“收视率造假”的海市蜃楼究竟诓了谁

造假出来的收视率看起来繁花似锦,实则海市蜃楼,甚至影响了自身作为“行业货币”的信誉度和权威性

日前,多位影视剧知名人士公开声讨电视收视率造假,引爆舆论热点。国家广播电视总局旋即表态,已经“会同有关方面抓紧开展调查,一经查实违法违规问题,必将严肃处理”。久治不愈的沉疴痼疾,能否得到彻底治理整顿,让行业数据说真话讲实话,不再沦为黑色利益链条的“应声虫”,民众正翘首以待。

近年来,随着国内电视业市场转型的逐步深入,以收视率为标准的市场游戏规则逐渐发力,收视率市场上各种数据造假乱象开始出现,公众对收视率数据真实性和调查公信力的质疑,开始不断增多。

所谓收视率,简单地说是指某时段收看某频道或节目的观众占市场观众总数的百分比。作为单纯的量化数据,收视率本身并无善恶,问题关键在它的使用者,是恰用善用收视率,还是误用滥用。作为一种“行业货币”,调查公司生产收视率的目的、使用者在乎收视率的原因,很大程度上是为了交换,即电视台、广告商、广告主等各方之间的利益交换。

广告主投放广告时要求电视台保障收视率——电视台采购电视剧时则要求制作方购买收视率——制作方因增加收视率购买成本反过来向电视台要高价——电视台则抬高广告价格。

造假出来的收视率看起来繁花似锦,实则海市蜃楼,甚至影响了自身作为“行业货币”的信誉和权威。而广告主、电视台、制作方等相关利益方,相互纠葛,最终均为输家,同时也扰乱了电视市场的秩序,进而破坏了社会的诚信机制和诚信信念。

“行业货币”是如何虚假通胀的?中国传媒大学受众研究中心主任刘燕南表示,收视率造假通常有两种方式:一是污染样本户,二是篡改数据。前者主要指某些利益相关方采用不正当手段,寻找和接近原本应属保密态的样本户,通过贿赂、收买等方式影响样本对象的收视行为或记录行为。后者则属于调查方的问题,对后台数据进行篡改,人为加工。相比污染样本户,后者操作更直接,也更简单。

如果说两年前,收视率造假是因为有数据使用方收买和贿赂样本户,导致数据失实；那么这次的收视率造假则被认为是数据生产方的问题,有舆论指责调查方篡改数据,参与造假。

曝光收视率造假,让这个原本属于电视及其相关行业的“内部问题”社会公开化,之所以引发了如此巨大的舆论反响,与人们期望有一个健康有序的电视竞争环境有关；更深层的原因,也是民众对于社会诚信、公正、客观和公平的一种渴求投射。

一直以来,收视率造假始终未能得到有效遏制,反而愈演愈烈,人们不禁提出疑问:收视率造假为何屡禁不止?

业内专家分析直接原因是利润丰厚。例如某市场有300样本户,共约一千多人,污染其中一户,则收视率有大约0.3个多百分点的变化。在今天微收视时代,许多节目或频道在黄金时段的收视率能达到0.1%已属难得,而收视率每提升0.1个百分点所带来的广告效益,常常数以百万元计。如此真金白银,诱使一些人铤而走险。

另一个主要原因是违法成本低。由于收视率市场的法律规约和监管机制不健全,且诉讼或问责时间过长、人力成本太高而成功案例较少,致使违法违规几乎“零风险”。显然,市场法规和监管机制的缺失,与收视率造假现象的猖獗,不无关系。

想从根本上解决收视率造假,必须在加强法律规制的同时,对收视率调查实施有效监管,防止篡改数据、污染样本户等现象发生；督促调查方密切测控样本数据,强化数据异动的应急处置机制。此外,相关部门从电视剧采购、定价和播出的制度设置上改革,走“市场化”的路线,建立公平、透明的交易系统,也是解决问题的当务之急。（记者任丽颖）