市场分化 房企竞相转型升级

原标题：市场分化 房企竞相转型升级

与前几年各地火热成交相比，2018年楼市显得相对平淡。一方面，虽然单月成交量有高有低，但整体看不如前几年；另一方面，当前市场形势下，房企融资难度进一步加大，为加速回款，各地楼盘特价现象增多，部分城市出现价格回调的情况。

种种现象都表明，单靠原先粗放形态的“拿地——盖楼——销售——获利”的发展模式，已经无法满足现有各类购房者的居住需求，同时也不利于房企自身长远发展。对于房企而言，如何转变发展方式并开拓新路径显得尤为重要。正因如此，“转型”也成为房地产企业踏出的一条路。

房企面临新挑战

地产研究机构克而瑞统计显示，今年第三季度，国内商品住宅新增供应较二季度呈下降趋势，环比下降9%，同比微涨4%。一线城市供应同环比均大幅增长；二线城市政策依旧趋严，城市表现持续分化；三四线城市市场供应量所有下降，城市间分化更加明显。

在成交一端，随着调控政策的持续加码，部分热点城市市场出现明显降温。国家统计局最新公布的数据显示，今年前9月，国内房地产销售保持平稳增长，商品房销售面积119313万平方米，同比增长2.9%，商品房销售额104132亿元，增长13.3%。不过，累计面积和累计金额的增速均出现下滑，较1-8月分别回落了1.1和1.2个百分点。总体来看，“金九月”的成交表现不及去年同期。

与此同时，各能级城市总体成交情况并不相同，其中一线城市成交量虽环比微增4%，但同比上涨了44%，且9月成交量也超出了2018年月均水平。二三线城市成交量环比下降8%，同比下滑4%，市场热度些许回落。与此同时，各能级城市间也出现分化，西安、重庆、长春、苏州、济南等城市商品住宅成交量同比、环比均有上涨，但武汉、成都、郑州、长沙、南宁等地成交量同比环比均出现下降。

对于9月份市场走势表现，克而瑞分析认为，一线城市正在逐步缓解矛盾，成交有望持续回升，但二三线城市的市场调整预期正在不断强化，成交规模在短期内也将低位运行。

各地市场分化对于房企有深远影响，因此部分房企对下半年的投资持谨慎态度，对现金流的稳定成为行业的共识。在当前坚决遏制房价上涨的调控思路下，以往房企的增长方式也必须发生改变，追求高速、高量的发展已经不再可行，必须有所转变。

企业更名迈出重要一步

在过去一段时间内，房企纷纷寻求多元化战略，探寻新的盈利增长点，意图为今后的发展寻求一条出路。而房企寻求多元化的意愿，从企业名称的变更中便可看出些许端倪。

9月中旬，保利发展在广州举行战略发布会，会上正式宣布保利地产升位为“保利发展控股集团股份有限公司”。“保利地产升位至保利发展，这一过程的孕育，凝结了公司多年来的战略规划、蓄势谋远和几经求索”，保利发展董事长宋广菊在发布会致辞时指出，保利发展代表着未来的发展方向和逻辑，战略升级与品牌升位是必须，更是必然。

保利发展方面表示，“保利地产”的企业名称，已无法涵盖当前的业务布局，本次更名也是为了体现公司多元化的发展方向。据了解，保利发展将致力于打造“不动产生态发展平台”，以不动产投资、开发、运营、资本运作为基础，提供基于行业生态系统的综合服务，与客户美好生活同行。

事实上，今年以来更名的房企不止保利一家。3月初，时代地产宣布更名为时代中国，到了年中，龙湖、远洋两家企业纷纷宣布更名，且更名方式相似，均由“地产”更名为“集团”。就在本月初，奥园发布上市公司公告，建议将公司双重外文的中文名称由“中国奥园地产集团股份有限公司”更改为“中国奥园集团股份有限公司”。有机构统计，今年已有19家房企更名去掉“地产”两字。

房企更名的普遍原因在于业务发展扩大，原先的“地产”名称已经不再匹配，因此新名称也承担起对企业新形象的塑造任务。

多元化已初现格局

在如今的房地产行业，“转型”已经成为各家房企竞相角逐的新战场，以规模房企为代表，各家企业纷纷开启多元化布局，着力开拓非住宅业务。如今碧桂园深耕农业和产城融合，恒大加足马力布局汽车领域，万科也提出要做“城市配套服务商”的愿景。

从各家房企战略发展的长远规划角度来看，更名仅仅是其中一个步骤，对于这些房企而言，早在更名发生之前，多元化的脚步就已迈开。

具体来看，已被房企触及的产业包括商业地产、长租公寓、养老业务、科技小镇、文旅产业、产城融合、环保产业、医疗业务等，也有企业瞄准高科技产业，开始试水人工智能、物联网等领域。

以前述计划或已经更名的房企来举例，目前奥园业务已涵盖地产开发、商业运营、物业管理、健康养生、文化旅游、跨境电商等。龙湖的业务同样扩张，除了已涵盖的地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大主航道业务外，未来还将深度探索和参与城市空间和服务的重构。

由此可见，不少房企将发展多元业务作为未来一大战略支撑。尽管多元化的格局已经初步显现，但戴德梁行高级董事及华中区策略发展顾问部主管邵丰此前在接受采访时表示，自身资源整合、业务渠道多元拓宽两个方面，是房企多元化转型的难点，因此目前的企业转型尚处于经验探索的阶段。

发力产业地产 房企积极求变

粤港澳大湾区的加速建设，对区域内城市产业生态链的打造与产业融合起到了充分的促进作用。对于房企而言，发展产业地产成为新的机遇。近几年来，房企如浪潮般纷纷转投产业地产，各类科技园区、特色小镇如雨后春笋般异军突起。

据了解，房企进入产业地产可通过几种途径实现：一是直接并购或入股较成熟的项目；二是取得特色小镇项目的开发权，在操盘产业地产的同时亦可收获大量的商住用地；三是通过与产业实体合作，捆绑获得土地资源。由于在自身融资、开发及招商资源，房企在运营产业地产项目上具有先天优势，因此产业地产也成为房企们积极突围的方向。

产业格局开始明晰

在大湾区东部，江门与华夏幸福以PPP模式共建的江门高新产业新城正在紧张建设中。在今年4月召开的一场招商签约会上，14家企业确定落户江门高新产业新城，落地项目聚焦智能终端、智能制造装备、新能源汽车及零部件三大产业集群，投资额合计超过70亿元，预计项目达产后，年产值将有约150亿元，年纳税额近6亿元。就在本周四，江门高新产业新城专程在深圳举办专场投资推介会，进一步吸引企业进驻。

如果说华夏幸福是将产业地产作为自身起家本行的企业，那么碧桂园的产城融合战略，则是专注与住宅业务的房企对新兴领域业务的有力探索。

今年9月28日，在大湾区西缘的惠州，碧桂园潼湖科技小镇第一期正式开园，这也是碧桂园首个产城融合标杆项目。开园当天，一系列重大项目宣告落户。据了解，潼湖科技小镇于2017年5月正式开工建设，如今已初步成型，在小镇中，人们可以体验无人驾驶汽车，也能在智慧餐厅体验人脸识别、无感支付、一对一营养健康分析，更能在园区配套酒店中感受智能机器人与智慧酒店的充分融合。

不过，由于开发建设周期及产业培育需要较长时间，因此大部分产业地产项目仍处在初期阶段，未来有很大的空间成长为具备规模并成功带动上下游周边产业形成全产业链生态的格局。

定位规划是关键

戴德梁行高级助理董事及广州产业地产部主管黄文礼指出，如今的产业地产已延伸至第三产业中以服务业为主导的综合型房地产开发，市场常见项目如旅游地产、养老地产、各种特色小镇等。此类项目以产业为主导，通过整合资源、引入资本及规划运营，打造产业集群并实现产城融合，以此改善区域环境及提升城市竞争力。

不过，与传统住宅运作时快周转、注重物业销售的思路不同，产业地产需要企业进行长期运营，因此定位显得尤为重要，“针对一些区位欠佳，配套不足的项目，需要更实际地考虑”，黄文礼说。

除定位外，运营成本、盈利能力、招商、服务配套也是产业地产项目必须重点考虑的因素。

发力产业地产是开发商努力寻求非传统住宅项目的盈利新模式，戴德梁行相关分析指出，尽管开发运营周期较长，但产业地产可以持续为相应区域及城市带来源源不断发展动力，并帮助房企破除房地产依赖。

黄文礼也提醒，房企在发展产业地产时，应当避免打政策擦边球，例如将工业用地分割售卖；或在规定了产业比例的商用地块上建造写字楼，出售过程中暗示购买方可用作公寓；抑或是将地块自持部分以“使用权出售”及“以租代售”等方式变相套现。他指出，房企不应为了眼前利益而冒险，应谨慎对待。

强者恒强趋势明显

房企转型探索一直在持续，这其中，规模房企的多元化布局步伐显然迈得更快一些。与广大中小房企相比，大型房企因其规模、资金、人力、经验等多重优势，得以投入更多的精力和财力对未来发展战略进行长远规划。这也是房企“强者恒强”趋势的延续与体现。

中国房地产业协会、中国房地产测评中心在《2018中国房地产企业品牌价值测评研究报告》中指出，随着房地产行业集中度进一步提升，强势品牌效应更加放大，品牌房企依托自身品牌、产品、资源整合等优势，通过高周转和全国化的布局战略实现逆势扩张，达到规模新高度，强者恒强态势将愈加显著。

行业集中度提升

强者恒强的局面首先体现在房企的业绩规模上。截至第三季度末，国内TOP100房企整体销售规模近7万亿元，同比增长39.6%，销售金额突破千亿的企业已有18家。

其中，碧桂园、恒大、万科三家龙头房企业绩遥遥领先，分别达到5520.5亿元、4450.9亿元和4323.2亿元，碧桂园更是超过了去年全年5500.1亿元的销售纪录，恒大和万科也保留着超过去年全年业绩水平的可能性。在“碧恒万”之后，融创和保利分别以3187.0亿元和3027.7亿元分列第四第五位，均已接近去年全年水平。

规模房企业绩不断提升，推高了房企销售金额的集中度。克而瑞统计显示，TOP10和TOP50房企的流量金额集中度达到27.9%和55.3%，分别较去年同期提升3个和9.5个百分点。未来随着市场资源更向大型品牌房企靠拢，行业集中度将不断提高。

除业绩表现外，强者恒强还体现在房企投资拿地方面，从克而瑞统计的1-8月各梯队房企的销售和新增货值而言，超过五成土地被销售TOP10所获得，新增货值在百强占比达到50%，比销售金额占比高出6个百分点，规模上仍有较大上涨空间，土储上领先的优势对新城、龙湖、华润等企业冲击1500亿甚至更高纪录起到促进作用，规模效应正在持续发酵。

规模越大越有转型能力

从房企业绩目标完成的情况来看，截至8月末，在设定了销售目标的千亿房企中，不到半数目标完成率达到70%以上，如新城和中海分别完成其目标的76%和75%，华夏幸福为49%，其余则基本都在50%到70%之间。从完成情况来看，个别房企可能存在业绩压力。

从已知数据不难看出，2018年资源进一步向头部品牌房企集中，不论是业绩还是土地储备都创下新高。但对于中小房企而言，在融资成本高企的今天，这些企业的发展难度明显有所加大，行业并购频繁。

在多元化转型的竞争中，规模房企特别是龙头房企，凭借其现有品牌价值，完全可以将市场注意力导向转型的新业务中来。另外，尽管今年以来企业们普遍融资难度高，拿地态度谨慎，但有研究机构分析指出，大型房企更能享受我国金融市场发展完善带来的红利，房企品牌也为其获取土地储备和项目储备提供了更多的便利性。

记者观察

怎样的转型才算有收效？

房企多元化布局搞得红红火火，如果说搞长租公寓、建特色小镇还算与房企原有开发模式存在类似之处的话，部分企业布局农业、AI、汽车、金融，则是在全新的领域进行探索。这些转型动作到底算不算真正有收效？

一个多月前，一位业内知名专家曾经表示，尽管房企都在宣称转型和多元化，但目前这些企业营收的主要来源基本还是房地产开发和销售业务，因此当前的转型并没有更改房企本质，只有房地产开发销售占总营收比值下降到一定程度，才能算作是转型了。

其实从房企半年报和研究机构发布的业绩数据便能看出，今年以来，不少规模房企的营收仍在持续打破原有纪录，而半年报披露盈利大幅增长的企业数量也有不少，但这些营收依旧是房地产销售收入占绝大部分比例，而其他领域产业，则营收和利润并不高，有的甚至是“赔钱货”。

不过，目前转型升级的探索仍然处于起步阶段，想要讨论“转型成功与否”的问题为时尚早，例如布局AI、汽车等产业，到现在为止基本上才刚刚起步，远没有达到需要讨论收效的地步，还要等待充分的运营后才能看到效果。

但不变的是，对于房企而言，不论朝着哪个方向转型，都要建立在对企业自身充分评估的基础之上。换言之，如果现在真的要尬聊关于“怎样转型才有效”的话题，则标准只有两个：对房企自身存亡不产生威胁；对房企今后发展有增益。

2018年前三季度中国房企销售流量金额排行榜

2018年前三季度中国房企

销售面积排行榜

（记者 葛政涵）