淘宝的造物经济为消费升级树立了标杆

作者：数字经济智库副院长 储殷 教授

不久前，中共中央、国务院印发的《进一步激发居民消费潜力的若干意见》提出，消费是人民对美好生活需要的直接体现，要以消费提质助推经济高质量发展。《意见》从更高层面指出了消费升级对我国经济发展的重要意义。而“十一”黄金周以来公布的一系列消费数据显示，“讲品质、重体验、有个性”正成为消费升级的新趋向。

在当前阶段，消费成为焦点话题并不是偶然的。2015年，我国人均GDP历史性超过8000美元，这也恰好是国际经验中消费结构变化与消费档次提升正式步入快车道的显著标志。事实也一再印证着这一经验，自2015年以来，消费对中国经济增长的贡献率已连续3年保持在50%以上。尤其是今年上半年，最终消费对经济增长的贡献率为78.5%。

值得注意的是，消费升级虽然伴随着消费市场的扩大、高端消费品需求的增长，但买更多的东西、买更贵的东西并不是消费升级的全部，更为重要的，是对“消费”之内涵的升级。笔者认为，消费升级的本质在于模式变迁，最深层次的变化是“大众消费”时代的结束，“个性消费”时代的到来。

在这一过程中，新技术的驱动不容忽视，而作为我国最大的互联网消费生活社区，淘宝自然在这轮消费升级的浪潮中有着不可忽视的风向标意义。事实上，淘宝也确实敏锐地抓住了宏观经济中消费模式变迁的大趋势，并以创新的技术、前瞻性的战略布局积极回应着这种消费需求的变化，尤其是诞生了诸如“造物经济”这样的新经济现象。

造物经济是一个新名词，但很多消费者其实已经在生活中、在淘宝上感受过它的魅力。像9月中旬在杭州西湖边举办的淘宝造物节上，汇聚了诸多“小而美”的特色店铺，这正是造物经济的一个直观而具象的表现。从理论上来讲，造物经济是由淘宝内容化、社区化战略驱动，在千人千面精准匹配、大数据挖掘等技术创新的支撑下形成的商业新业态。主要表现在淘宝平台上形成的诸多特色市场，吸引相应的粉丝群体，进而建立起情感认同与连接。这正是消费从“量的增加”转变为“质的升级”和“方式转型”的生动一例。

从消费模式来看，在大众消费时代，商品的特征是工业化生产，即通过机械制造生产放之四海而皆准的“标准”产品。比如服装鞋袜，从S码到XXL码，都有国际、国家的标准。因此消费者在任何商店里买，能买到的常是“大路货”。随着互联网、大数据、云计算等新一代通讯技术的迅速普及，个性化定制、工业化生产完全可以并行不悖，这就为“个性消费”时代奠定了技术基础。与此同时，人们对生活品质要求也在日益提升，人类的商品制造将逐步回归手工时代，寻求差别化的生产方式——当然不是回到前工业化时代，而是迈向后工业化时代——在智能制造、创意设计、大数据挖掘等新技术的基础上实现商品个性化，这就是造物经济在时下诞生的根源。

简言之，个性消费时代，是一个“消费者和商家都越来越花心思”的年代，消费者更加追求个性化，商家也更加注重商品、服务的创意和内涵。可以说，这是买家和卖家共同“生产”商品的时代，不再是卖家单方面制定千篇一律的产品尺寸、形态等。

这样的改变已经真真切切在发生。根据淘宝对于消费趋势的洞察，随着整个电子商务和整个互联网以及整个社会经济的发展，大量消费者，尤其是年轻用户，正在向个性化和差异化的消费方向发展，这种个性化和差异化的消费需求，迅速成为消费的主流。据统计，淘宝上至少有超过60%的消费者表示更愿意尝试新的产品，更愿意增加对个性化产品和商品的支出。

淘宝的造物经济正是对这种新趋势的回应和引领。早在2016年淘宝就明确了未来的发展方向：内容化和社区化，而千人千面的精准匹配技术也几乎同时发轫。这些前瞻性的布局，与时下消费模式的转型结合，共同锻造了如今的造物经济，成为消费升级的标杆，赋予了消费升级以全新的内涵和方向。

造物经济对消费升级的引领，核心地体现在内化于商家的“特色”。从供给侧来看，造物经济的商家鲜明地呈现年轻化、个性化特色。

《2018中国青年创造力报告》的数据显示，当下90后店铺已成淘宝市场的第二大主体，达到200万之多，而且截至2018年6月，青年店铺单店销售额同比增幅达到39%，是各年龄层最快的。这就意味着，发祥于淘宝平台的造物经济一定伴随着年轻商家和年轻消费者的集聚、创造和交互，成为洞察、满足、赋能年轻人的新经济。在这样的主体结构下，必然意味着多元化消费的兴旺。据统计，近几年，淘宝泉涌般地出现了儿童家具、孕妇彩妆、大码服饰、编程玩具、改良汉服、宠物服饰、小户型家居等超过2000个特色细分市场，近10万特色商家迅速崛起。特色市场无疑成为消费升级的“凤头”。

正因为造物经济的产生与发展伴随着特色化、个性化、差别化消费的崛起，就一定意味着同时将挖掘更多潜在的需求。正如阿里巴巴CEO张勇所说，阿里对造物节的定位已经不再是一个货架，最重要的功能是发现和推荐。

另一方面，个性消费意味着产品的特色化、精致化，文化元素的导入也进一步丰富着造物经济的内涵：一方面是城市文化和消费文化的交汇，一方面则是文化产业与文化消费的同时崛起。

以2018年第三届淘宝造物节为例，本届造物节共设置奇市、宝市、萌市、宅市、夜市、文市六大市场，从场景设计到商品展示，无不渗透“文化”因子。比如最受女孩子欢迎的“萌市”，集聚了各式各样的国内萌宠，甚至引进可能是全国最有影响力的“王可可”，成为当之无愧的宠物之王。又比如“宝市”网罗了goodone旧物仓、经典老唱片、任天堂 Virtual Boy等一大批市面上很难看到的宝贝，成为小众人士和收藏家的乌托邦。而造物节上这些店铺、商品的“文化”因子还只是冰山一隅。

过去二十年，我们从商场消费走向电子商务模式，这是消费形态的一次更迭升级;而未来，我们将从电子商务走到线上线下结合的体验式、个性化消费，这就是正在进行着的新一轮消费升级。在这个螺旋式上升的过程中，淘宝上诞生的“造物经济”，无疑是一个弄潮儿，为我国当前的消费升级树立了一个标杆。