拼购模式成互联网电商突围利器

在市场认为互联网红利被巨头占尽的时候，拼多多却成功带火拼购概念。该公司两年GMV（商品交易总额）突破千亿元大关，三年完成在美上市，7月26日登陆纳斯达克至今，拼多多市值（9月18日为251亿美元）逼近网易（261亿美元）。风口涌现，京东、阿里巴巴等互联网巨头纷纷正面亮牌拼购业务。与此同时，在大洋彼岸，成立仅一年多的“美版拼多多”Brandless爆红，7月底获得来自软银的2.4亿美元C轮融资。

市场分析人士指出，互联网电商平台的核心除了供货和开店外，最主要的则是获客，而拼购模式借助社交平台，将社交裂变的流量有效沉淀，在提高获客量的同时，还降低了获客成本，且帮助多家中概股互联网公司摆脱用户增量下滑的尴尬。

拼购模式不尽相同

凭借“社交电商第一股”的称号，华尔街机构给拼多多打了高分。其中高盛发布研报称，凭借拼购模式和大股东腾讯的社交网络，拼多多成为全球“营收增长最快的互联网公司”，预计拼多多将会在2019年实现盈利，至2021年拼多多营收的年复合增长率将达到73%。

而号称“美版拼多多”的Brandless也凭借特有的拼购模式，累计获得4轮共计2.93亿美元融资。正如平台名称Brandless，该平台商品都没有品牌，以自产自销取代从全球甄选名牌商品；平台与拼多多最类似之处则是低廉的价格，Brandless全部商品一律3美元出售，不过平台用户交口称赞足以证明其质量。虽然Brandless只有300多个SKU（库存量单位），国内电商巨头SKU动辄上万，但其每个商品品类只选择一款最优商品，提升品质的同时，通过规模效应降低成本。

中概股互联网公司中，较早推行拼购业务的是京东，其于2年前就启动了拼购模式，此次搭乘风口再度发力拼购业务。今年3月京东设立拼购节，在京东APP、微信、手机QQ、小程序等六大渠道同时发力。8月，京东拼购在全国范围内（杭州、西安、广州、武汉等地）启动大规模的招商，不过由于质量把控严格，目前超80%的拼购商家仍是京东平台原有的入驻商家。9月18日，京东集团副总裁、京东微信手Q业务部总经理侯艳平在接受中国证券报记者采访时表示，京东8月份拼购的新用户占比达28%，较1月份额增长14倍。

其他互联网公司中，阿里巴巴继3月上线淘宝特价版后，日前支付宝悄然上线了拼团小程序“每日必抢”。另外，此前网易推出了“网易一起拼”，苏宁则于2016年7月上线“苏宁拼购”，并将8月8日定为苏宁拼购日。

社交网络成“获客”关键

数据分析公司Global Web Index发布的2018年全球电子商务报告显示，社交媒体已经成为购物的关键因素，尤其是年轻消费者，多数会在网购之前去社交网络了解产品。此前麦肯锡报告也显示，社交媒体正在成为催生网购需求的新动力。另据分析人士指出，无论是抱腾讯大腿的拼多多，还是打造社交电商矩阵的京东，抢滩拼购机遇的同时，其都将社交网络当做“获客”关键。

以京东为例，侯艳平表示，除京东平台外，公司还借助与微信的合作，拓展社交购物平台。其中，购物小程序启动一年时间，累计用户已有2.13亿，在小程序权威指数平台阿拉丁的排行榜中，8月份京东在网络购物类小程序中排第一；京东还与微信于6月11日启动“搜一搜”合作，目前新访客占比达50%。此外，京东还推出“100个IP计划”，通过IP娱乐化营销等方式，吸引年轻用户，目前京东微信购物以泛90后人群为主，京东手机QQ购物用户中，泛95后学生群体占比达57%。此外，苏宁拼购8月则登上了App Store中国免费榜第一，平台用户已突破3000万。

值得关注的是，巨头们的进击或令拼多多的爆炸式增长迅速放缓。美国科技网站The Information最新数据显示，拼多多交易量增长在过去4个月有所放缓，今年GMV料不及预期。不过拼多多近期也开始弥补短板。对标京东等巨头“低价不低质”的定位，日前更新后的拼多多品牌馆全新上线，阿玛尼、皮尔·卡丹等国际品牌入驻平台。公开数据显示，截至9月11日，拼多多品牌馆已上线品牌494个。对此分析人士指出，伴随消费升级，拼购电商推出的低价高质量的产品更受追捧，与此同时，该模式带动下的城市下沉将覆盖更多用户。（记者 昝秀丽）