居然红星竞逐“双11” 家居卖场加速变革

2018年10月31日，红星美凯龙终于启动“双11”攻势，销售目标120亿元，此前半个多月居然之家刚刚搭车天猫加入“双11”大战，定下百亿元目标，两大家居流通巨头接踵参战，在烽烟四起的“双11”战场拉开两大阵营。在庞大数字角逐背后，家居卖场经营模式正快速变革，迈入数字化竞争时代。

居然红星接踵参战

结盟腾讯，启动“双11”，红星美凯龙走的这一步棋在大多数家居业内人士的意料之中，唯一的悬念是时间。在距离“双11”仅剩11天时，红星美凯龙终于启动“双11”，它的盟友是腾讯，并未让人意外。

2018年10月31日，腾讯&红星美凯龙在深圳宣布正式达成全面战略合作，双方合作后的第一件事是启动“双11”，它也是红星美凯龙与腾讯合作后的第一场大促。“千大家居品牌总裁保驾，线上线下买贵10倍退差。” 腾讯&红星美凯龙战略合作发布会暨11.11启动仪式现场，红星美凯龙控股副董事长车建芳带领千大家居品牌总裁站在牌匾面前，喊着口号，启动红星美凯龙“双11”，声音响亮，气势十足。

启动“双11”，红星美凯龙的杀手锏是——IMP全球家居智慧营销平台，它也是腾讯与红星美凯龙合作的首个重磅项目。据称，IMP平台可以用大数据将家居生态内的各种角色、各种场景和各种内容精准连接，从而为用户提供家装全周期和个性化服务，并以此来制造流量，然后将流量分享给所有的品牌，让整个行业的营销效率提升，运营成本下降。红星美凯龙畅想着，通过IMP平台赋能，实现189城全员、全链路、全场景、全周期的营销，甚至重新定义家居“双11”。

红星美凯龙并非首个参战“双11”的家居卖场，半个多月前的10月12日，居然之家已宣布2018“双11”将联合天猫在全国27城同步线上线下全球狂欢节，黑科技“装修试衣间”，则是居然之家搭车天猫，参战“双11”的杀手锏。

展开数字角逐

参战“双11”，每个品牌都会立下一个小目标，居然之家、红星美凯龙自然也不例外。全国27城41店100亿元，是居然之家定下的目标，全国189城120亿元，是红星美凯龙紧随其后抛出的目标，二者旗鼓相当。

家居行业从不缺数据，2017年40余家居品牌跻身“亿元俱乐部”，2018年“双11”未至，林氏木业、全友、芝华仕、诺贝尔、索菲亚、TATA木门、玛格、好莱客、尚品宅配等9个品牌就已在预售期提前锁定“亿元俱乐部”名额。持续放大的数据，从侧面反映出整个家居行业在电商渠道的崛起与发展。

单日220亿元，数据着实撼人，但造数据并非居然之家、红星美凯龙参战“双11”的真正目的。

“站在行业的角度解决线上线下割裂的问题，站在消费者的角度探索如何提升消费者的购物体验，站在合作伙伴的角度探索如何提升品牌商和经销商的经营管理效率”是北京居然之家家居连锁集团有限公司总裁王宁所思考的。

“我们将与腾讯一起推动‘智慧零售’在家居行业的落地，一起探索、共建家居产业互联网，共创经营泛家用户全生命周期的新商业模式，并共建IMP全球家居智慧营销平台。”在红星美凯龙董事长车建新眼里，这是家居行业数字化升级具有里程碑意义的时刻。

加速卖场变革

数据之外，分析人士看到的，是居然之家、红星美凯龙两大流通渠道参战“双11”触发的家居卖场数字化升级。

没有谁想到，作为阿里新零售八路纵队中最后一个入场的居然之家，却在“双11”来临前率先完成了全链路数字化卖场改造。居然之家“双11”启动仪式结束之后，很多商户或驱车或步行来到居然之家金源店，从居然之家斥巨资数字化改造的首家智慧门店中寻找未来的家居零售方向。数字化贯穿于智慧门店各个角落，入口处“智慧导购”大屏和“智慧推荐”竖屏能让人们更精准地挑选风格、比较品牌，打开“手机淘宝”扫一扫，不仅可以浏览产品信息，而且拥有店铺收藏、线上支付、物流跟踪等功能，分散在卖场各处的“装修试衣间”，仅需30秒就能把喜欢的方案迁移到自己家。

在居然之家携手阿里进行卖场数字化改造之时，红星美凯龙也在联合腾讯进行数字化升级。 “与红星美凯龙达成战略合作，是腾讯智慧零售助力家居行业数字化的开始，也是腾讯‘连接’、‘去中心化’理念在家居行业的延伸。双方将基于对用户和零售业的理解，以数字化手段助力行业完成新消费与新数字化的升级。”腾讯集团副总裁林璟骅表示，腾讯将充分运用小程序、微信公众平台、微信支付、腾讯广告营销服务、腾讯云、企业微信以及泛娱乐IP等七大核心能力，为红星美凯龙提供从流量到营销、运营等多方面的数字化升级。

未来只有两种卖场，一种是数字化卖场，一种是非数字化卖场。居然之家与红星美凯龙正以“双11”为契机，开启家居卖场数字化竞争时代。

北京商报记者 谢佳婷