星巴克“中年危机”再现关店裁员力图挽救业绩

2018-09-27

■本报记者夏芳

从关店到裁员，星巴克为挽救业绩下滑频频自救。

9月25日，有消息称，星巴克正在计划进行公司重组，包括将从高层开始裁员，以试图扭转停滞的销售，并重新激起投资者的兴趣。“我们必须加快与顾客相关的、能够激励我们的员工的、并且对业务有意义的创新。”星巴克首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）在一封发送给员工的备忘录邮件中说，为了实现这一目标，将对公司进行一些“重大改变”。

彼时，今年5月份，星巴克在发布2018年二季度业绩报告之后，其公布了有史以来最大规模的关店计划，根据计划，星巴克将在2019年关闭150家门店，这些门店主要位于密度较高的大城市。

业绩下滑裁员为保利润

值得一提的是，星巴克此次大规模的裁员，是星巴克全球总裁兼首席执行官凯文·约翰逊（Kevin Johnson）掌舵下的第一次重大“重组”。“这些变动将带来人数规模尚未确定的裁员，以及公司部门间的岗位调动。”

据报道，约翰逊表示，星巴克高管团队正在与主管们合作，在新的零售环境中寻找更快创新的方法。知情人士称，一些岗位将被合并，一些将被转移，并且将会有一些不涉及零售门店的裁员。

报道称，约翰逊在主题为“共同建设我们的未来”的备忘录中表示，这次的管理层和组织架构变动将从这周开始，一直持续至11月中旬。“此次将会有管理层变动，影响非零售岗位的伙伴（non-retail partner impacts）。我们正在改进组织规模、范围和目标，更好地找准团队方向。”约翰逊说。

值得一提的是，面对业绩下滑，关店及裁员对于星巴克来说，或许是最快的业绩自救方式。

今年7月份，星巴克发布了2018年财年三季报。财报显示，星巴克全球净收入63亿美元，同比上升11%，营运利润下降1%到10亿美元，营运利润率下降1.9个百分点到16.5%，星巴克全球同店销售仅上升1%。

而一直被星巴克寄予厚望的中国/亚太区市场，业绩表现也不尽如人意。中国/亚太区市场营运收入上升46%到12亿美元，营运利润率下降7.6个百分点到19%，中国区门店同店销售同比下降2%，这是星巴克中国市场九年来第一次出现下滑。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬接受《证券日报》记者采访时表示，连续3年以来，世界经济处于相对低潮的宏观环境，而传统欧美市场更加疲软，这是导致星巴克整体业绩不是很理想的重要原因。而中国市场是星巴克第二大市场，也是一个新兴高速增长的市场，而这个市场也遇到了很大的问题，这是一个非常重要信号。

在朱丹蓬看来，结合全球宏观环境，以及世界咖啡整体增速3%的情况下，星巴克如何去增加公司利润，优化利润成为星巴克亟待解决以及改善的重要指标，通过组织架构调整，通过裁员在短时间内立竿见影的提升整个利润，因此，公司走裁员和关店之路是对的。

事实上，星巴克一直在通过不同的手段来提升公司利润，但效果甚微，如今，通过裁员、关店来提升利润，在业内人士看来，这是星巴克没有办法的办法，这将成为星巴克未来3年-5年重要的举措。

中国市场并非坦途

值得一提的是，星巴克想通过立竿见影、吹糠见米的方式来提升利润，在业内人士看来，此种做法治标不治本，星巴克要想得到更好的发展，需要一套完善的体系工程。

事实上，今年以来，星巴克的对外动作也不少。比如，星巴克和雀巢的交易，星巴克永久性授权雀巢在全球范围内星巴克咖啡店之外销售星巴克零售和餐饮产品，增加其咖啡销售额。

而被寄予厚望的中国市场，星巴克也遭遇困境，在竞品的围攻下，星巴克不得不去寻求其它的方式，如牵手饿了么做外卖业务。

可以说，在中国市场，新锐咖啡品牌的崛起，对星巴克也造成了挤压。比如，高调宣布进入市场的瑞幸咖啡，不到一年拿到2亿美元融资，公司发布新的战略规划，年内开店2000家。另外，连咖啡日销售了超过几十万杯。互联网连锁咖啡、便利店咖啡的崛起，无疑直接冲击星巴克中国区业务。

“瑞幸在步步紧逼，Costa也来势汹汹，因此，星巴克在中国的日子不好过。”朱丹蓬表示，星巴克要想在中国更好的发展，首先在产品组合上有所创新，把产品进行优化和补充，否则很难有变化。

另外，星巴克高调推出的外卖业务，在业内人士看来，高配送费将成为阻碍其外面业务发展的一个因素。“星巴克外卖业务，除了加速外，还要降低配送费，如果以单人50元的消费来看，9元的配送费占比达到20%，配送费有点高，不利于外卖业务发展。”朱丹蓬如此表示。