天猫双11 变身全球商业奥运会

天 猫双 11十周年将至，全国 400 座城市全面参与线上线下狂欢。

本报记者 李司坤

不知不觉，天猫双11即将迎来它的第十个年头。从2009年到如今，天猫双11的销售额从首届的5200万元增长到2017年的1682亿元，销售额破百亿、破五百亿乃至破千亿记录的速度也不断加快。去年双11当天开场仅1小时零49秒，成交额就超过了2014年的全天交易额。今年双11预售开启后，截至11月3日，共有33 个品牌预售成交金额已破亿，跻身“亿元俱乐部”。

十年的变化不仅体现在速度和规模上，在阿里巴巴CEO张勇的眼里，十年时间带给双11的还是一场品牌价值的升级：双11从淘宝商城为了“求生存、求发展”而造出的节日，变成一个全中国乃至全世界消费者共同的节日，成为全球商业力量的大巡礼、品牌的奥林匹克。

国际大牌从“爽约”到重金打造旗舰店

今年全球将有超过18万个品牌参与双11，天猫淘宝将成为名副其实的“商业奥运会”和“万国品牌博览会”。而在天猫双11诞生的2009年，参与的品牌只有27个。从27到18万，十年来，双11集结的品牌量级扩展了6000倍。

和参与品牌总数一起水涨船高的，是国际大牌对双11的参与热情。阿里巴巴公布的一组数据显示：在福布斯全球最具价值品牌100强中的近八成消费品品牌已入驻天猫销售;50余个全球顶级奢侈品品牌汇聚天猫Luxury Pavilion，天猫成为奢侈品第一平台。

然而谁能想到，就在首届双11，众多的一线品牌还因为觉得打折颇伤形象而纷纷选择婉拒参与邀请，甚至有德国品牌在活动开始前临时退出。但如今经过十年发展，双11在品牌价值上的含金量早已今非昔比。

2017年的双11，雅诗兰黛对其天猫官方旗舰店的装修花费超过100万美元。据了解，雅诗兰黛将开销主要用在其天猫官方旗舰店的页面架构和设计上。在2018年财年第三季度分析师会议上，雅诗兰黛集团CEO法布里奇奥·福瑞达认为，“中国市场很有趣”，尽管很多美妆品牌还没有实体店，但凭借社交媒体的强大影响力已经吸引了消费者。

现实数据也有力地印证了天猫对这一美妆品牌的巨大助力：在天猫超品日上，雅诗兰黛旗下品牌MAC 爆款单品子弹头唇膏共售出18万支。雅诗兰黛集团称，因为天猫，集团在中国销售额让整个亚洲市场收入翻番。国际大牌对天猫和双11态度的变化，完美地体现了天猫双11十年来在影响力上发生的天翻地覆的变化。

今年天猫双11预售开启后，美妆个护行业贡献了最多的“亿元俱乐部”成员，共有12名。大牌爆款单品表现傲人。OLAY光感小白瓶50ml14万瓶预售4天就卖光;纪梵希小羊皮5支装预售不到5天就卖了近两万支;MAC的子弹头爆款口红卖了超过50万支。

国货出海：中华传统文化的再次远航

国外大牌纷纷进驻天猫，国货也在借助天猫和双11进一步走出国门。

今年播出的《舌尖上的中国》第三部，让一口“章丘铁锅”在国内卖断了货。但事实上，这款网红铁锅早在年前就已在海外热卖。铁锅品牌“瑧三环”负责人刘紫木称，此前一位旅居西班牙的华人由于十分想念中餐的味道，于是委托国内好友从天猫上购买了章丘铁锅，并不远万里快递到了西班牙，正是这个故事让他和团队决定要跟着天猫一起出海。

“中华老字号出海，不只是商品出海，更是文化出海。” 天猫海外负责人冷月对媒体表示，“天猫希望成为连接中国文化和世界的新桥梁。”2018年1月15日，天猫首次宣布天字号升级计划，将帮助上百家中华老字号集体出海。乘着国货出海的“东风”，章丘铁锅成为首批出海感受海外华人消费热情的老字号之一，目前已经远销到美国、俄罗斯、埃及、加纳、澳大利亚等20多个国家和地区，其中销量前三的国家和地区分别是美国、马来西亚、新加坡。

与章丘铁锅一起让全球感受中国工匠精神的还有张小泉品牌。如今，张小泉的产品在全球20多个国家都有销售。其中品牌售价近400元人民币的套刀，在澳大利亚每年可以卖掉数万套;而张小泉的剪刀，在美国市场也大受青睐，一直处于供不应求的状态。

“海外华人通过天猫买的不只是商品，还寄托了乡愁。”天猫海外马来西亚负责人宫本对媒体表示。如今，依托天猫在海外的通路，故宫文创、杭州天堂伞、 山东章丘铁锅、安徽御宝阁文房四宝等中华老字号和传统工艺正在重新出发，全面开拓全球市场。对数千万海外华人来说，这不只是中国商品出海，还是中国传统文化的再次远航与回归，同时还能进一步助推正在全球范围兴起的中国热。

今年，包括美国、加拿大、澳大利亚、新加坡、马来西亚、香港等200多个国家和地区的消费者通过天猫海外，就可以和国内消费者同步参加双11，享受主推中国好货的全球包邮服务。

打假+赋能，护航全球商品奥林匹克

经济学原理告诉我们，一个完全竞争的市场，有两个条件必不可少，一是市场信息的畅通准确，市场参与者充分了解各种情况，另一个是各种资源都能够充分地流动。

对于第一点，阿里和品牌权利人及执法机关共同布局，成立打假联盟(AACA)，对线下假货源头给予彻底打击，保护正品，用“良币”驱除“劣币”，最大限度降低消费者的市场信息不确定性。如今，AACA已经拥有来自全球16个国家和地区的105个成员。今年5-9月，AACA已协助捣毁200余个涉假窝点，抓获犯罪嫌疑人600余名。AACA的成立意味着以技术为依托、以阿里为纽带，执法机关、品牌权利人、平台紧密联动的打假共治系统正式形成，让全社会期望的“像治理酒驾一样治理假货”成为现实。

值得关注的是，每一年天猫双11的大爆发，都在不断推高整个社会商业的效能极限。从第一年的5200万，到去年的1682亿，交易额指数级增长的背后，是整个社会商业、支付、物流与服务的极限值不断抬升。在这一过程中，阿里巴巴也成长为对全社会有举足轻重影响的数字化商业基础设施，用实力让“各种资源都能够充分地流动”。

七八年前，千万量级的包裹量就让中国的快递物流系统性爆仓。到了2017年，天猫双11当天产生了超过8亿的物流订单，物流网络依然能够有条不紊地正常运转。这背后，是菜鸟网络协同全行业打造的全球智慧物流骨干网。今年，菜鸟网络还将协同全行业超过300万人员，共同保障天猫双11的物流顺利运转。

支付系统也同样如此。今天支付宝的每秒支付峰值可以达到25.6万笔，轻松支撑全天十几亿笔交易。现在，蚂蚁金服还与全球超过200个合作伙伴一起，为超过200个国家和地区的商家和使用者搭建全球收付能力。

“天猫双11早已不是一家公司的事情，也不只是互联网的事情，而是一个社会现象，是社会大协同的结果，形成各种资源共振。”张勇前几年就有如此总结。天猫双11所驱动的社会化大协同，是中国经济活力的最佳展现。今天的天猫双11，其意义早已超出消费本身，从消费升级，到品牌升级，再到供应链的重构，产业升级，天猫双11和它身后的阿里巴巴数字经济体，正在成为推动中国实体经济转型升级的中流砥柱。▲