注意力经济转到线下 互联网公司成热门晚会幕后玩家

为何互联网公司热衷办线下晚会？

注意力经济转移到线下

几万人在现场跟着抖音上的网红小姐姐一起“学猫叫，一起喵喵喵喵喵”；在“双十一”十周年的大日子把最顶级的流量明星请到线下刺激你买买买；线下冠名热门综艺节目，线上在百度APP慷慨送出超额大红包……为了成本越来越高的线下流量，为了拉新增加活跃度，互联网公司变成了热门晚会的幕后玩家。在线上的热搜和线下的欢呼声中，针对年轻一代的注意力争夺战已经悄然展开。

小屏到大屏，“抖音奇妙夜”完成首秀

在现场震耳欲聋的粉丝呐喊声中，抖音的线下大型晚会首秀终于落下了帷幕。为了一款上线仅2年的产品举办一场超大型的线下晚会，并请来最当红的明星表演互动，这样的大手笔投入背后有着怎样的考量？

李宇春、蔡徐坤、王力宏、汪峰……即便演出费属于商业秘密，但这样的豪华阵容无疑是笔巨大的投入。抖音为什么要这么做？

“制作这样一台晚会是想说，抖音上有年轻人的奋斗，也有中年人和老年人的快乐。既有明星，也有普通人。靓丽的歌舞达人和朴素的工人，可以在抖音上收获同样多的粉丝。脍炙人口的歌曲，和历久弥新的京剧唱腔在抖音上同样流行。”抖音总裁张楠表示，抖音是一个记录美好生活的地方，参与制作晚会是希望把抖音上的美好从小屏带到大屏，把平台上美好的人和事传递分享给更多人。

不同于大多数晚会围绕明星艺人展开，抖音美好奇妙夜通过舞台特效和节目设置让传统文化焕发出全新的魅力，展现了每个普通人的温暖瞬间。抖音上的道具、表情包、小游戏也直观地展现了抖音的产品功能和可能的商业化方向。

更为重要的或许还是更直观的向年轻人传达品牌的价值观。一线明星的背后是巨大的粉丝群体以及精准的年轻用户人群，获得他们的喜爱，就相当于获得了一大批日活跃用户。张楠透露，截至今年6月，抖音短视频在国内的日活跃用户已经超过1.5亿，而在今年2月，这一数字还仅为7000万，这样迅猛的增速引发了全行业的“警惕”。“如果反馈不错，条件允许，我们也会考虑将奇妙夜变成常驻品牌。”张楠表示。

“猫晚”请来大明星，更关注“增速”

值得注意的是，今年的抖音奇妙夜晚会上，天猫的名字也格外响亮。作为抖音美好奇妙夜的总冠名，天猫的品牌露出次数仅次于抖音本身。其实，属于天猫的主场晚会也即将和大众见面。在抖音召开晚会的同一天，阿里巴巴集团正式启动2018天猫双十一全球狂欢节，并公布了“天猫双十一”晚会的首批明星阵容。易烊千玺、米兰达·可儿、张杰、谢娜、Angelababy、陈赫、罗志祥、王迅等明星将悉数亮相，《奔跑吧》“兄弟团”与《极限挑战》“男人帮”也将有望同台对抗。

2018天猫双十一狂欢夜总监制宋秉华透露，“猫晚”向来是明星最想要上的晚会之一，每年都有大量报名的明星因晚会容量不足遗憾错失。由于今年的“猫晚”正恰逢“天猫双十一”十周年，不仅晚会将从抽屉式明星表演升级为剧情式体验，在消费者玩法上也更具互动性，观众有望在看得开心的同时，买得更加实惠。

然而，“猫晚”最重要的职能仍是为“天猫双十一狂欢节”服务。宋秉华坦言，本届猫晚的目标便是各类数据都要明显超过去年，“我们要的不仅仅是数字增长，增速也要大于往届。”

冠名《天天向上》，百度App打响品牌年轻战

相比直接举办一台在卫视直播的大型晚会，冠名热门综艺也成为互联网公司跨界泛娱乐，迎合年轻人的选择。日前，百度App宣布与湖南卫视《天天向上》节目达成战略合作，总冠名2018年第四季度《天天向上》。

据悉，《天天向上》将迎合当下年轻人口味，在节目中增加百度App专属的趣味互动环节，天天兄弟将携手能够看资讯、看视频、看小说的百度App一起为观众带来视觉盛宴。除了节目中的互动，百度App还推出了红包活动。活动期间，用户在百度App语音搜索“天天向上”，就能够领取现金红包，还可喊好友拆红包。

品牌年轻化是企业品牌战略发展的一大趋势，百度App基于自身的搜索基因和AI优势，融合了自然语言处理与图像识别等技术，给追求新鲜感和个性的年轻人带来语音搜题、拍照翻译等多种创新体验，拉近与年轻一代的距离。与湖南卫视《天天向上》合作，是其在品牌年轻化道路上的又一重要跨步，彰显了百度App发力年轻用户群体的决心。

北京晨报记者 韩元佳