用数据，形成一个庞大而丰富的有机循环。“赋能并不是我们表面上看到的给点流量、打打广告，远远不是那么简单，” 品牌联盟北京咨询股份公司董事长王永博士在接受《环球时报》记者采访时说，“天猫下决心的是提高整个生态系统的盈利能力和销售能力，而不是简单地提升某一天的业绩。”王永认为，以双11为契机全面提升战略合作伙伴关系的整体能力，将成为天猫未来重点。在阿里CEO张勇看来，互联网和数字技术不仅为企业开辟了新的网上销售通路，而且深刻地推动了营销方式、消费者运营模式、供应链、商品设计营销和商品生产方式的变革。

天猫双11背后所透露出的行业变革理念，甚至还飘洋过海，为大洋彼岸的美国日益凋零的传统零售行业送去了福音。10月中旬，有134年历史的美国传统零售巨头、定义了数代美国人生活方式的希尔斯(Sears)集团宣告破产。美国人在感伤的同时，也不停地在追问：到底什么才能拯救美国江河日下的传统零售业？而美国主流媒体福布斯日前给出的答案是：阿里巴巴的方式能让美国零售业再次伟大。福布斯认为，阿里巴巴创建了全球最快的基于云计算的流媒体处理平台，可快速扩展并管理大量数据和交易，这恰好是亚马逊欠缺的。福布斯称，从聊天机器人到智慧投资，阿里巴巴的创新无与伦比。新零售战略更是为阿里巴巴打开了电商之外的一片天地，也让消费者享受到技术升级带来的神奇体验。在美国零售业内专家看来，盒马鲜生可能是中国线上线下零售融合的最好证明，也是美国零售业发展的方向。

剁手党午夜狂欢背后的商业效率变革

第十个天猫双11来临之际，阿里数据公布了一组历年来的成交变化情况：天猫双11当天，剁手党的战斗力往往在12点之后持续爆发。尤其是2012年以来，以每小时累计的订单数来看，零点到凌晨1点之间的订单数量均是一天中的最高值，越来越多的消费者赶在第一时间把心仪货品收入囊中。2017年天猫双11当天，仅花费1小时49秒，成交额就突破了571亿元，超过2014年全天。

让消费者和品牌商从凌晨就进入狂欢模式的，是阿里巴巴经济体强大的技术保障实力。正是物流、支付、数据和底层技术等商业基础设施的协同，让每年的天猫双11都见证着消费升级的新力量和商业变革的新高度。而在狂欢之后，人们无需再经历漫长的等待。菜鸟选择从海外原产地接货，让进口商品尽快抵达中国国内52个港口;数据分析的应用，保障商品在国内保税区按序入仓，避免包裹滞留。今年双11，全球3000万平方米仓库、300万物流人、超20万物流车和逾50架次货运包机组成的菜鸟智能物流骨干网，都已整装待发。从机器人分仓到智能化分拣，中国乃至世界最先进的智能物流调度系统将为天猫双11全力开动。天猫双11全球共振的实现，得益于过去几年阿里巴巴在全球范围内加速布局数字商业基础设施，帮助一些国家完成了物流、支付、海关等系统的数字化升级。每年双11，都是一次阿里生态下商业基础设施的大练兵。

今年天猫双11另一个引人注目的举措是，阿里巴巴生态旗下的网商银行将联合超过50家银行、信托、券商等金融机构，为阿里巴巴生态体系内的商家提供2000亿资金支持。阿里对商家的扶助计划得到多家华尔街投行点赞，摩根斯坦利、晨星等机构发布报告认为，阿里巴巴在当前困难的宏观环境下做出了明智之举，有助于巩固与平台商家的长远关系，保障未来业绩的高增长。